5 ขั้นตอนในการเพิ่มอัตราการแปลงด้วยการตลาดตามบัญชี

การตลาดตามบัญชีคืออะไร ? ตามที่ Demandbase กำหนด ABM: "เป็นชุดของหลักการที่มีตั้งแต่...

• พยายามดึงดูดลูกค้ารายใหญ่ที่มีชื่อในระดับที่ลึกกว่านั้น
• เพื่อติดตามบัญชีใหม่ที่มีมูลค่าสูงซึ่งมีขนาด อุตสาหกรรม หรือลักษณะทางภูมิศาสตร์ที่คล้ายคลึงกันกับลูกค้าระดับสูงที่มีอยู่”

เป็นการตอบสนองที่มีเหตุผลมากสำหรับผู้คนจำนวนมากขึ้นที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อแบบ B2B ลักษณะทั่วไปที่สำคัญของแง่มุมต่างๆ และการประยุกต์ใช้ ABM คือการเน้นที่บัญชี แทนที่จะเน้นที่ตำแหน่งงานหรือรายละเอียดงานแต่ละรายการเพียงอย่างเดียว

แม้ว่าการตลาดตามบัญชีจะได้รับความสนใจอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่ก็ไม่ใช่กลยุทธ์ใหม่ ABM ได้รับการพัฒนาขึ้นในช่วงกลางทศวรรษที่ 1990 เพื่อให้นักการตลาด (ส่วนใหญ่เป็นองค์กร) แยกตัวออกจากกลยุทธ์การตลาดแบบมวลชนและเริ่มแนวทางที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น

เมื่อกลยุทธ์ค่อยๆ ได้รับความนิยม กลยุทธ์นี้ก็เป็นที่รู้จักมากขึ้นและมีแนวโน้มมากขึ้นที่จะได้รับการจ้างงานในบริษัทที่ไม่ได้จัดอยู่ในอันดับองค์กร ภายในปี 2558 SiriusDecisions รายงานว่ากว่า 90% ของนักการตลาด B2B เชื่อว่ากลยุทธ์การตลาดตามบัญชีเป็นสิ่งที่ต้องมี นอกจากนี้ยังระบุด้วยว่ามีเพียง 20% ของบริษัทเท่านั้นที่นำกลยุทธ์ไปใช้จริงเป็นเวลานานกว่าหนึ่งปี ซึ่งทำให้เกิดคำถามว่า

ABM เป็นคำศัพท์ที่หายวับไปหรืออยู่ที่นี่?

สมาคมการตลาดบริการเทคโนโลยีสารสนเทศ (ITSMA) ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม B2B สำหรับการตลาดทุกสิ่ง รายงานว่า ABM ให้ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สูงสุดในบรรดากลยุทธ์หรือกลวิธีทางการตลาดแบบ B2B Demand Metric ยังพบว่า 60% ของผู้ที่ใช้ ABM เป็นเวลาอย่างน้อยหนึ่งปีระบุว่ารายได้เพิ่มขึ้น 10% หรือมากกว่าจากการใช้งาน

เมแกน ฮอยเออร์ รองประธานและผู้อำนวยการกลุ่มของ SiriusDecisions กล่าวว่า "เราอยู่ในยุคเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญเกี่ยวกับวิธีการที่บริษัท B2B ดำเนินตามเป้าหมายรายได้ และ ABM เป็นส่วนสำคัญของการเปลี่ยนแปลงนี้" เธอเสริม:

“สิ่งที่ทำให้ ABM น่าสนใจมากในตอนนี้คือวิธีที่รวมข้อมูลเชิงลึกสำหรับกลยุทธ์และเทคโนโลยีสำหรับการดำเนินการ ทีมการตลาดที่เข้าใจ ABM อยู่ในตำแหน่งที่ทรงพลังในการปรับให้สอดคล้องกับความต้องการของฝ่ายขาย และตัดสินใจอย่างชาญฉลาดเกี่ยวกับการดำเนินการที่ถูกต้องและเวลาที่เหมาะสมในการนำพวกเขาไปสู่การเติบโตของบัญชีที่มีศักยภาพสูง”

พร้อมที่จะมองใกล้ ๆ แล้วหรือยัง? ต่อไปนี้คือภาพรวมระดับสูงของห้าขั้นตอนในการวางแผนและใช้กลยุทธ์การตลาดตามบัญชีที่ประสบความสำเร็จ และเริ่มสร้างโอกาสในการขายที่มาจากการตลาดมากขึ้น

1. เลือกและเลือกบัญชีที่มีมูลค่าสูงสุดของคุณ

การตลาดตามบัญชี ในแง่หนึ่ง เป็นผลิตผลของการขายและการจัดแนวการตลาด กลยุทธ์จะประสบความสำเร็จมากที่สุดเมื่อคุณเลือกบัญชีที่มีมูลค่าสูงซึ่งเชื่อมโยงกับความคิดริเริ่มทางธุรกิจที่สำคัญและเป้าหมายของบริษัท

ความคิดริเริ่มโดยทั่วไปอาจเป็นการขยายไปสู่ตลาดใหม่ การเพิ่มส่วนแบ่งตลาดหรือกระเป๋าเงิน การเข้าถึงแบรนด์หลัก ฯลฯ เมื่อคุณเลือกบัญชีเป้าหมาย คุณจะต้องวิเคราะห์ปัจจัยต่างๆ เช่น อุตสาหกรรม สถานที่ รายได้ ความคล้ายคลึงกันที่ดีที่สุดของคุณ ลูกค้า กลุ่มเทคโนโลยี แนวโน้มผู้ใช้รายแรก พฤติกรรมทางการเงิน และอื่นๆ คุณจะต้องกำหนดเป้าหมายผู้ซื้อที่แตกต่างกันภายในบัญชี ดังนั้นโปรดใช้เวลาสร้างบุคลิกของผู้ซื้อ ซึ่งจะช่วยให้คุณพูดคุยกับผู้ซื้อต่างๆ เหล่านั้นได้โดยตรงอย่างถูกต้อง

Peter Isaacson ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Demandbase กล่าวว่า "ABM กำลังกลายเป็นกลยุทธ์ B2B ที่เลือกได้อย่างรวดเร็ว เนื่องจากทำให้การขายและการตลาดมีความสอดคล้องกันอย่างแท้จริง ในขณะที่เน้นทีมของพวกเขาไปที่บัญชีที่มีมูลค่าสูงสุด" Peter Isaacson ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Demandbase กล่าว “ฉันคาดว่าการรับเลี้ยงบุตรบุญธรรมจะเติบโตอย่างรวดเร็วเนื่องจากบริษัทที่ทำการเปลี่ยนนี้ได้เห็นผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมโดยมุ่งเน้นไปที่การดึงดูด การมีส่วนร่วม การแปลง และวัดผลบัญชีที่มีแนวโน้มจะซื้อมากที่สุด”

ITSMA ให้คำจำกัดความของ ABM ว่าเป็นเพียง "การปฏิบัติต่อบัญชีส่วนบุคคลเป็นตลาดในสิทธิของตนเอง" การตลาดตามบัญชีมีประสิทธิผลสูงส่วนหนึ่งเป็นเพราะความสนใจที่มุ่งเน้นอย่างมาก มีค่าเสียโอกาสสำหรับผู้ดูแล ซึ่งหมายความว่าสิ่งสำคัญคือต้องเลือกบัญชีของคุณอย่างรอบคอบ อย่าเร่งรีบในกระบวนการเลือก และอย่าตัดสินใจขั้นสุดท้ายโดยปราศจากข้อมูลจากฝ่ายขาย

2. กำหนดข้อความและเนื้อหาเป้าหมายของคุณ

ซอสลับภายในกลยุทธ์ ABM ที่ประสบความสำเร็จคือการส่งข้อความที่ปรับแต่งได้สูง เพื่อทำให้สิ่งต่างๆ ง่ายขึ้นสำหรับตัวคุณเอง ให้เริ่มต้นด้วยการรวบรวมเนื้อหาทั้งหมดที่มีอยู่และแมปกับโปรไฟล์ของผู้ซื้อ เมื่อเข้าใจว่าเนื้อหาส่วนใดเป็นประโยชน์ต่อผู้ชมแต่ละราย คุณจะสามารถเติมเต็มช่องว่างที่สำคัญและหลีกเลี่ยงการสร้างเนื้อหาส่วนเกินสำหรับกลยุทธ์ ABM ใหม่ของคุณได้ คุณสามารถเชื่อมโยงเนื้อหาของคุณเข้ากับตัวตนของผู้ซื้อ ภาพบริษัท และตำแหน่งการเดินทางของลูกค้าได้โดยตรง และใช้เนื้อหาของคุณเพื่อพูดถึงความต้องการ ความต้องการ ปัญหา และเป้าหมายของบัญชีเป้าหมายโดยตรง

ในบางกรณี การวิจัยใหม่และการสร้างบุคลิกอาจทำให้คุณค้นพบคุณค่าใหม่ คุณอาจพบวิธีใหม่ๆ ที่จะช่วยผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้ ซึ่งดีสำหรับคุณ!

3. พิจารณาว่าช่องทางใดดีที่สุดในการเข้าถึงผู้คน ของคุณ

สำหรับบริษัทส่วนใหญ่ วงจรการขายจะยาวขึ้นเรื่อยๆ กลยุทธ์ ABM ทำงานได้ดีที่สุดเมื่อคุณใช้ช่องทางต่างๆ ร่วมกันเพื่อทำการตลาดไปยังบัญชีเป้าหมายของคุณ ปฏิบัติต่อแต่ละสัมผัสเป็นการสนทนาต่อเนื่องกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ สิ่งที่สำคัญที่สุดเพียงอย่างเดียว: ทำให้ข้อความของคุณสอดคล้องกัน ในทุกแพลตฟอร์ม สิ่งนี้จะขัดเกลาความน่าเชื่อถือของคุณและเน้นย้ำคุณค่าของคุณ

ช่องทางในการพิจารณาจะแตกต่างกันไปตามบัญชีเป้าหมายของคุณ แต่ช่องทางที่คุณอาจพิจารณาได้แก่:

• โฆษณาแบบดิสเพลย์ที่ตรงเป้าหมาย (นี่คือหมวดหมู่ทั้งหมดสำหรับตัวมันเอง คุณสามารถโฆษณาให้กับบทบาทที่มีชื่อหลากหลายในบริษัทที่มีชื่อ และรับโฆษณาแบบครั้งเดียว)
• แคมเปญการตลาดทางอีเมล
• เหตุการณ์สด
• สื่อสังคม
• SEO/SEM

4. ทำมันให้เสร็จ

ก่อนปรับใช้กลยุทธ์ใหม่ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณตั้งค่าการวัดความสำเร็จ นี่อาจเป็นการแปลงที่เพิ่มขึ้นจากลีดที่มาจากการตลาด การจัดตำแหน่งที่ดีขึ้นระหว่างการขายและการตลาด หรืออัตราการตอบสนองต่อแคมเปญที่สูงขึ้น โปรดจำไว้ว่าการตลาดตามบัญชีนั้นเกี่ยวกับคุณภาพ ไม่ใช่ปริมาณ

เมื่อชิ้นส่วนต่างๆ เข้าที่แล้ว ให้เริ่มกลยุทธ์ ABM ใหม่ของคุณและพักร้อน (ล้อเล่น คุณยังไม่ยกเลิกความรับผิดชอบด้านการตลาดทั้งหมดของคุณ … ยัง)

5. วิเคราะห์และปรับ

นี่อาจเป็นส่วนที่สำคัญที่สุด และถัดจากการกำหนดเป้าหมายบัญชีที่ถูกต้อง มันคือส่วนที่จะนำคุณไปสู่ความสำเร็จมากที่สุด

มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับข้อมูล

ฉันไม่สามารถเน้นเรื่องนี้ได้มากพอ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณใช้ประโยชน์จากเครื่องมือที่ช่วยคุณติดตามความพยายามทางการตลาดของคุณ วัดผลกระทบของการสัมผัสแต่ละครั้งของคุณ และดูว่ากิจกรรมทางการตลาดใดของคุณมีส่วนรับผิดชอบในการย้ายลีดไปสู่ช่องทาง ยิ่งคุณรวบรวมข้อมูลได้มากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งสามารถปรับกลยุทธ์ของคุณได้มากขึ้นเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพอัตราความสำเร็จของคุณ อย่าลืมแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้กับทีมขายของคุณ!

สุดท้าย แต่ไม่ท้ายสุด

ความต้องการและลำดับความสำคัญของบัญชีเป้าหมายของคุณจะเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ เช่นเดียวกับที่คุณเป็น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณตรวจสอบชีพจรของข้อความของคุณอย่างต่อเนื่อง นี่ไม่ใช่กลยุทธ์การตลาดแบบขนาดเดียวที่เหมาะกับทุกประเภท – ค่อนข้างตรงกันข้าม คุณจะต้องติดตามความสำเร็จ (และความล้มเหลว) ของแคมเปญ ABM ของคุณอย่างใกล้ชิด ข่าวดีก็คือ คุณจะสามารถวัดความสำเร็จที่แท้จริงและจับต้องได้

หากกลยุทธ์ ABM ของคุณประสบความสำเร็จ คุณจะเห็นการเข้าชมเว็บไซต์เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญจากบัญชีเป้าหมายของคุณ พร้อมการแปลงและโอกาสที่มากขึ้น สิ่งเหล่านี้แปลโดยตรงเป็นรายได้ที่เพิ่มขึ้น และในฐานะนักการตลาด คุณรู้สึกไม่ดีหรือไม่เมื่อรายได้ที่เพิ่มขึ้นสามารถเชื่อมโยงโดยตรงกับความพยายามทางการตลาดของคุณ เราคิดอย่างนั้น