4 etapas para entender o ROI do seu boletim informativo

Muitas empresas gastam horas e horas de sangue, suor e lágrimas em seus boletins (falo por experiência em primeira mão de derramamento de sangue, suor e choro). Mas o que muitas empresas podem não estar fazendo regularmente é acompanhar e medir seus esforços de newsletter, para garantir que tirem o máximo proveito do que colocam nela. Um boletim informativo deve ter um propósito, metas e métricas claramente definidos, para garantir que todos esses esforços funcionem para o seu negócio e não contra ele. Se você está procurando algumas dicas sobre como lidar com o ROI do seu boletim informativo e suas métricas, continue lendo, porque é exatamente sobre isso que estamos aqui para falar hoje.

O pequeno blog de SEO da Bruce Clay, Inc. está em andamento desde 2004 – são 96 volumes desde o início. Sete anos de dados nos dão muito com que trabalhar. E como estamos atualmente em uma fase de avaliação, analisando alguns dos componentes do SEO Newsletter e o método de entrega, tive que mergulhar rapidamente em alguns dados. A boa notícia é: minha pesquisa agora é sua – e adivinhem? Controlar o desempenho do seu boletim informativo não é tão intimidante quanto pode parecer à primeira vista.

Aqui no BCI, utilizamos o Constant Contact para a nossa newsletter, tal como muitas empresas. Não importa qual serviço você usa, se você não teve tempo para bisbilhotar todas as estatísticas disponíveis para você como cliente, então este é um primeiro passo obrigatório. Está repleto de vantagens para você entender o desempenho do boletim informativo e criar uma linha de base para testar seus esforços de marketing por e-mail para o conteúdo do seu coração.

Etapa 1: entenda as métricas básicas de e-mail marketing

Vamos começar com algumas definições rápidas do Constant Contact sobre algumas métricas padrão, caso você não esteja familiarizado (nota: nem todos os serviços de email marketing têm exatamente as mesmas definições):

• Aberturas de e-mail: indica quantas pessoas que receberam o e-mail o abriram.
• Taxa de abertura de e-mail: porcentagem de destinatários que abriram seu e-mail em comparação com quantos foram enviados.
• Click-Through: Quando um link de URL foi clicado para visualizar a página da Web para a qual ele direciona.
• Taxa de cliques: Porcentagem de cliques para um e-mail específico com base no número de contatos que realmente abriram o e-mail.
• Devolução: um e-mail que é devolvido ao provedor de serviços e não pode ser entregue ao destinatário especificado.

Existem muitos tipos diferentes de rejeições, conforme indicado abaixo:

Etapa 2: definir uma linha de base com práticas recomendadas e dados históricos

Nos sete anos desde que o primeiro SEO Newsletter foi publicado, vimos nossas taxas de abertura variarem de 19% a 43% e taxas de cliques de 15% a 35%. Para iniciar minha pesquisa para uma linha de base em nosso boletim informativo, eu queria fazer uma pequena pesquisa sobre as taxas médias de abertura e cliques.

O que encontrei foram dois recursos muito úteis. A primeira foi do próprio Constant Contact, que divide as taxas comuns de abertura e cliques por setor. Esses dados foram baseados em mais de 200 milhões de e-mails do banco de dados Constant Contact.

E mesmo que isso seja bastante completo, eu queria ramificar para fora do Constant Contact para ter uma ideia de quais outros dados existiam que poderiam ajudar na formação de uma linha de base. Assim, o segundo recurso que extraí é um relatório interativo de métricas de marketing por e-mail do MailerMailer de julho de 2011. Este relatório mostra dados coletados ao longo de quatro anos e inclui 977 milhões de mensagens de e-mail de 87.000 campanhas de newsletter da base de clientes da empresa.

Nos dados interativos da pesquisa, você pode dividir as taxas de abertura por setor e tamanho da lista de discussão selecionando determinados botões. Para taxas de cliques, a pesquisa do MailerMailer fornece o mesmo nível de mineração de dados que as taxas de abertura por setor e tamanho da lista de discussão, e também fornece estatísticas sobre o número de links em um e-mail e seu efeito sobre os cliques.

Um dado interessante se destacou para mim (já que temos muitos links em nossa newsletter): quanto mais links em um e-mail, maior a taxa de cliques, pois apresenta mais opções para os diferentes tipos de leitores, o que aumenta os cliques:

Não importa qual métrica você esteja monitorando, se você estiver em um setor especializado, talvez seja necessário obter uma média de vários setores para formar uma linha de base geral. Por exemplo, se você estiver no espaço de marketing on-line como nós, talvez queira obter uma média dos dados dos setores de tecnologia e marketing na tabela Constant Contact e dos setores de informática e marketing na pesquisa MailerMailer.

Outras métricas a serem observadas

Além das métricas básicas que acabamos de abordar, você também pode usar dados históricos adicionais de seus relatórios como linha de base, para que possa realizar testes e ter uma ideia da eficácia de seu boletim informativo.

Algumas das coisas que você pode querer ver incluem:

• Hora do mês enviada.
• Hora do dia enviada.
• Links mais clicados na newsletter.

Se você não teve um formato de hora/dia consistente até este ponto, comece agora por um período de tempo especificado para criar uma linha de base que você possa começar a testar. E se você tem um formato de boletim informativo padrão que sempre tem os mesmos tipos de links, experimente os com base nos dados que você coletou em seus relatórios sobre os mais clicados/menos clicados.

Até agora, você deve ter uma linha de base muito boa para comparar seu ROI.

Etapa 3: avalie o retorno atual do investimento

Métricas como taxas de abertura, cliques e rejeição são apenas uma parte da equação no rastreamento do ROI do boletim informativo. A outra parte está olhando quanto tempo e dinheiro está indo em seu boletim de notícias. Como empresa, avalie:

• Quantas pessoas trabalham coletivamente no boletim informativo ou o tocam de alguma forma?
• Quantas horas cada uma dessas pessoas gasta com isso?
• Quais componentes levam mais tempo?
• Das pessoas que trabalham nisso, qual é o seu tempo em dólares?
• Qual é o objetivo do boletim informativo?
• Você tem metas de conversão configuradas para o boletim informativo?
• Você tem conversões?
• Qual é o custo por conversão – o custo total de montar o boletim informativo dividido pelo número de conversões? E para o seu tipo de negócio, esse custo vale muito?

Se sua resposta a essas perguntas for “não sei”, faça um brainstorming das respostas para que você possa começar a ter uma visão melhor do valor atual do boletim informativo e de seu potencial.

Ainda não tem metas? Não sabe o que é uma conversão para a sua newsletter?

Embora alguns dos objetivos do seu boletim informativo possam ter a ver com a melhoria das métricas sobre as quais falamos nas seções anteriores, você também deve pensar em acompanhar os objetivos que se traduzem em receita, mesmo que o boletim informativo seja mais focado em educação e informação .

E algumas coisas são mais fáceis de rastrear do que outras. Nem sempre é fácil descobrir o quanto o boletim informativo contribuiu para uma conversão, no entanto, para cada intangível, você provavelmente pode criar uma métrica para rastreá-lo e até atribuir um valor de atribuição a ele.

Um exemplo é, se os intangíveis do nosso boletim informativo de SEO são conscientização e educação da marca, as métricas tangíveis, por exemplo, podem incluir o rastreamento do conteúdo compartilhado do boletim informativo on-line e as inscrições de treinamento de SEO que ocorrem a partir da publicação.

Etapa 4: repare problemas, teste novas ideias, acompanhe novamente

O melhor do marketing por e-mail é que você está no controle e tem os dados para fazer backup dos resultados de seus experimentos. A maioria dos provedores de marketing por e-mail, como o Constant Contact, tem inúmeros tutoriais e sugestões sobre como melhorar seus esforços de marketing por e-mail, além de muitos dos problemas que você pode estar enfrentando são uma solução fácil.

Por exemplo, corrigir as taxas de rejeição é tão simples quanto descobrir quais e-mails foram devolvidos por quais motivos e, em seguida, removê-los da lista ou resolver o problema. Se o seu conteúdo não estiver sendo compartilhado tanto quanto você gostaria, habilite a funcionalidade de compartilhamento social no Constant Contact ou o equivalente em outro provedor. Ou considere empurrá-lo mais através de suas contas do Facebook e Twitter.

E ao invés de depender constantemente do jogo dos números para tomar decisões sobre sua newsletter, que tal perguntar ao leitor? O que eles querem do seu boletim informativo? O que eles acham valioso e o que eles poderiam viver sem? Eles gostam do método de entrega e quando é entregue? Todas essas perguntas podem ser respondidas por meio de pesquisas simples que você pode criar diretamente no boletim informativo (na verdade, o Constant Contact permite que você experimente pesquisas gratuitamente por um período de tempo; isso deve começar).

Mantenha seu boletim informativo relevante e valioso para sua empresa e seu público. Siga estes primeiros passos simples e você estará no caminho certo para criar uma estratégia sólida para o seu email marketing.

Como você está acompanhando e melhorando sua newsletter? Se você tiver dicas, adoraríamos ouvi-lo na seção de comentários abaixo!