Bülteninizin Yatırım Getirisini Anlamak için 4 Adım

Birçok işletme, haber bültenlerinde saatlerce kan, ter ve gözyaşı harcıyor (ilk elden kan alma, terleme, ağlayan bebek deneyiminden bahsediyorum). Ancak birçok işletmenin düzenli olarak yapmayabileceği şey, içine koyduklarından en iyi şekilde yararlanmalarını sağlamak için bülten çabalarını izlemek ve ölçmektir . Bir haber bülteni, tüm bu çabaların işletmenize karşı değil, işletmeniz için çalışmasını sağlamak için açıkça tanımlanmış bir amaca, hedeflere ve ölçütlere sahip olmalıdır. Bülteninizin yatırım getirisi ve metriklerini nasıl ele alacağınıza dair bir fikir arıyorsanız, okumaya devam edin, çünkü bugün tam olarak bunun hakkında konuşmak için buradayız.

Bruce Clay, Inc.'in küçük SEO Blog'u 2004'ten beri çalışıyor – bu, başlangıcından bu yana 96 cilt demek. Yedi yıllık veri bize birlikte çalışacak çok şey veriyor. Ve şu anda bir değerlendirme aşamasında olduğumuz için, SEO Haber Bülteni'nin bazı bileşenlerine ve dağıtım yöntemine bakarak, hızlı bir şekilde bazı verilere dalmak zorunda kaldım. İyi haber şu ki: araştırmam artık sizin – ve tahmin edin ne oldu? Haber bülteninizin performansını kontrol etmek, ilk bakışta göründüğü kadar korkutucu değildir.

BCI'da, birçok işletme gibi biz de haber bültenimiz için Constant Contact kullanıyoruz. Hangi hizmeti kullanırsanız kullanın, bir müşteri olarak size sunulan tüm istatistiklere göz atmak için zaman ayırmadıysanız, o zaman bu yapılması gereken ilk adımdır. Haber bülteninin performansını anlamanız ve e-posta pazarlama çabalarınızı canınızın istediği kadar test etmek için bir temel oluşturmanız için pek çok güzellikle dolu.

1. Adım: E-posta Pazarlamasının Temel Metriklerini Anlayın

Aşina değilseniz, Constant Contact tarafından bazı standart metriklere ilişkin birkaç hızlı tanımla başlayalım (not: tüm e-posta pazarlama hizmetleri tam olarak aynı tanımlara sahip değildir):

• E-posta Açılır: E-postanın gönderildiği kaç kişinin e-postayı açtığını gösterir.
• E-posta Açma Oranı: Gönderilenlere kıyasla e-postanızı açan alıcıların yüzdesi.
• Tıklama: Yönlendirildiği web sayfasını görüntülemek için bir URL bağlantısına tıklandığında.
• Tıklama Oranı: E-postayı gerçekten açan kişi sayısına bağlı olarak belirli bir e-posta için tıklama yüzdesi.
• Sıçrama: Servis sağlayıcıya döndürülen ve belirtilen alıcıya teslim edilemeyen bir e-posta.

Aşağıda belirtildiği gibi birçok farklı sıçrama türü vardır:

2. Adım: En İyi Uygulamalar ve Geçmiş Verilerle Bir Temel Tanımlayın

İlk SEO Bülteni'nin yayınlanmasından bu yana geçen yedi yıl içinde, açık oranlarımızın yüzde 19 ile yüzde 43 arasında değiştiğini ve tıklama oranlarının yüzde 15 ile yüzde 35 arasında değiştiğini gördük. Haber bültenimizle ilgili bir temel için araştırmama başlamak için, ortalama açılma ve tıklama oranları hakkında biraz araştırma yapmak istedim.

Bulduğum şey çok faydalı iki kaynaktı. İlki, sektöre göre genel açık ve tıklama oranlarını ayıran Constant Contact'ın kendisinden geliyordu. Bu veriler, Constant Contact veri tabanından alınan 200 milyondan fazla e-postaya dayanıyordu.

Ve bu oldukça kapsamlı olsa da, bir temel oluşturmaya yardımcı olabilecek başka hangi verilerin var olduğuna dair bir fikir edinmek için Constant Contact'ın dışına çıkmak istedim. Bu nedenle, yararlandığım ikinci kaynak, MailerMailer'in Temmuz 2011 tarihli etkileşimli bir e-posta pazarlama ölçümleri raporudur. Bu rapor, dört yıl boyunca toplanan verileri gösterir ve şirketin müşteri tabanından 87.000 haber bülteni kampanyasından 977 milyon e-posta iletisini içerir.

Etkileşimli anket verilerinde, belirli düğmeleri seçerek sektöre ve posta listesinin boyutuna göre açılma oranlarını kırabilirsiniz. Tıklama oranları için, MailerMailer anketi, sektöre ve posta listesi boyutuna göre açık oranlarla aynı düzeyde veri madenciliği sağlar ve ayrıca bir e-postadaki bağlantıların sayısı ve bunun tıklamalar üzerindeki etkisi hakkında istatistikler verir.

İlginç bir veri parçası dikkatimi çekti (çünkü bültenimizde çok sayıda bağlantı var): Bir e-postada ne kadar çok bağlantı olursa, tıklama oranı o kadar yüksek olur çünkü farklı okuyucu türleri için daha fazla seçenek sunar ve bu da tıklamaları artırır:

Hangi metriği izliyor olursanız olun, özel bir sektördeyseniz, genel bir temel oluşturmak için birkaç sektörün ortalamasını almanız gerekebilir. Örneğin, bizim gibi çevrimiçi pazarlama alanındaysanız, Sürekli İletişim tablosunda hem teknoloji hem de pazarlama sektörleri ve MailerMailer anketinde bilgisayar ve pazarlama sektörleri için verilerin ortalamasını almak isteyebilirsiniz.

Bakılacak Diğer Metrikler

Az önce ele aldığımız temel metriklerin yanı sıra, raporlarınızdan temel olarak ek geçmiş verileri almak isteyebilirsiniz, böylece testler yapabilir ve haber bülteninizin etkinliği hakkında bir fikir edinebilirsiniz.

Bakmak isteyebileceğiniz şeylerden bazıları şunlardır:

• Gönderilen ayın zamanı.
• Gönderilen günün saati.
• Bülten içindeki en çok tıklanan bağlantılar.

Bu noktaya kadar tutarlı bir saat/gün biçimine sahip değilseniz, test etmeye başlayabileceğiniz bir temel oluşturmak için belirli bir süre için şimdi başlayın. Ve her zaman aynı türde bağlantılara sahip standart bir haber bülteni biçiminiz varsa, en çok tıklanan/en az tıklanan hakkında raporlarınızda zahmete girdiğiniz verilere dayalı olanlarla denemeler yapın.

Şimdiye kadar, yatırım getirinizi karşılaştırmak için oldukça iyi bir temele sahip olmalısınız.

Adım 3: Mevcut Yatırım Getirisini Değerlendirin

Açık, tıklama ve hemen çıkma oranları gibi metrikler, bülten yatırım getirisi takibindeki denklemin yalnızca bir parçasıdır. Diğer kısım, bülteninize ne kadar zaman ve para girdiğine bakıyor. Bir işletme olarak değerlendirin:

• Bülten üzerinde kaç kişi toplu olarak çalışıyor veya bir şekilde ona dokunuyor?
• Bu insanların her biri buna kaç saat harcıyor?
• Hangi bileşenler en çok zaman alır?
• Bunun üzerinde çalışan insanların dolar cinsinden zamanları nedir?
• Haber bülteninin amacı nedir?
• Bülten için belirlenmiş dönüşüm hedefleriniz var mı?
• Dönüşümleriniz var mı?
• Dönüşüm başına maliyet nedir – haber bültenini bir araya getirmenin toplam maliyetinin dönüşüm sayısına bölümü? Ve iş türünüz için bu maliyet çok mu fazla?

Bu sorulara cevabınız “Bilmiyorum” ise, yanıtlar için beyin fırtınası yapın, böylece haber bülteninin şu anki değeri ve potansiyeli hakkında daha iyi bir resim elde etmeye başlayabilirsiniz.

Henüz hedefleriniz yok mu? Bülteniniz için bir dönüşümün ne olduğundan emin değil misiniz?

Bülteninizin hedeflerinden bazıları, önceki bölümlerde bahsettiğimiz metrikleri iyileştirmekle ilgili olsa da, gelire dönüşen hedefleri takip etmeyi de düşünmek isteyeceksiniz – haber bülteni daha çok eğitim ve bilgi odaklı olsa bile .

Ve bazı şeyleri izlemek diğerlerinden daha kolaydır. Haber bülteninin bir dönüşüme ne kadar katkıda bulunduğunu anlamak her zaman kolay değildir, ancak her maddi olmayan varlık için, muhtemelen onu izlemek için bir metrik bulabilir ve hatta ona bir ilişkilendirme değeri atayabilirsiniz.

Bir örnek, SEO Bültenimizin maddi olmayan unsurları marka bilinirliği ve eğitimi ise, o zaman somut ölçümler, örneğin, paylaşılan bülten içeriğinin çevrimiçi olarak izlenmesini ve yayından meydana gelen SEO eğitimi kayıtlarını içerebilir.

4. Adım: Sorunları Onarın, Yeni Fikirleri Test Edin, Tekrar Takip Edin

E-posta pazarlamasının en güzel yanı, kontrolün sizde olması ve deneylerinizin sonuçlarını yedekleyecek verilere sahip olmanızdır. Constant Contact gibi çoğu e-posta pazarlama sağlayıcısı, e-posta pazarlama çabalarınızı nasıl geliştireceğiniz konusunda sonsuz öğreticilere ve önerilere sahiptir, ayrıca karşılaşabileceğiniz birçok sorun kolay bir çözümdür.

Örneğin, hemen çıkma oranlarını düzeltmek, hangi e-postaların hangi nedenlerle geri döndüğünü bulmak ve ardından bunları listeden kaldırmak veya sorunu çözmek kadar basittir. İçeriğiniz istediğiniz kadar paylaşılmıyorsa, Constant Contact'ta sosyal paylaşım işlevini veya başka bir sağlayıcıdaki eşdeğerini etkinleştirin. Veya Facebook ve Twitter hesaplarınız aracılığıyla daha fazla göndermeyi düşünün.

Ve bülteniniz hakkında kararlar almak için sürekli sayılar oyununa güvenmek yerine, okuyucuya sormaya ne dersiniz? Bülteninizden ne istiyorlar? Neyi değerli buluyorlar ve ne olmadan yaşayabilirler? Teslimat yöntemini ve ne zaman teslim edildiğini beğendiler mi? Tüm bu sorular, doğrudan haber bülteninde oluşturabileceğiniz basit anketler aracılığıyla yanıtlanabilir (aslında, Constant Contact anketleri bir süreliğine ücretsiz olarak denemenize olanak tanır; bu, başlamanızı sağlamalıdır).

Bülteninizi işiniz ve hedef kitleniz için alakalı ve değerli tutun. Bu basit ilk adımları izleyin ve e-posta pazarlamanız için sağlam bir strateji oluşturma yolundasınız.

Bülteninizi nasıl takip ediyor ve geliştiriyorsunuz? İpuçlarınız varsa, aşağıdaki yorumlar bölümünde sizden haber almak isteriz!