4 étapes pour comprendre le retour sur investissement de votre newsletter

De nombreuses entreprises passent des heures et des heures de sang, de sueur et de larmes sur leurs newsletters (je parle d'une expérience de première main de saignée, de transpiration, de pleurnicherie). Mais ce que de nombreuses entreprises ne font peut-être pas régulièrement, c'est le suivi et la mesure de leurs efforts en matière de newsletter, pour s'assurer qu'elles tirent le meilleur parti de ce qu'elles y mettent. Une newsletter doit avoir un objectif, des objectifs et des mesures clairement définis, afin de garantir que tous ces efforts fonctionnent pour votre entreprise et non contre elle. Si vous cherchez à savoir comment maîtriser le retour sur investissement de votre newsletter et ses mesures, lisez la suite, car c'est exactement ce dont nous sommes ici pour parler aujourd'hui.

Le petit blog SEO de Bruce Clay, Inc. est en préparation depuis 2004 - c'est 96 volumes depuis sa création. Sept années de données nous donnent de quoi travailler. Et parce que nous sommes actuellement dans une phase d'évaluation, en examinant certains des composants et la méthode de livraison de la newsletter SEO, j'ai dû plonger rapidement dans certaines données. La bonne nouvelle, c'est que mes recherches sont désormais les vôtres - et devinez quoi ? Maîtriser les performances de votre newsletter n'est pas aussi intimidant que cela puisse paraître au premier abord.

Chez BCI, nous utilisons Constant Contact pour notre newsletter, comme le font de nombreuses entreprises. Quel que soit le service que vous utilisez, si vous n'avez pas pris le temps de fouiller dans toutes les statistiques à votre disposition en tant que client, alors c'est une première étape incontournable. Il regorge d'avantages pour vous permettre de comprendre les performances de la newsletter et de créer une base de référence pour tester vos efforts de marketing par e-mail à votre guise.

Étape 1 : Comprendre les mesures de base du marketing par e-mail

Commençons par quelques définitions rapides de Constant Contact sur certaines mesures standard, au cas où vous ne seriez pas familier (remarque : tous les services de marketing par e-mail n'ont pas exactement les mêmes définitions) :

• Ouvertures d'e-mail : indique combien de personnes à qui l'e-mail a été envoyé l'ont ouvert.
• Taux d'ouverture des e-mails : pourcentage de destinataires qui ont ouvert votre e-mail par rapport au nombre d'envois.
• Clic : Lorsqu'un lien URL a été cliqué pour afficher la page Web vers laquelle il pointe.
• Taux de clics : pourcentage de clics pour un e-mail particulier basé sur le nombre de contacts qui ont réellement ouvert l'e-mail.
• Bounce : un e-mail qui est renvoyé au fournisseur de services et qui ne peut pas être remis au destinataire spécifié.

Il existe de nombreux types de rebonds, comme indiqué ci-dessous :

Étape 2 : Définir une ligne de base avec les meilleures pratiques et les données historiques

Au cours des sept années écoulées depuis la publication de la première newsletter SEO, nous avons vu nos taux d'ouverture varier de 19% à 43% et nos taux de clics de 15% à 35%. Pour commencer ma recherche d'une ligne de base sur notre newsletter, je voulais creuser un peu les taux d'ouverture et de clics moyens.

Ce que j'ai trouvé, ce sont deux ressources très utiles. Le premier provenait de Constant Contact lui-même, qui décompose les taux d'ouverture et de clics courants par secteur. Ces données étaient basées sur plus de 200 millions d'e-mails de la base de données Constant Contact.

Et même si c'est assez approfondi, je voulais me brancher en dehors de Constant Contact pour avoir une idée des autres données existantes qui pourraient aider à former une base de référence. Ainsi, la deuxième ressource dont j'ai tiré est un rapport de métriques de marketing par e-mail interactif de MailerMailer de juillet 2011. Ce rapport montre les données collectées au cours de quatre ans et comprend 977 millions d'e-mails provenant de 87 000 campagnes de newsletter de la clientèle de l'entreprise.

Dans les données d'enquête interactives, vous pouvez ventiler les taux d'ouverture par secteur et par taille de liste de diffusion en sélectionnant certains boutons. Pour les taux de clics, l'enquête MailerMailer fournit le même niveau d'exploration de données que les taux d'ouverture par secteur et par taille de liste de diffusion, et donne également des statistiques sur le nombre de liens dans un e-mail et son effet sur les clics.

Une donnée intéressante s'est imposée à moi (puisque nous avons beaucoup de liens dans notre newsletter) : plus il y a de liens dans un email, plus le taux de clic est élevé car il présente plus d'options pour les différents types de lecteurs, ce qui augmente les clics :

Quelle que soit la métrique que vous suivez, si vous êtes dans une industrie spécialisée, vous devrez peut-être prendre une moyenne de plusieurs industries pour former une base de référence générale. Par exemple, si vous êtes dans l'espace du marketing en ligne comme nous, vous voudrez peut-être prendre une moyenne des données pour les industries de la technologie et du marketing dans le tableau Constant Contact, et les industries de l'informatique et du marketing dans l'enquête MailerMailer.

Autres mesures à examiner

Outre les mesures de base que nous venons de couvrir, vous pouvez également utiliser des données historiques supplémentaires de vos rapports comme référence, afin de pouvoir effectuer des tests et avoir une idée de l'efficacité de votre newsletter.

Certaines des choses que vous voudrez peut-être examiner incluent :

• Moment du mois envoyé.
• Heure du jour envoyée.
• Liens les plus cliqués dans la newsletter.

Si vous n'avez pas eu de format heure/jour cohérent jusqu'à présent, commencez maintenant pendant une période de temps spécifiée pour créer une ligne de base que vous pouvez commencer à tester. Et si vous avez un format de newsletter standard qui a toujours les mêmes types de liens, expérimentez ceux basés sur les données que vous avez récupérées dans vos rapports sur les plus cliqués/les moins cliqués.

À présent, vous devriez avoir une assez bonne base pour comparer votre retour sur investissement.

Étape 3 : Évaluer le retour sur investissement actuel

Les mesures telles que les taux d'ouverture, de clics et de rebond ne sont qu'une partie de l'équation dans le suivi du retour sur investissement des newsletters. L'autre partie regarde combien d'heure et d'argent entre dans votre bulletin. En tant qu'entreprise, évaluez :

• Combien de personnes travaillent collectivement sur la newsletter ou la touchent d'une manière ou d'une autre ?
• Combien d'heures chacune de ces personnes y consacre-t-elle ?
• Quels composants prennent le plus de temps ?
• Parmi les personnes qui y travaillent, quel est leur temps en dollars ?
• Quel est le but de la newsletter ?
• Avez-vous défini des objectifs de conversion pour la newsletter ?
• Avez-vous des conversions ?
• Quel est le coût par conversion ? Le coût total de création de la newsletter divisé par le nombre de conversions ? Et pour votre type d'entreprise, ce coût vaut-il trop ?

Si votre réponse à ces questions est « Je ne sais pas », faites un remue-méninges pour trouver les réponses afin de commencer à avoir une meilleure idée de la valeur actuelle de la newsletter et de son potentiel.

Vous n'avez pas encore d'objectifs ? Vous ne savez pas ce qu'est une conversion pour votre newsletter ?

Bien que certains des objectifs de votre newsletter puissent être liés à l'amélioration des mesures dont nous avons parlé dans les sections précédentes, vous voudrez également penser au suivi des objectifs qui se traduisent par des revenus, même si la newsletter est davantage axée sur l'éducation et l'information. .

Et certaines choses sont plus faciles à suivre que d'autres. Il n'est pas toujours facile de déterminer à quel point la newsletter a contribué à une conversion, cependant, pour chaque élément incorporel, vous pouvez probablement trouver une métrique pour le suivre et même lui attribuer une valeur d'attribution.

Par exemple, si les éléments incorporels de notre newsletter SEO sont la notoriété de la marque et l'éducation, les mesures tangibles, par exemple, pourraient inclure le suivi du contenu partagé de la newsletter en ligne et les inscriptions à la formation SEO qui se produisent à partir de la publication.

Étape 4 : Réparer les problèmes, tester de nouvelles idées, suivre à nouveau

L'avantage du marketing par e-mail est que vous avez le contrôle et que vous disposez des données nécessaires pour sauvegarder les résultats de vos expériences. La plupart des fournisseurs de marketing par e-mail comme Constant Contact ont des tutoriels et des suggestions sans fin sur la façon d'améliorer vos efforts de marketing par e-mail, et de nombreux problèmes auxquels vous pourriez être confronté sont une solution facile.

Par exemple, corriger les taux de rebond est aussi simple que de trouver quels e-mails ont rebondi pour quelles raisons, puis de les supprimer de la liste ou de résoudre le problème. Si votre contenu n'est pas partagé autant que vous le souhaitez, activez la fonctionnalité de partage social dans Constant Contact, ou l'équivalent chez un autre fournisseur. Ou envisagez de le pousser davantage via vos comptes Facebook et Twitter.

Et au lieu de constamment compter sur le jeu des nombres pour prendre des décisions concernant votre newsletter, que diriez-vous de demander au lecteur ? Que veulent-ils de votre newsletter ? Qu'est-ce qu'ils trouvent précieux et de quoi pourraient-ils se passer ? Aiment-ils la méthode de livraison et le moment de la livraison ? Toutes ces questions peuvent être répondues par le biais de sondages simples que vous pouvez créer directement dans la newsletter (en fait, Constant Contact vous permet d'essayer des sondages gratuitement pendant un certain temps ; cela devrait vous aider à démarrer).

Gardez votre newsletter pertinente et précieuse pour votre entreprise et son public. Suivez ces premières étapes simples et vous êtes sur la bonne voie pour créer une stratégie solide pour votre marketing par e-mail.

Comment suivez-vous et améliorez-vous votre newsletter ? Si vous avez des conseils, nous aimerions avoir de vos nouvelles dans la section commentaires ci-dessous!