5 kroków do zwiększenia współczynnika konwersji dzięki marketingowi opartemu na koncie

Co to jest marketing oparty na koncie ? Jak Demandbase definiuje ABM: „Jest to zestaw zasad obejmujących…

• próba zaangażowania dużych, nazwanych klientów na głębszym poziomie,
• do poszukiwania nowych, wartościowych kont, które mają podobną wielkość, branżę lub cechy geograficzne jak dotychczasowi klienci najwyższego poziomu”.

To bardzo logiczna odpowiedź na rosnącą liczbę osób zaangażowanych w podejmowanie decyzji o zakupie B2B. Główną wspólną cechą różnych aspektów i zastosowań ABM jest skupienie się na kontach, a nie tylko na poszczególnych stanowiskach lub opisach stanowisk.

Chociaż marketing oparty na kontach zyskał w ostatnich latach wiele uwagi, tak naprawdę nie jest to nowa strategia. ABM został opracowany w połowie lat 90. jako sposób dla marketerów (głównie korporacyjnych) na zdystansowanie się od taktyk marketingu masowego i rozpoczęcie bardziej ukierunkowanego podejścia.

W miarę jak strategia powoli zyskiwała na popularności, stała się bardziej znana i częściej stosowana w firmach, które nie zaliczają się do przedsiębiorstw. Do 2015 roku SiriusDecisions poinformował, że ponad 90% marketerów B2B uważa, że ​​strategia marketingowa oparta na kontach jest koniecznością; odnotowano również, że tylko 20% firm faktycznie wdrożyło strategię na dłużej niż rok. Co nasuwa pytanie:

Czy ABM jest ulotnym modnym hasłem, czy już zostanie?

Cóż, Information Technology Services Marketing Association (ITSMA), ekspert branży B2B w dziedzinie marketingu, donosi, że ABM zapewnia najwyższy zwrot z inwestycji (ROI) ze wszystkich strategii lub taktyk marketingowych B2B. Demand Metric wykazało również, że 60% osób, które zatrudniły ABM przez co najmniej rok, przypisuje wzrost przychodów o 10% lub więcej z jego wykorzystaniem.

Megan Heuer, wiceprezes i dyrektor grupy w SiriusDecisions, powiedziała: „Jesteśmy na początku ważnej zmiany sposobu, w jaki firmy B2B realizują swoje cele w zakresie przychodów, a ABM jest kluczowym aspektem tej zmiany”. Ona dodała:

„To, co sprawia, że ​​ABM jest obecnie tak atrakcyjne, to sposób, w jaki łączy wiedzę na temat strategii i technologii do realizacji. Zespoły marketingowe, które rozumieją ABM, mają potężną pozycję, aby lepiej dostosować się do potrzeb sprzedażowych i dokonywać mądrych wyborów dotyczących właściwych działań, które należy podjąć, oraz odpowiedniego czasu, aby je podjąć, aby rozwinąć konta o wysokim potencjale”.

Chcesz przyjrzeć się bliżej? Oto ogólne omówienie pięciu kroków niezbędnych do zaplanowania i wdrożenia skutecznej strategii marketingowej opartej na kontach oraz rozpoczęcia tworzenia większej liczby potencjalnych klientów pochodzących z marketingu.

1. Wybierz i wybierz rachunki o najwyższej wartości

Marketing oparty na kontach jest w pewnym sensie pomysłem na połączenie sprzedaży i marketingu. Strategia jest najbardziej skuteczna, gdy wybierasz konta o wysokiej wartości, które są powiązane z kluczowymi inicjatywami biznesowymi i celami firmy.

Typowe inicjatywy mogą obejmować ekspansję na nowy rynek, zwiększenie udziału w rynku lub portfelu, wejście na główną markę itp. Wybierając konta docelowe, należy przeanalizować czynniki, takie jak branża, lokalizacja, przychody, podobieństwo do najlepszych klientów, stosu technologii, tendencji do wczesnych adaptacji, nawyków finansowych i tak dalej. Musisz kierować reklamy do różnych kupujących na koncie, więc poświęć trochę czasu na stworzenie person kupujących, które pomogą Ci dokładnie rozmawiać bezpośrednio z tymi różnymi kupującymi.

„ABM szybko staje się preferowaną strategią B2B, ponieważ naprawdę łączy sprzedaż i marketing, jednocześnie koncentrując ich zespoły na klientach o najwyższej wartości” — mówi Peter Isaacson, dyrektor ds. marketingu w Demandbase. „Spodziewam się szybkiego wzrostu adopcji, ponieważ firmy, które dokonały tej zmiany, osiągnęły ogromne wyniki, koncentrując swoje wysiłki na przyciąganiu, angażowaniu, konwersji i mierzeniu kont, które są najbardziej skłonne do zakupu”.

ITSMA definiuje ABM jako po prostu „traktując indywidualne konta jako odrębny rynek”. Marketing oparty na kontach jest bardzo produktywny, częściowo dlatego, że skupia na sobie uwagę. Istnieje towarzyszący koszt alternatywny, co oznacza, że ​​ważne jest staranne dobieranie kont. Nie spiesz się z procesem wyboru i nie podejmuj ostatecznych decyzji bez udziału działu sprzedaży.

2. Zdefiniuj swoje wiadomości i ukierunkowane treści

Sekretem każdej udanej strategii ABM jest wysoce spersonalizowany przekaz. Aby sobie ułatwić, zacznij od sporządzenia spisu wszystkich istniejących treści i zmapowania ich do profili kupujących. Wiedząc, które fragmenty treści przynoszą korzyści poszczególnym odbiorcom, będziesz w stanie wypełnić krytyczne luki i uniknąć tworzenia nadmiaru treści dla nowej strategii ABM. Możesz skorelować swoje treści bezpośrednio z osobowościami kupujących, firmografią i pozycją w trakcie podróży klienta, a także wykorzystać swoje treści, aby mówić bezpośrednio o potrzebach, pragnieniach, zmaganiach i celach docelowych klientów.

W niektórych przypadkach nowe badania i tworzenie postaci mogą doprowadzić do odkrycia nowej propozycji wartości. Możesz znaleźć zupełnie nowe sposoby, w jakie możesz pomóc swoim potencjalnym klientom – dobre dla Ciebie!

3. Określ, które kanały najlepiej docierają do Twoich ludzi

W przypadku większości firm cykl sprzedaży wydłuża się. Strategie ABM działają najlepiej, gdy wykorzystujesz kombinację kanałów do marketingu na docelowych kontach. Traktuj każdy dotyk jako ciągłą i ciągłą rozmowę z potencjalnym klientem. Najważniejsza rzecz: zachowaj spójność przekazu na wszystkich platformach. To wzmacnia twoją wiarygodność i podkreśla twoją propozycję wartości.

Kanały, które należy wziąć pod uwagę, różnią się w zależności od kont docelowych, ale te, które warto rozważyć, obejmują:

• Ukierunkowane reklamy displayowe (jest to cała kategoria sama w sobie; możesz reklamować się na różnych stanowiskach w określonej firmie i otrzymywać reklamy jednorazowe).
• Kampanie email marketingowe
• Imprezy na żywo
• Media społecznościowe
• SEO/SEM

4. Zrób to

Przed wdrożeniem nowej strategii upewnij się, że skonfigurowałeś pomiary sukcesu. Może to być wzrost liczby konwersji z potencjalnych klientów pochodzących z marketingu, lepsze dopasowanie sprzedaży i marketingu lub wyższy wskaźnik odpowiedzi na kampanie. Pamiętaj, że w marketingu opartym na koncie chodzi o jakość, a nie ilość.

Gdy elementy będą na miejscu, uruchom nową strategię ABM i weź urlop. (Żartuję, nie jesteś zwolniony ze wszystkich obowiązków marketingowych… jeszcze.)

5. Analizuj i dostosuj

To może być najważniejszy element – ​​obok kierowania na właściwe konta, to ten, który doprowadzi Cię do największego sukcesu.

Chodzi o dane.

Nie mogę tego wystarczająco podkreślić. Upewnij się, że korzystasz z narzędzi, które pomagają śledzić działania marketingowe; mierzyć wpływ każdego dotyku; i zobacz, które z Twoich działań marketingowych odpowiadają za przesuwanie leada w dół lejka. Im więcej danych możesz zebrać, tym bardziej możesz dostosować swoją strategię, aby zoptymalizować wskaźniki sukcesu. Pamiętaj, aby podzielić się tymi spostrzeżeniami ze swoim zespołem sprzedaży!

Nie mniej ważny

Potrzeby i priorytety Twoich kont docelowych zawsze będą się zmieniać, podobnie jak Twoje. Upewnij się, że stale sprawdzasz puls wiadomości. To nie jest uniwersalna strategia marketingowa – wręcz przeciwnie. Będziesz musiał uważnie monitorować sukcesy (i porażki) swoich kampanii ABM. Dobra wiadomość jest taka, że ​​będziesz w stanie zmierzyć prawdziwy, namacalny sukces.

Jeśli Twoja strategia ABM okaże się skuteczna, zauważysz znaczny wzrost ruchu w witrynie z docelowych kont, z większą liczbą konwersji i możliwości. Te rzeczy przekładają się bezpośrednio na wzrost przychodów. Czy jako marketerzy nie czujecie się dobrze, gdy wzrost przychodów można powiązać bezpośrednio z działaniami marketingowymi? Uważamy, że tak.