5 étapes pour augmenter les taux de conversion avec le marketing basé sur les comptes

Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ? Comme Demandbase le définit ABM : "C'est un ensemble de principes qui vont de…

• essayer d'engager de grands clients nommés à un niveau plus profond,
• à rechercher de nouveaux comptes de grande valeur qui partagent des caractéristiques de taille, de secteur ou géographiques similaires avec des clients de premier plan existants.

C'est une réponse très logique au nombre croissant de personnes impliquées dans la prise d'une décision d'achat B2B. La principale caractéristique commune des différents aspects et applications de l'ABM est l'accent mis sur les comptes, plutôt que sur les titres de poste individuels ou les descriptions de poste uniquement.

Bien que le marketing basé sur les comptes ait suscité beaucoup d'attention ces dernières années, il ne s'agit pas vraiment d'une nouvelle stratégie. ABM a été développé au milieu des années 1990 comme un moyen pour les spécialistes du marketing (principalement des entreprises) de se distancer des tactiques de marketing de masse et de commencer une approche plus ciblée.

Au fur et à mesure que la stratégie gagnait du terrain, elle est devenue plus connue et plus susceptible d'être employée dans des entreprises qui ne se classent pas comme des entreprises. En 2015, SiriusDecisions a signalé que plus de 90 % des spécialistes du marketing B2B pensaient qu'une stratégie de marketing basée sur les comptes était indispensable ; il a également noté que seulement 20% des entreprises avaient effectivement mis en œuvre une stratégie depuis plus d'un an. Ce qui pose question :

ABM est-il un mot à la mode éphémère ou est-il là pour rester ?

Eh bien, l'Information Technology Services Marketing Association (ITSMA), un expert de l'industrie B2B pour tout ce qui concerne le marketing, rapporte qu'ABM offre le retour sur investissement (ROI) le plus élevé de toutes les stratégies ou tactiques de marketing B2B. Demand Metric a également constaté que 60 % de ceux qui ont employé l'ABM pendant au moins un an attribuent une augmentation des revenus de 10 % ou plus à son utilisation.

Megan Heuer, vice-présidente et directrice de groupe chez SiriusDecisions, a déclaré : « Nous en sommes aux premiers jours d'un changement important dans la manière dont les entreprises B2B s'y prennent pour atteindre leurs objectifs de revenus, et l'ABM est un aspect essentiel de ce changement. » Elle a ajouté:

"Ce qui rend ABM si attrayant en ce moment, c'est la façon dont il combine des informations pour la stratégie et la technologie pour l'exécution. Les équipes marketing qui comprennent ABM sont en position de force pour mieux s'aligner sur les besoins des ventes et pour faire des choix judicieux sur les bonnes actions à entreprendre et le bon moment pour les entreprendre pour développer des comptes à fort potentiel.

Prêt à regarder de plus près ? Voici un aperçu de haut niveau des cinq étapes pour planifier et mettre en œuvre une stratégie marketing basée sur les comptes réussie, et commencer à créer davantage de prospects issus du marketing.

1. Choisissez et choisissez vos comptes les plus rentables

Le marketing basé sur les comptes, dans un certain sens, est le fruit de l'alignement des ventes et du marketing. La stratégie est plus efficace lorsque vous choisissez des comptes de grande valeur qui sont liés aux principales initiatives commerciales et aux objectifs de l'entreprise.

Les initiatives typiques peuvent être l'expansion sur un nouveau marché, l'augmentation de la part de marché ou de portefeuille, l'obtention d'une grande marque, etc. Lorsque vous choisissez vos comptes cibles, vous voudrez analyser des facteurs tels que l'industrie, l'emplacement, les revenus, la similitude avec votre meilleur clients, pile technologique, tendances des premiers utilisateurs, habitudes financières, etc. Vous devrez cibler différents acheteurs au sein d'un compte, alors prenez le temps de créer des personnalités d'acheteurs, ce qui vous aidera à parler directement à ces différents acheteurs avec précision.

"ABM devient rapidement la stratégie B2B de choix car elle aligne véritablement les ventes et le marketing tout en concentrant leurs équipes sur les comptes les plus rentables", déclare Peter Isaacson, directeur du marketing chez Demandbase. "Je m'attends à ce que l'adoption se développe rapidement car les entreprises qui ont fait ce changement ont obtenu d'énormes résultats en concentrant leurs efforts sur l'attraction, l'engagement, la conversion et la mesure des comptes les plus susceptibles d'acheter."

L'ITSMA définit l'ABM comme "le simple fait de traiter les comptes individuels comme un marché à part entière". Le marketing basé sur les comptes est très productif, en partie parce qu'il s'agit d'une attention très ciblée. Il y a un coût d'opportunité qui en découle, ce qui signifie qu'il est important de choisir soigneusement vos comptes. Ne précipitez pas le processus de choix et ne prenez pas de décisions finales sans l'avis des ventes.

2. Définissez vos messages et votre contenu ciblé

La sauce secrète de toute stratégie ABM réussie est une messagerie hautement personnalisée. Pour vous faciliter la tâche, commencez par faire l'inventaire de tout votre contenu existant et associez-le aux profils des acheteurs. En comprenant quels éléments de contenu profitent à des publics individuels, vous serez en mesure de combler les lacunes critiques et d'éviter de créer un excès de contenu pour votre nouvelle stratégie ABM. Vous pouvez corréler votre contenu directement aux personnalités de l'acheteur, aux firmographies et à la position du parcours client, et utiliser votre contenu pour parler directement des besoins, des désirs, des difficultés et des objectifs des comptes ciblés.

Dans certains cas, la nouvelle recherche et la création de persona peuvent vous amener à découvrir une nouvelle proposition de valeur. Vous trouverez peut-être de toutes nouvelles façons d'aider vos prospects - tant mieux pour vous !

3. Déterminez quels sont les meilleurs canaux pour atteindre vos collaborateurs

Pour la plupart des entreprises, le cycle de vente s'allonge. Les stratégies ABM fonctionnent mieux lorsque vous utilisez une combinaison de canaux pour commercialiser vos comptes ciblés. Traitez chaque touche comme une conversation continue et continue avec votre prospect. La chose la plus importante : Gardez votre messagerie cohérente sur toutes les plateformes. Cela améliore votre fiabilité et souligne votre proposition de valeur.

Les canaux à considérer varient selon vos comptes cibles, mais ceux que vous pourriez envisager incluent :

• Publicités display ciblées (il s'agit d'une catégorie à part entière ; vous pouvez faire de la publicité pour une gamme de rôles nommés dans une entreprise nommée et obtenir des publicités ponctuelles).
• Campagnes de marketing par e-mail
• Événements en direct
• Réseaux sociaux
• Référencement/SEM

4. Faites-le

Avant de déployer votre nouvelle stratégie, assurez-vous de mettre en place des mesures de réussite. Il peut s'agir d'une augmentation des conversions à partir de prospects provenant du marketing, d'un meilleur alignement entre les ventes et le marketing ou d'un taux de réponse plus élevé aux campagnes. N'oubliez pas que le marketing basé sur les comptes est une question de qualité et non de quantité.

Une fois les pièces en place, lancez votre nouvelle stratégie ABM et partez en vacances. (Je plaisante, vous n'êtes pas déchargé de toutes vos responsabilités marketing… pour le moment.)

5. Analyser et ajuster

C'est peut-être l'élément le plus important - et à côté du ciblage des bons comptes, c'est celui qui vous mènera au plus grand succès.

Tout est question de données.

Je ne saurais trop insister là-dessus. Assurez-vous que vous utilisez des outils qui vous aident à suivre vos efforts de marketing ; mesurer l'impact de chacune de vos touches; et voyez lesquelles de vos activités marketing sont responsables du déplacement d'une piste vers le bas de l'entonnoir. Plus vous pouvez collecter de données, plus vous pouvez ajuster votre stratégie pour optimiser vos taux de réussite. Assurez-vous de partager ces informations avec votre équipe de vente !

Enfin et surtout

Les besoins et les priorités de vos comptes cibles changeront toujours, tout comme les vôtres. Assurez-vous de vérifier en permanence le pouls de votre messagerie. Il ne s'agit pas d'une stratégie marketing unique, bien au contraire. Vous devrez surveiller de près les succès (et les échecs) de vos campagnes ABM. La bonne nouvelle est que vous pourrez mesurer un succès réel et tangible.

Si votre stratégie ABM réussit, vous constaterez une augmentation significative du trafic sur le site Web de vos comptes ciblés, avec davantage de conversions et d'opportunités. Ces éléments se traduisent directement par une augmentation des revenus. Et, en tant que spécialistes du marketing, ne vous sentez-vous pas bien lorsque cette augmentation des revenus peut être directement liée à vos efforts de marketing ? Nous le pensons.