4 pasos para comprender el ROI de su boletín informativo

Muchas empresas pasan horas y horas de sangre, sudor y lágrimas en sus boletines (hablo desde la experiencia de derramamiento de sangre, sudoración y llorones de primera mano). Pero lo que muchas empresas pueden no estar haciendo de manera regular es rastrear y medir los esfuerzos de sus boletines, para asegurarse de que aprovechen al máximo lo que ponen en ellos. Un boletín debe tener un propósito, objetivos y métricas claramente definidos para garantizar que todos esos esfuerzos funcionen para su negocio y no en su contra. Si está buscando información sobre cómo manejar el ROI de su boletín y sus métricas, siga leyendo, porque eso es exactamente de lo que estamos aquí para hablar hoy.

El pequeño blog de SEO de Bruce Clay, Inc. ha estado en proceso desde 2004, eso es 96 volúmenes desde su creación. Siete años de datos nos dan mucho con qué trabajar. Y debido a que actualmente estamos en una fase de evaluación, observando algunos de los componentes y el método de entrega del Boletín de SEO, tuve que sumergirme rápidamente en algunos datos. La buena noticia es: mi investigación ahora es tuya, ¿y adivina qué? Controlar el rendimiento de su boletín informativo no es tan intimidante como puede parecer al principio.

Aquí en BCI, usamos Constant Contact para nuestro boletín, al igual que muchas empresas. Independientemente del servicio que utilice, si no se ha tomado el tiempo de hurgar en todas las estadísticas disponibles para usted como cliente, entonces este es un primer paso que debe hacer. Está repleto de ventajas para comprender el rendimiento del boletín informativo y crear una línea de base para probar sus esfuerzos de marketing por correo electrónico al contenido de su corazón.

Paso 1: comprender las métricas básicas del marketing por correo electrónico

Comencemos con un par de definiciones rápidas de Constant Contact sobre algunas métricas estándar, en caso de que no esté familiarizado (nota: no todos los servicios de marketing por correo electrónico tienen exactamente las mismas definiciones):

• Aperturas de correo electrónico: indica cuántas personas a las que se les envió el correo electrónico lo han abierto.
• Tasa de apertura de correo electrónico: porcentaje de destinatarios que abrieron su correo electrónico en comparación con cuántos se enviaron.
• Click-Through: cuando se ha hecho clic en un enlace URL para ver la página web a la que dirige.
• Tasa de clics: porcentaje de clics para un correo electrónico en particular según la cantidad de contactos que realmente abrieron el correo electrónico.
• Rebote: un correo electrónico que se devuelve al proveedor de servicios y no se puede entregar al destinatario especificado.

Hay muchos tipos diferentes de rebotes, como se indica a continuación:

Paso 2: Definir una línea de base con mejores prácticas y datos históricos

En los siete años transcurridos desde que se publicó el primer boletín de SEO, hemos visto que nuestras tasas de apertura oscilan entre el 19 y el 43 por ciento, y las tasas de clics entre el 15 y el 35 por ciento. Para comenzar mi investigación para una línea de base en nuestro boletín, quería investigar un poco sobre las tasas promedio de apertura y de clics.

Lo que encontré fueron dos recursos muy útiles. El primero fue del mismo Constant Contact, que desglosa las tasas comunes de apertura y clics por industria. Estos datos se basaron en más de 200 millones de correos electrónicos de la base de datos de Constant Contact.

Y aunque eso es bastante completo, quería ramificarme fuera de Constant Contact para tener una idea de qué otros datos existían que podrían ayudar a formar una línea de base. Entonces, el segundo recurso del que saqué es un informe de métricas de marketing por correo electrónico interactivo de MailerMailer de julio de 2011. Este informe muestra datos recopilados en el transcurso de cuatro años e incluye 977 millones de mensajes de correo electrónico de 87,000 campañas de boletines informativos de la base de clientes de la empresa.

En los datos de la encuesta interactiva, puede desglosar las tasas de apertura por industria y tamaño de la lista de correo seleccionando ciertos botones. Para las tasas de clics, la encuesta MailerMailer proporciona el mismo nivel de extracción de datos que las tasas de apertura por industria y tamaño de la lista de correo, y también brinda estadísticas sobre la cantidad de enlaces dentro de un correo electrónico y su efecto en los clics.

Un dato interesante me llamó la atención (ya que tenemos muchos enlaces en nuestro boletín): cuantos más enlaces hay en un correo electrónico, mayor es la tasa de clics porque presenta más opciones para los diferentes tipos de lectores, lo que aumenta los clics:

Independientemente de la métrica que esté rastreando, si está en una industria especializada, es posible que deba tomar un promedio de varias industrias para formar una línea de base general. Por ejemplo, si está en el espacio de marketing en línea como nosotros, es posible que desee tomar un promedio de los datos para las industrias de tecnología y marketing en la tabla de Constant Contact, y las industrias informáticas y de marketing en la encuesta MailerMailer.

Otras métricas para mirar

Además de las métricas básicas que acabamos de cubrir, es posible que también desee tomar datos históricos adicionales de sus informes como referencia, para que pueda realizar pruebas y tener una idea de la eficacia de su boletín informativo.

Algunas de las cosas que usted puede querer mirar incluyen:

• Hora del mes enviado.
• Hora del día enviada.
• Enlaces más visitados dentro del boletín.

Si no ha tenido un formato de hora/día constante hasta este momento, comience ahora durante un período de tiempo específico para crear una línea de base que pueda comenzar a probar. Y si tiene un formato de boletín informativo estándar que siempre tiene los mismos tipos de enlaces, experimente con aquellos basados ​​en los datos que ha recopilado en sus informes sobre los más o menos clics.

A estas alturas, debería tener una línea de base bastante buena para comparar su ROI.

Paso 3: evaluar el retorno actual de la inversión

Las métricas como las tasas de apertura, de clics y de rebote son solo una parte de la ecuación en el seguimiento del ROI del boletín. La otra parte es ver cuánto tiempo y dinero se dedica a su boletín informativo. Como empresa, evalúe:

• ¿Cuántas personas trabajan colectivamente en el boletín o lo tocan de alguna manera?
• ¿Cuántas horas dedica cada una de esas personas a ello?
• ¿Qué componentes toman más tiempo?
• De esas personas que trabajan en ello, ¿cuál es su tiempo en dólares?
• ¿Cuál es el propósito del boletín?
• ¿Tiene objetivos de conversión establecidos para el boletín?
• ¿Tienes conversiones?
• ¿Cuál es el costo por conversión: el costo total de armar el boletín dividido por el número de conversiones? Y para su tipo de negocio, ¿ese costo vale demasiado?

Si su respuesta a estas preguntas es “No lo sé”, haga una lluvia de ideas sobre las respuestas para que pueda comenzar a tener una mejor idea de cuál es el valor actual del boletín informativo y su potencial.

¿Aún no tienes metas? ¿No está seguro de qué es una conversión para su boletín?

Si bien algunos de los objetivos de su boletín pueden tener que ver con mejorar las métricas de las que hablamos en las secciones anteriores, también querrá pensar en realizar un seguimiento de los objetivos que se traducen en ingresos, incluso si el boletín se centra más en la educación y la información. .

Y algunas cosas son más fáciles de rastrear que otras. No siempre es fácil averiguar cuánto contribuyó el boletín a una conversión, sin embargo, para cada intangible, probablemente pueda generar una métrica para rastrearlo e incluso asignarle un valor de atribución.

Un ejemplo es, si los intangibles de nuestro Boletín de SEO son el conocimiento de la marca y la educación, entonces las métricas tangibles, por ejemplo, podrían incluir el seguimiento del contenido del boletín compartido en línea y las suscripciones de capacitación de SEO que se producen a partir de la publicación.

Paso 4: reparar problemas, probar nuevas ideas, rastrear nuevamente

Lo mejor del marketing por correo electrónico es que usted tiene el control y tiene los datos para respaldar los resultados de sus experimentos. La mayoría de los proveedores de marketing por correo electrónico como Constant Contact tienen un sinfín de tutoriales y sugerencias sobre cómo mejorar sus esfuerzos de marketing por correo electrónico, además de que muchos de los problemas a los que se puede enfrentar se solucionan fácilmente.

Por ejemplo, corregir las tasas de rebote es tan simple como encontrar qué correos electrónicos rebotaron por qué motivos y luego eliminarlos de la lista o solucionar el problema. Si su contenido no se comparte tanto como le gustaría, habilite la funcionalidad de compartir en redes sociales en Constant Contact, o el equivalente en otro proveedor. O considere impulsarlo más a través de sus cuentas de Facebook y Twitter.

Y en lugar de confiar constantemente en el juego de los números para tomar decisiones sobre su boletín informativo, ¿qué le parece preguntarle al lector? ¿Qué quieren de su boletín? ¿Qué encuentran valioso y sin qué podrían vivir? ¿Les gusta el método de entrega y cuándo se entrega? Todas estas preguntas se pueden responder a través de encuestas simples que puede crear directamente en el boletín (de hecho, Constant Contact le permite probar las encuestas de forma gratuita durante un período de tiempo; eso debería ayudarlo a comenzar).

Mantenga su boletín informativo relevante y valioso para su negocio y su audiencia. Siga estos sencillos primeros pasos y estará bien encaminado para crear una estrategia sólida para su marketing por correo electrónico.

¿Cómo estás rastreando y mejorando tu boletín? Si tiene consejos, ¡nos encantaría saber de usted en la sección de comentarios a continuación!