4 kroki do zrozumienia zwrotu z inwestycji w biuletyn

Wiele firm spędza godziny na krwi, pocie i łzach w swoich biuletynach (mówię z pierwszej ręki upuszczania krwi, pocenia się, płaczu). Ale to, czego wiele firm może nie robić regularnie, to śledzenie i mierzenie ich wysiłków związanych z biuletynem, aby zapewnić, że w pełni wykorzystają to, co w nie wkładają. Biuletyn powinien mieć jasno określony cel, cele i wskaźniki, aby upewnić się, że wszystkie te wysiłki działają dla Twojej firmy, a nie przeciwko niej. Jeśli szukasz informacji o tym, jak sprawdzić ROI z newslettera i jego metryki, czytaj dalej, ponieważ właśnie o tym dzisiaj rozmawiamy.

Mały blog SEO firmy Bruce Clay, Inc. działa od 2004 roku – to 96 tomów od momentu powstania. Siedem lat danych daje nam mnóstwo pracy. A ponieważ jesteśmy obecnie w fazie oceny, patrząc na niektóre składniki biuletynu SEO i metody dostarczania, musiałem szybko zagłębić się w pewne dane. Dobra wiadomość jest taka: moje badania są teraz twoje – i wiecie co? Sprawdzenie wydajności biuletynu nie jest tak onieśmielające, jak mogłoby się początkowo wydawać.

W BCI używamy stałego kontaktu do naszego biuletynu, podobnie jak wiele firm. Bez względu na to, z której usługi korzystasz, jeśli nie poświęciłeś czasu na przeglądanie wszystkich statystyk dostępnych jako klient, to jest to obowiązkowy pierwszy krok. Zrozumienie działania biuletynu i stworzenie punktu odniesienia do przetestowania swoich działań e-mail marketingowych zgodnie z własnymi upodobaniami jest bardzo przydatne.

Krok 1: Zrozum podstawowe wskaźniki e-mail marketingu

Zacznijmy od kilku szybkich definicji Constant Contact dotyczących niektórych standardowych wskaźników, jeśli nie jesteś zaznajomiony (uwaga: nie wszystkie usługi e-mail marketingu mają dokładnie takie same definicje):

• Otwarcie e-maila: wskazuje, ile osób, którym wysłano wiadomość e-mail, otworzyło ją.
• Współczynnik otwarć wiadomości e-mail: odsetek odbiorców, którzy otworzyli Twoją wiadomość e-mail, w porównaniu do liczby wysłanych.
• Klikalność: Po kliknięciu łącza URL w celu wyświetlenia strony internetowej, do której kieruje.
• Współczynnik klikalności: procent klikalności określonej wiadomości e-mail na podstawie liczby kontaktów, które faktycznie otworzyły wiadomość e-mail.
• Bounce: wiadomość e-mail, która jest zwracana do usługodawcy i nie może zostać dostarczona do określonego odbiorcy.

Istnieje wiele różnych rodzajów odbić, jak wskazano poniżej:

Krok 2: Zdefiniuj linię bazową za pomocą najlepszych praktyk i danych historycznych

W ciągu siedmiu lat od opublikowania pierwszego biuletynu SEO zaobserwowaliśmy, że nasze współczynniki otwarć wahają się od 19 do 43 procent, a współczynniki klikalności od 15 do 35 procent. Aby rozpocząć badania nad podstawą naszego biuletynu, chciałem trochę wykopać średnie współczynniki otwarć i klikalności.

To, co znalazłem, to dwa bardzo pomocne zasoby. Pierwszy pochodził z samego Constant Contact, który rozbija typowe współczynniki otwarć i klikalności według branży. Dane te zostały oparte na ponad 200 milionach e-maili z bazy Constant Contact.

I chociaż jest to dość dokładne, chciałem wyjść poza Constant Contact, aby dowiedzieć się, jakie istnieją inne dane, które mogą pomóc w stworzeniu linii bazowej. Drugim źródłem, z którego czerpałem, jest interaktywny raport metryk e-mail marketingowych przygotowany przez MailerMailer z lipca 2011 r. Ten raport przedstawia dane zebrane w ciągu czterech lat i obejmuje 977 milionów wiadomości e-mail z 87 000 kampanii newsletterów z bazy klientów firmy.

W danych z interaktywnej ankiety możesz rozbić współczynniki otwarć według branży i rozmiaru listy mailingowej, wybierając odpowiednie przyciski. Jeśli chodzi o współczynniki klikalności, ankieta MailerMailer zapewnia ten sam poziom eksploracji danych, co współczynniki otwarć według branży i rozmiaru listy mailingowej, a także podaje statystyki dotyczące liczby linków w wiadomości e-mail i ich wpływu na kliknięcia.

Przyciągnęła mnie ciekawa informacja (ponieważ w naszym biuletynie mamy dużo linków): im więcej linków w wiadomości e-mail, tym wyższy współczynnik klikalności, ponieważ oferuje więcej opcji dla różnych typów czytelników, co zwiększa liczbę kliknięć:

Bez względu na to, które metryki śledzisz, jeśli działasz w wyspecjalizowanej branży, być może będziesz musiał wziąć średnią z kilku branż, aby utworzyć ogólną linię bazową. Na przykład, jeśli jesteś w przestrzeni marketingu online, tak jak my, możesz chcieć zebrać średnią danych zarówno dla branży technologicznej i marketingowej w tabeli Constant Contact, jak i dla branży komputerowej i marketingowej z ankiety MailerMailer.

Inne metryki, na które warto zwrócić uwagę

Oprócz podstawowych wskaźników, które właśnie omówiliśmy, możesz również chcieć wykorzystać dodatkowe dane historyczne z raportów jako punkt odniesienia, aby przeprowadzić testy i poznać skuteczność swojego biuletynu.

Niektóre z rzeczy, na które możesz chcieć, to:

• Pora wysłanego miesiąca.
• Wysłana pora dnia.
• Najczęściej klikane linki w biuletynie.

Jeśli do tego momentu nie miałeś spójnego formatu godziny/dzień, zacznij teraz przez określony czas, aby utworzyć linię bazową, którą możesz zacząć testować. A jeśli masz standardowy format biuletynu, który zawsze zawiera te same typy linków, poeksperymentuj z linkami opartymi na danych zebranych w raportach dotyczących najczęściej/najmniej klikanych.

Do tej pory powinieneś mieć całkiem dobrą podstawę do porównywania swojego ROI.

Krok 3: Oceń bieżący zwrot z inwestycji

Wskaźniki takie jak otwarcie, klikalność i współczynniki odrzuceń to tylko jedna część równania w śledzeniu zwrotu z inwestycji w biuletyn. Druga część to sprawdzenie, ile czasu i pieniędzy przeznacza się na Twój newsletter. Jako firma oceń:

• Ile osób wspólnie pracuje nad newsletterem lub dotyka go w jakiś sposób?
• Ile godzin spędza na nim każda z tych osób?
• Jakie komponenty zajmują najwięcej czasu?
• Jaki jest ich czas w dolarach z tych ludzi, którzy nad tym pracują?
• Jaki jest cel newslettera?
• Czy masz ustawione cele konwersji dla newslettera?
• Czy masz konwersje?
• Jaki jest koszt konwersji – całkowity koszt złożenia newslettera podzielony przez liczbę konwersji? A czy dla twojego typu biznesu ten koszt jest zbyt wysoki?

Jeśli odpowiedź na te pytania brzmi „nie wiem”, przeprowadź burzę mózgów, aby uzyskać lepszy obraz aktualnej wartości biuletynu i jego potencjału.

Nie masz jeszcze celów? Nie wiesz, czym jest konwersja dla Twojego newslettera?

Chociaż niektóre cele Twojego biuletynu mogą być związane z poprawą wskaźników, o których mówiliśmy w poprzednich sekcjach, warto również pomyśleć o śledzeniu celów, które przekładają się na przychody – nawet jeśli biuletyn jest bardziej skoncentrowany na edukacji i informacjach .

A niektóre rzeczy są łatwiejsze do śledzenia niż inne. Nie zawsze łatwo jest określić, w jakim stopniu biuletyn przyczynił się do konwersji, jednak dla każdej wartości niematerialnej prawdopodobnie możesz wymyślić dane do jej śledzenia, a nawet przypisać do nich wartość atrybucji.

Jednym z przykładów jest to, że jeśli wartościami niematerialnymi naszego biuletynu SEO są świadomość marki i edukacja, wtedy namacalne wskaźniki mogą na przykład obejmować śledzenie treści udostępnianego biuletynu online i zapisów na szkolenia SEO, które następują po publikacji.

Krok 4: Napraw problemy, przetestuj nowe pomysły, śledź ponownie

Wspaniałą rzeczą w marketingu e-mailowym jest to, że masz kontrolę i masz dane do tworzenia kopii zapasowych wyników swoich eksperymentów. Większość dostawców marketingu e-mailowego, takich jak Constant Contact, oferuje niekończące się samouczki i sugestie, jak ulepszyć swoje działania w zakresie marketingu e-mailowego, a wiele problemów, z którymi możesz się spotkać, jest łatwych do rozwiązania.

Na przykład, naprawienie współczynników odrzuceń jest tak proste, jak sprawdzenie, które e-maile zostały odrzucone z jakich powodów, a następnie usunięcie ich z listy lub rozwiązanie problemu. Jeśli Twoje treści nie są udostępniane tak często, jak byś tego chciał, włącz funkcję udostępniania społecznościowego w Constant Contact lub jej odpowiednik u innego dostawcy. Możesz też rozważyć przepychanie go przez swoje konta na Facebooku i Twitterze.

A zamiast ciągle polegać na grze liczbowej przy podejmowaniu decyzji dotyczących biuletynu, co powiesz na pytanie czytelnika? Czego chcą od Twojego newslettera? Co uważają za wartościowe i bez czego mogliby żyć? Czy podoba im się sposób dostawy i termin dostawy? Na wszystkie te pytania można odpowiedzieć za pomocą prostych ankiet, które możesz utworzyć bezpośrednio w biuletynie (w rzeczywistości Constant Contact pozwala wypróbować ankiety za darmo przez pewien czas; to powinno Cię zacząć).

Niech Twój biuletyn będzie trafny i wartościowy dla Twojej firmy i jej odbiorców. Wykonaj te proste pierwsze kroki, a będziesz na dobrej drodze do stworzenia solidnej strategii dla Twojego e-mail marketingu.

Jak śledzisz i ulepszasz swój biuletyn? Jeśli masz jakieś wskazówki, bardzo chcielibyśmy usłyszeć od Ciebie w sekcji komentarzy poniżej!