5 pasos para aumentar las tasas de conversión con el marketing basado en cuentas

¿Qué es el marketing basado en cuentas ? Como Demandbase define ABM: "Es un conjunto de principios que van desde...

• tratando de involucrar a grandes clientes con nombre en un nivel más profundo,
• a la búsqueda de nuevas cuentas de alto valor que compartan características similares de tamaño, industria o geografía con los clientes de primer nivel existentes”.

Es una respuesta muy lógica al creciente número de personas involucradas en tomar una decisión de compra B2B. La principal característica común de los diferentes aspectos y aplicaciones de ABM es el enfoque en las cuentas, en lugar de solo en los títulos de trabajo individuales o las descripciones de trabajo.

Aunque el marketing basado en cuentas ha recibido mucha atención en los últimos años, en realidad no es una estrategia nueva. ABM se desarrolló a mediados de la década de 1990 como una forma para que los vendedores (en su mayoría empresariales) se distanciaran de las tácticas de marketing masivo y comenzaran un enfoque más específico.

A medida que la estrategia ganó terreno lentamente, se hizo más conocida y es más probable que se emplee en empresas que no se clasifican como empresas. Para 2015, SiriusDecisions informó que más del 90% de los especialistas en marketing B2B creen que una estrategia de marketing basada en cuentas es imprescindible; también señaló que solo el 20% de las empresas habían implementado una estrategia durante más de un año. Lo que plantea la pregunta:

¿ABM es una palabra de moda pasajera o llegó para quedarse?

Bueno, la Asociación de marketing de servicios de tecnología de la información (ITSMA), un experto en la industria B2B para todo lo relacionado con el marketing, informa que ABM ofrece el mayor retorno de la inversión (ROI) de cualquier estrategia o táctica de marketing B2B. Demand Metric también encontró que el 60 % de quienes han empleado ABM durante al menos un año atribuyen un aumento de ingresos del 10 % o más a su uso.

Megan Heuer, vicepresidenta y directora de grupo de SiriusDecisions, dijo: "Estamos en los primeros días de un cambio importante en la forma en que las empresas B2B cumplen sus objetivos de ingresos, y ABM es un aspecto fundamental de este cambio". Ella añadió:

“Lo que hace que ABM sea tan atractivo en este momento es la forma en que combina conocimientos para la estrategia y tecnología para la ejecución. Los equipos de marketing que entienden ABM están en una posición poderosa para alinearse mejor con las necesidades de ventas y tomar decisiones inteligentes sobre las acciones correctas a tomar y el momento adecuado para hacer crecer las cuentas de alto potencial”.

¿Listo para echar un vistazo más de cerca? Aquí hay una descripción general de alto nivel de los cinco pasos para planificar e implementar una estrategia exitosa de marketing basada en cuentas y comenzar a crear más clientes potenciales de marketing.

1. Seleccione y elija sus cuentas de mayor valor

El marketing basado en cuentas, en cierto sentido, es una creación de la alineación de ventas y marketing. La estrategia es más exitosa cuando elige cuentas de alto valor que se vinculan con iniciativas comerciales clave y objetivos de la empresa.

Las iniciativas típicas pueden ser expandirse a un nuevo mercado, aumentar la participación en el mercado o en la billetera, obtener una marca importante, etc. Cuando elija sus cuentas objetivo, querrá analizar factores como la industria, la ubicación, los ingresos, la similitud con su mejor clientes, pila de tecnología, tendencias de adopción temprana, hábitos financieros, etc. Deberá dirigirse a diferentes compradores dentro de una cuenta, así que tómese el tiempo para crear personajes de compradores, lo que lo ayudará a hablar directamente con esos diferentes compradores con precisión.

“ABM se está convirtiendo rápidamente en la estrategia B2B elegida porque realmente alinea las ventas y el marketing mientras enfoca a sus equipos en las cuentas de mayor valor”, dice Peter Isaacson, director de marketing de Demandbase. “Espero que la adopción crezca rápidamente, ya que las empresas que han hecho este cambio han visto resultados tremendos al concentrar sus esfuerzos en atraer, involucrar, convertir y medir las cuentas que tienen más probabilidades de comprar”.

ITSMA define ABM como simplemente "tratar las cuentas individuales como un mercado por derecho propio". El marketing basado en cuentas es altamente productivo en parte porque es una atención muy enfocada. Hay un costo de oportunidad asociado, lo que significa que es importante elegir sus cuentas con cuidado. No apresure el proceso de elección y no tome decisiones finales sin la participación de ventas.

2. Defina sus mensajes y contenido dirigido

El ingrediente secreto dentro de cualquier estrategia ABM exitosa es la mensajería altamente personalizada. Para facilitarle las cosas, comience por hacer un inventario de todo su contenido existente y asignelo a los perfiles de los compradores. Al comprender qué piezas de contenido benefician a las audiencias individuales, podrá llenar los vacíos críticos y evitar crear un exceso de contenido para su nueva estrategia de ABM. Puede correlacionar su contenido directamente con las personas compradoras, la firma gráfica y la posición del viaje del cliente, y usar su contenido para hablar directamente sobre las necesidades, los deseos, las luchas y los objetivos de las cuentas objetivo.

En algunos casos, la nueva investigación y la creación de personajes pueden llevarlo a descubrir una nueva propuesta de valor. Puede encontrar nuevas formas de ayudar a sus prospectos, ¡bien por usted!

3. Determine qué canales son los mejores para llegar a su gente

Para la mayoría de las empresas, el ciclo de ventas se está alargando. Las estrategias ABM funcionan mejor cuando utiliza una combinación de canales para comercializar sus cuentas objetivo. Trate cada toque como una conversación constante y continua con su prospecto. Lo más importante: mantenga la coherencia de sus mensajes en todas las plataformas. Esto mejora su confiabilidad y subraya su propuesta de valor.

Los canales a considerar varían con sus cuentas de destino, pero los que podría considerar incluyen:

• Anuncios gráficos dirigidos (esta es una categoría completa en sí misma; puede anunciarse para una variedad de roles designados en una empresa designada y obtener anuncios únicos).
• Campañas de marketing por correo electrónico
• Eventos en vivo
• Medios de comunicación social
• SEO/SEM

4. Hazlo

Antes de implementar su nueva estrategia, asegúrese de configurar medidas de éxito. Esto podría ser un aumento en las conversiones de los clientes potenciales de marketing, una mejor alineación entre las ventas y el marketing, o una mayor tasa de respuesta a las campañas. Recuerde que el marketing basado en cuentas tiene que ver con la calidad, no con la cantidad.

Una vez que las piezas estén en su lugar, lanza tu nueva estrategia ABM y tómate unas vacaciones. (Es broma, no estás absuelto de todas tus responsabilidades de marketing... todavía).

5. Analizar y ajustar

Esta puede ser la pieza más importante y, además de orientar las cuentas correctas, es la que lo llevará al mayor éxito.

Se trata de los datos.

No puedo enfatizar esto lo suficiente. Asegúrese de aprovechar las herramientas que lo ayudan a realizar un seguimiento de sus esfuerzos de marketing; mide el impacto de cada uno de tus toques; y vea cuáles de sus actividades de marketing son responsables de mover un cliente potencial por el embudo. Cuantos más datos pueda recopilar, más podrá ajustar su estrategia para optimizar sus tasas de éxito. ¡Asegúrese de compartir estos conocimientos con su equipo de ventas!

Por último, pero no menos importante

Las necesidades y prioridades de sus cuentas objetivo siempre cambiarán, al igual que las suyas. Asegúrese de verificar continuamente el pulso de sus mensajes. Esta no es una estrategia de marketing única para todos, sino todo lo contrario. Deberá monitorear de cerca los éxitos (y los fracasos) de sus campañas de ABM. La buena noticia es que podrá medir el éxito real y tangible.

Si su estrategia ABM tiene éxito, verá aumentos significativos en el tráfico del sitio web de sus cuentas objetivo, con más conversiones y oportunidades. Estas cosas se traducen directamente en mayores ingresos. Y, como especialistas en marketing, ¿no se siente bien cuando ese aumento de ingresos puede vincularse directamente con sus esfuerzos de marketing? Creemos que sí.