4 Schritte zum Verständnis des ROI Ihres Newsletters

Viele Unternehmen verbringen Stunden um Stunden mit Blut, Schweiß und Tränen in ihren Newslettern (ich spreche aus eigener Erfahrung mit Blutvergießen, Schwitzen und Heulsuse). Was viele Unternehmen jedoch möglicherweise nicht regelmäßig tun, ist, ihre Newsletter-Bemühungen zu verfolgen und zu messen , um sicherzustellen, dass sie das Beste aus dem herausholen, was sie hineinstecken. Ein Newsletter sollte einen klar definierten Zweck, Ziele und Kennzahlen haben, um sicherzustellen, dass all diese Bemühungen für Ihr Unternehmen und nicht gegen es arbeiten. Wenn Sie nach einem Einblick suchen, wie Sie den ROI Ihres Newsletters und seine Kennzahlen in den Griff bekommen, dann lesen Sie weiter, denn genau darüber wollen wir heute sprechen.

Der kleine SEO-Blog von Bruce Clay, Inc. ist seit 2004 in Arbeit – das sind 96 Bände seit seiner Gründung. Sieben Jahre an Daten geben uns viel, mit dem wir arbeiten können. Und da wir uns derzeit in einer Bewertungsphase befinden und uns einige der Komponenten und Versandmethoden des SEO-Newsletters ansehen, musste ich schnell in einige Daten eintauchen. Die gute Nachricht ist: Meine Forschung gehört jetzt Ihnen – und wissen Sie was? Die Leistung Ihres Newsletters in den Griff zu bekommen, ist nicht so einschüchternd, wie es zunächst scheinen mag.

Hier bei BCI verwenden wir, wie viele Unternehmen, Constant Contact für unseren Newsletter. Ganz gleich, welchen Dienst Sie verwenden, wenn Sie sich nicht die Zeit genommen haben, in allen Statistiken zu stöbern, die Ihnen als Kunde zur Verfügung stehen, dann ist dies ein erster Schritt, den Sie unbedingt tun müssen. Es ist randvoll mit Leckereien für Sie, um die Leistung des Newsletters zu verstehen und eine Grundlage zu schaffen, um Ihre E-Mail-Marketing-Bemühungen nach Herzenslust zu testen.

Schritt 1: Grundlegende Kennzahlen des E-Mail-Marketings verstehen

Beginnen wir mit ein paar kurzen Definitionen von Constant Contact zu einigen Standardmetriken, falls Sie nicht damit vertraut sind (Hinweis: Nicht alle E-Mail-Marketing-Dienste haben genau die gleichen Definitionen):

• E-Mail-Öffnungen: Gibt an, wie viele Personen, denen die E-Mail gesendet wurde, sie geöffnet haben.
• E-Mail-Öffnungsrate: Prozentsatz der Empfänger, die Ihre E-Mail geöffnet haben, im Vergleich zu der Anzahl der gesendeten.
• Click-Through: Wenn auf einen URL-Link geklickt wurde, um die Webseite anzuzeigen, auf die er verweist.
• Click-Through-Rate: Prozentsatz der Click-Throughs für eine bestimmte E-Mail basierend auf der Anzahl der Kontakte, die die E-Mail tatsächlich geöffnet haben.
• Bounce: Eine E-Mail, die an den Dienstanbieter zurückgesendet wird und dem angegebenen Empfänger nicht zugestellt werden kann.

Es gibt viele verschiedene Arten von Bounces, wie unten angegeben:

Schritt 2: Definieren Sie eine Baseline mit Best Practices und historischen Daten

In den sieben Jahren seit der Veröffentlichung des ersten SEO-Newsletters haben wir gesehen, dass unsere Öffnungsraten zwischen 19 und 43 Prozent und die Klickraten zwischen 15 und 35 Prozent lagen. Um mit meiner Recherche nach einer Baseline für unseren Newsletter zu beginnen, wollte ich ein wenig nach durchschnittlichen Öffnungs- und Klickraten suchen.

Was ich fand, waren zwei sehr hilfreiche Ressourcen. Die erste stammte von Constant Contact selbst, das gängige Öffnungs- und Klickraten nach Branche aufschlüsselt. Diese Daten basieren auf mehr als 200 Millionen E-Mails aus der Constant Contact-Datenbank.

Und obwohl das ziemlich gründlich ist, wollte ich mich außerhalb von Constant Contact verzweigen, um ein Gefühl dafür zu bekommen, welche anderen Daten vorhanden sind, die bei der Bildung einer Baseline helfen könnten. Die zweite Ressource, aus der ich schöpfte, ist ein interaktiver E-Mail-Marketing-Metrikbericht von MailerMailer vom Juli 2011. Dieser Bericht zeigt Daten, die im Laufe von vier Jahren gesammelt wurden, und umfasst 977 Millionen E-Mail-Nachrichten aus 87.000 Newsletter-Kampagnen aus dem Kundenstamm des Unternehmens.

In den interaktiven Umfragedaten können Sie die Öffnungsraten nach Branche und Größe der Mailingliste aufschlüsseln, indem Sie bestimmte Schaltflächen auswählen. Für die Klickraten bietet die MailerMailer-Umfrage das gleiche Data-Mining-Niveau wie die Öffnungsraten nach Branche und Mailinglistengröße und gibt auch Statistiken über die Anzahl der Links in einer E-Mail und deren Auswirkung auf die Klickraten.

Eine interessante Datenlage ist mir aufgefallen (da wir viele Links in unserem Newsletter haben): Je mehr Links in einer E-Mail sind, desto höher ist die Klickrate, weil sie mehr Optionen für die verschiedenen Lesertypen bietet, was die Klicks erhöht:

Unabhängig davon, welche Metrik Sie verfolgen, wenn Sie in einer spezialisierten Branche tätig sind, müssen Sie möglicherweise einen Durchschnitt aus mehreren Branchen nehmen, um eine allgemeine Basislinie zu bilden. Wenn Sie beispielsweise wie wir im Bereich Online-Marketing tätig sind, möchten Sie möglicherweise einen Durchschnitt der Daten sowohl für die Technologie- als auch für die Marketingbranche in der Constant Contact-Tabelle und für die Computer- und Marketingbranche in der MailerMailer-Umfrage ermitteln.

Andere zu betrachtende Metriken

Abgesehen von den gerade behandelten grundlegenden Metriken möchten Sie vielleicht auch zusätzliche Verlaufsdaten aus Ihren Berichten als Grundlage nehmen, damit Sie Tests durchführen und ein Gefühl für die Effektivität Ihres Newsletters bekommen können.

Einige der Dinge, die Sie sich vielleicht ansehen möchten, sind:

• Uhrzeit des gesendeten Monats.
• Uhrzeit gesendet.
• Meistgeklickte Links innerhalb des Newsletters.

Wenn Sie bis jetzt noch kein konsistentes Zeit-/Tagformat hatten, beginnen Sie jetzt für einen bestimmten Zeitraum, um eine Baseline zu erstellen, die Sie testen können. Und wenn Sie ein Standard-Newsletter-Format haben, das immer die gleichen Arten von Links enthält, experimentieren Sie mit diesen auf der Grundlage der Daten, die Sie in Ihren Berichten über die meisten Klicks/am wenigsten Klicks gesammelt haben.

Inzwischen sollten Sie eine ziemlich gute Basis für den Vergleich Ihres ROI haben.

Schritt 3: Bewerten Sie den aktuellen Return on Investment

Metriken wie Öffnungs-, Klick- und Absprungraten sind nur ein Teil der Gleichung beim ROI-Tracking von Newslettern. Der andere Teil befasst sich damit, wie viel Zeit und Geld in Ihren Newsletter gesteckt wird. Bewerten Sie als Unternehmen:

• Wie viele Personen arbeiten gemeinsam am Newsletter oder berühren ihn in irgendeiner Weise?
• Wie viele Stunden verbringen diese Personen jeweils damit?
• Welche Komponenten brauchen die meiste Zeit?
• Wie viel Zeit haben die Leute, die daran arbeiten, in Dollar?
• Was ist der Zweck des Newsletters?
• Haben Sie Konversionsziele für den Newsletter eingerichtet?
• Haben Sie Konvertierungen?
• Wie hoch sind die Kosten pro Conversion – die Gesamtkosten für die Erstellung des Newsletters geteilt durch die Anzahl der Conversions? Und für Ihre Art von Geschäft sind diese Kosten zu viel wert?

Wenn Ihre Antwort auf diese Fragen „Ich weiß nicht“ lautet, machen Sie ein Brainstorming zu den Antworten, damit Sie sich ein besseres Bild vom aktuellen Wert und Potenzial des Newsletters machen können.

Du hast noch keine Ziele? Sie sind sich nicht sicher, was eine Conversion für Ihren Newsletter ist?

Während einige der Ziele für Ihren Newsletter möglicherweise mit der Verbesserung der Metriken zu tun haben, über die wir in den vorherigen Abschnitten gesprochen haben, sollten Sie auch darüber nachdenken, Ziele zu verfolgen, die sich in Einnahmen niederschlagen – selbst wenn sich der Newsletter mehr auf Bildung und Informationen konzentriert .

Und manche Dinge sind einfacher zu verfolgen als andere. Es ist nicht immer einfach herauszufinden, wie viel der Newsletter zu einer Conversion beigetragen hat, aber Sie können wahrscheinlich für jeden immateriellen Wert eine Metrik finden, um ihn zu verfolgen und ihm sogar einen Attributwert zuzuweisen.

Ein Beispiel ist, wenn die immateriellen Werte unseres SEO-Newsletters Markenbekanntheit und Bildung sind, dann könnten die greifbaren Metriken beispielsweise das Online-Tracking der geteilten Newsletter-Inhalte und SEO-Schulungsanmeldungen umfassen, die aus der Veröffentlichung resultieren.

Schritt 4: Probleme beheben, neue Ideen testen, erneut verfolgen

Das Tolle am E-Mail-Marketing ist, dass Sie die Kontrolle haben und die Daten haben, um die Ergebnisse Ihrer Experimente zu sichern. Die meisten E-Mail-Marketing-Anbieter wie Constant Contact haben endlose Tutorials und Vorschläge, wie Sie Ihre E-Mail-Marketing-Bemühungen verbessern können, und viele der Probleme, mit denen Sie möglicherweise konfrontiert sind, lassen sich leicht beheben.

Das Korrigieren von Absprungraten ist beispielsweise so einfach wie das Herausfinden, welche E-Mails aus welchen Gründen zurückgesendet wurden, und das Entfernen dieser E-Mails aus der Liste oder das Beheben des Problems. Wenn Ihre Inhalte nicht so oft geteilt werden, wie Sie es möchten, aktivieren Sie die Social-Sharing-Funktion in Constant Contact oder das Äquivalent bei einem anderen Anbieter. Oder ziehen Sie in Betracht, es mehr über Ihre Facebook- und Twitter-Konten zu verbreiten.

Und anstatt sich ständig auf das Zahlenspiel zu verlassen, um Entscheidungen über Ihren Newsletter zu treffen, wie wäre es, wenn Sie den Leser fragen? Was wollen sie von Ihrem Newsletter? Was finden sie wertvoll und worauf könnten sie verzichten? Gefällt ihnen die Art der Lieferung und wann sie geliefert wird? All diese Fragen können durch einfache Umfragen beantwortet werden, die Sie direkt im Newsletter erstellen können (in der Tat können Sie mit Constant Contact Umfragen für einen bestimmten Zeitraum kostenlos ausprobieren; das sollte Ihnen den Einstieg erleichtern).

Sorgen Sie dafür, dass Ihr Newsletter relevant und wertvoll für Ihr Unternehmen und sein Publikum ist. Befolgen Sie diese einfachen ersten Schritte und Sie sind auf dem besten Weg, eine solide Strategie für Ihr E-Mail-Marketing zu erstellen.

Wie verfolgen und verbessern Sie Ihren Newsletter? Wenn Sie Tipps haben, würden wir uns freuen, von Ihnen im Kommentarbereich unten zu hören!