4 ขั้นตอนในการทำความเข้าใจ ROI ของจดหมายข่าวของคุณ

ธุรกิจจำนวนมากใช้เวลาหลายชั่วโมงกับเลือด หยาดเหงื่อ และน้ำตาในจดหมายข่าวของตน แต่สิ่งที่ธุรกิจจำนวนมากอาจไม่ได้ทำอยู่เป็นประจำคือ การติดตาม และ วัดผล ความพยายามในจดหมายข่าวของตน เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะได้รับประโยชน์สูงสุดจากสิ่งที่พวกเขาใส่ลงไป จดหมายข่าวควรมีจุดประสงค์ เป้าหมาย และตัวชี้วัดที่ชัดเจน เพื่อให้แน่ใจว่าความพยายามทั้งหมดเหล่านั้นจะได้ผล สำหรับ ธุรกิจของคุณและไม่ขัดต่อมัน หากคุณกำลังมองหาข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีการจัดการกับ ROI ของจดหมายข่าวและตัวชี้วัดของคุณ อ่านต่อไป เพราะนั่นคือสิ่งที่เราจะพูดถึงในวันนี้

บล็อก SEO เล็กๆ ของ Bruce Clay, Inc. เริ่มดำเนินการมาตั้งแต่ปี 2547 – มีจำนวน 96 เล่มตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง ข้อมูลเจ็ดปีทำให้เราทำงานได้มากมาย และเนื่องจากขณะนี้เราอยู่ในขั้นตอนการประเมิน โดยดูส่วนประกอบและวิธีการจัดส่งของจดหมายข่าว SEO บางอย่าง ฉันต้องเจาะลึกข้อมูลบางส่วนอย่างรวดเร็ว ข่าวดีก็คือ ตอนนี้งานวิจัยของฉันเป็นของคุณแล้ว แล้วอะไรล่ะ? การจัดการกับประสิทธิภาพของจดหมายข่าวไม่ได้น่ากลัวอย่างที่คิดในตอนแรก

ที่ BCI เราใช้ Constant Contact สำหรับจดหมายข่าวของเรา เช่นเดียวกับหลายๆ ธุรกิจ ไม่ว่าคุณจะใช้บริการใด หากคุณไม่ได้ใช้เวลาในการสำรวจสถิติทั้งหมดที่มีให้คุณในฐานะลูกค้า นี่เป็นขั้นตอนแรกที่ต้องทำ เต็มไปด้วยสิ่งดีๆ สำหรับคุณที่จะเข้าใจประสิทธิภาพของจดหมายข่าว และสร้างบรรทัดฐานเพื่อทดสอบความพยายามทางการตลาดทางอีเมลของคุณจนพอใจ

ขั้นตอนที่ 1: ทำความเข้าใจเมตริกพื้นฐานของการตลาดผ่านอีเมล

เริ่มต้นด้วยคำจำกัดความสั้นๆ สองสามคำโดย Constant Contact กับตัวชี้วัดมาตรฐานบางตัว ในกรณีที่คุณไม่คุ้นเคย (หมายเหตุ: บริการการตลาดผ่านอีเมลบางรายการไม่มีคำจำกัดความที่เหมือนกันทุกประการ):

• อีเมลที่เปิด: ระบุจำนวนบุคคลที่ส่งอีเมลที่เปิดขึ้น
• อัตราการเปิดอีเมล: เปอร์เซ็นต์ของผู้รับที่เปิดอีเมลของคุณเทียบกับจำนวนที่ส่ง
• คลิกผ่าน: เมื่อมีการคลิกลิงก์ URL เพื่อดูหน้าเว็บที่ลิงก์นั้นนำไป
• อัตราการคลิกผ่าน: เปอร์เซ็นต์ของการคลิกผ่านสำหรับอีเมลหนึ่งๆ ตามจำนวนผู้ติดต่อที่เปิดอีเมลจริงๆ
• ตีกลับ: อีเมลที่ส่งคืนไปยังผู้ให้บริการและไม่สามารถส่งไปยังผู้รับที่ระบุได้

มีการตีกลับหลายประเภท ดังที่แสดงด้านล่าง:

ขั้นตอนที่ 2: กำหนดพื้นฐานด้วยแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดและข้อมูลย้อนหลัง

ในช่วงเจ็ดปีนับตั้งแต่มีการเผยแพร่จดหมายข่าว SEO ฉบับแรก เราพบว่าอัตราการเปิดของเราอยู่ในช่วงตั้งแต่ 19 เปอร์เซ็นต์ถึง 43 เปอร์เซ็นต์ และอัตราการคลิกผ่านจาก 15 เปอร์เซ็นต์ ถึง 35 เปอร์เซ็นต์ เพื่อเริ่มต้นการวิจัยของฉันสำหรับพื้นฐานในจดหมายข่าวของเรา ฉันต้องการทำการขุดค้นเล็กน้อยเกี่ยวกับอัตราการเปิดและการคลิกผ่านโดยเฉลี่ย

สิ่งที่ฉันพบคือแหล่งข้อมูลที่มีประโยชน์สองอย่าง อย่างแรกคือจาก Constant Contact ซึ่งแบ่งอัตราการเปิดและคลิกผ่านทั่วไปตามอุตสาหกรรม ข้อมูลนี้อิงจากอีเมลมากกว่า 200 ล้านฉบับจากฐานข้อมูล Constant Contact

และถึงแม้จะค่อนข้างละเอียดถี่ถ้วน แต่ฉันต้องการแยกสาขาออกนอก Constant Contact เพื่อให้เข้าใจถึงข้อมูลอื่นที่มีอยู่ที่อาจช่วยในการสร้างพื้นฐานได้ แหล่งข้อมูลที่สองที่ฉันใช้คือรายงานเมตริกการตลาดทางอีเมลแบบโต้ตอบโดย MailerMailer ตั้งแต่เดือนกรกฎาคม 2554 รายงานนี้แสดงข้อมูลที่เก็บรวบรวมตลอดระยะเวลาสี่ปี และรวมข้อความอีเมล 977 ล้านข้อความจากแคมเปญจดหมายข่าว 87,000 รายการจากฐานลูกค้าของบริษัท

ในข้อมูลการสำรวจเชิงโต้ตอบ คุณสามารถแบ่งอัตราการเปิดตามอุตสาหกรรมและขนาดของรายชื่อส่งเมลโดยการเลือกปุ่มบางปุ่ม สำหรับอัตราการคลิกผ่าน แบบสำรวจ MailerMailer ให้ระดับการทำเหมืองข้อมูลเท่ากับอัตราการเปิดตามอุตสาหกรรมและขนาดรายชื่อผู้รับจดหมาย และยังให้สถิติเกี่ยวกับจำนวนลิงก์ภายในอีเมลและผลกระทบต่อการคลิกผ่าน

ข้อมูลที่น่าสนใจสำหรับฉัน (เนื่องจากเรามีลิงก์จำนวนมากในจดหมายข่าวของเรา): ยิ่งมีลิงก์ในอีเมลมากเท่าใด อัตราการคลิกก็จะยิ่งสูงขึ้นเพราะมีตัวเลือกสำหรับผู้อ่านประเภทต่างๆ มากขึ้น ซึ่งจะช่วยเพิ่มจำนวนการคลิก:

ไม่ว่าคุณจะติดตามตัวชี้วัดใด หากคุณอยู่ในอุตสาหกรรมเฉพาะทาง คุณอาจต้องใช้ค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมต่างๆ เพื่อสร้างพื้นฐานทั่วไป ตัวอย่างเช่น หากคุณอยู่ในพื้นที่การตลาดออนไลน์เช่นเรา คุณอาจต้องการค่าเฉลี่ยของข้อมูลสำหรับทั้งอุตสาหกรรมเทคโนโลยีและการตลาดในตาราง Constant Contact และคอมพิวเตอร์และอุตสาหกรรมการตลาดในแบบสำรวจ MailerMailer

ตัวชี้วัดอื่น ๆ ที่น่าจับตามอง

นอกเหนือจากเมตริกพื้นฐานที่เราเพิ่งพูดถึง คุณอาจต้องการใช้ข้อมูลประวัติเพิ่มเติมจากรายงานของคุณเป็นข้อมูลพื้นฐาน เพื่อให้คุณสามารถทำการทดสอบและสัมผัสถึงประสิทธิภาพของจดหมายข่าวของคุณได้

บางสิ่งที่คุณอาจต้องการดู ได้แก่:

• เวลาของเดือนที่ส่ง
• เวลาของวันที่ส่ง
• ลิงก์ที่มีการคลิกมากที่สุดภายในจดหมายข่าว

หากคุณยังไม่มีรูปแบบเวลา/วันที่สอดคล้อง ณ จุดนี้ ให้เริ่มเลยในช่วงเวลาที่กำหนดเพื่อสร้างเส้นฐานที่คุณสามารถเริ่มทดสอบได้ และหากคุณมีรูปแบบจดหมายข่าวมาตรฐานที่มีลิงก์ประเภทเดียวกันอยู่เสมอ ให้ทดลองกับลิงก์เหล่านั้นโดยพิจารณาจากข้อมูลที่คุณได้รวบรวมไว้ในรายงานของคุณว่าด้วยการคลิกมากที่สุด/น้อยที่สุด

ถึงตอนนี้ คุณควรมีพื้นฐานที่ดีพอสมควรในการเปรียบเทียบ ROI ของคุณ

ขั้นตอนที่ 3: ประเมินผลตอบแทนจากการลงทุนในปัจจุบัน

เมตริก เช่น อัตราการเปิด การคลิกผ่าน และอัตราการตีกลับเป็นเพียงส่วนหนึ่งของสมการในการติดตาม ROI ของจดหมายข่าว ส่วนอื่น ๆ คือการดูว่าจดหมายข่าวของคุณมีเวลาและเงินเท่าไร ในฐานะธุรกิจ ให้ประเมิน:

• มีกี่คนที่ทำงานร่วมกันในจดหมายข่าวหรือแตะมันในทางใดทางหนึ่ง?
• แต่ละคนใช้เวลากับมันกี่ชั่วโมง?
• องค์ประกอบใดที่ใช้เวลามากที่สุด?
• ในบรรดาคนเหล่านั้นที่ทำงานเกี่ยวกับมัน เวลาของพวกเขาในหน่วยดอลลาร์คืออะไร?
• จุดประสงค์ของจดหมายข่าวคืออะไร?
• คุณมีเป้าหมายการแปลงสำหรับจดหมายข่าวหรือไม่?
• คุณมีการแปลงหรือไม่?
• ต้นทุนต่อการแปลงเป็นเท่าใด – ต้นทุนรวมในการรวมจดหมายข่าวหารด้วยจำนวนการแปลง และสำหรับประเภทธุรกิจของคุณ ค่าใช้จ่ายนั้นคุ้มค่าเกินไปหรือไม่?

หากคำตอบของคุณสำหรับคำถามเหล่านี้คือ "ฉันไม่รู้" ให้ระดมความคิดหาคำตอบเพื่อที่คุณจะได้เริ่มเห็นภาพที่ดีขึ้นว่าคุณค่าของจดหมายข่าวคืออะไรในปัจจุบันและศักยภาพของจดหมายข่าว

ยังไม่มีเป้าหมาย? ไม่แน่ใจว่าการแปลงสำหรับจดหมายข่าวของคุณคืออะไร?

แม้ว่าเป้าหมายบางอย่างสำหรับจดหมายข่าวของคุณอาจเกี่ยวข้องกับการปรับปรุงเมตริกที่เราพูดถึงในส่วนก่อนหน้านี้ คุณยังต้องคิดเกี่ยวกับการติดตามเป้าหมายที่แปลงเป็นรายได้ แม้ว่าจดหมายข่าวจะเน้นไปที่การศึกษาและข้อมูลมากกว่า .

และบางสิ่งติดตามได้ง่ายกว่าอย่างอื่น ไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไปที่จะทราบว่าจดหมายข่าวมีส่วนทำให้เกิด Conversion มากน้อยเพียงใด อย่างไรก็ตาม สำหรับทุกสิ่งที่จับต้องไม่ได้ คุณอาจคิดเมตริกเพื่อติดตามและกำหนดมูลค่าการระบุแหล่งที่มาให้กับจดหมายนั้นได้

ตัวอย่างหนึ่งคือ หากสิ่งที่จับต้องไม่ได้ของจดหมายข่าว SEO ของเราคือการรับรู้ถึงแบรนด์และการศึกษา เมตริกที่จับต้องได้ เช่น อาจรวมถึงการติดตามเนื้อหาในจดหมายข่าวที่แชร์ทางออนไลน์และการสมัครฝึกอบรม SEO ที่เกิดขึ้นจากสิ่งพิมพ์

ขั้นตอนที่ 4: แก้ไขปัญหา ทดสอบแนวคิดใหม่ ติดตามอีกครั้ง

สิ่งที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับการตลาดผ่านอีเมลคือคุณเป็นผู้ควบคุม และคุณมีข้อมูลสำรองผลการทดสอบของคุณ ผู้ให้บริการการตลาดผ่านอีเมลส่วนใหญ่ เช่น Constant Contact มีบทแนะนำและคำแนะนำที่ไม่รู้จบเกี่ยวกับวิธีปรับปรุงการตลาดผ่านอีเมลของคุณ รวมถึงปัญหามากมายที่คุณอาจเผชิญอยู่ซึ่งแก้ไขได้ง่าย

ตัวอย่างเช่น การแก้ไขอัตราตีกลับนั้นง่ายพอๆ กับการค้นหาว่าอีเมลใดถูกตีกลับด้วยเหตุผลอะไร แล้วลบออกจากรายการหรือแก้ไขปัญหา หากเนื้อหาของคุณไม่ได้รับการแบ่งปันมากเท่าที่คุณต้องการ ให้เปิดใช้งานฟังก์ชันการแบ่งปันทางสังคมใน Constant Contact หรือเทียบเท่าในผู้ให้บริการรายอื่น หรือลองส่งผ่านบัญชี Facebook และ Twitter ของคุณให้มากขึ้น

และแทนที่จะพึ่งพาเกมตัวเลขอย่างต่อเนื่องในการตัดสินใจเกี่ยวกับจดหมายข่าวของคุณ ลองถามผู้อ่านดูไหม พวกเขาต้องการอะไรจากจดหมายข่าวของคุณ? พวกเขาพบว่ามีค่าอะไรและพวกเขาจะอยู่ได้โดยปราศจากสิ่งใด พวกเขาชอบวิธีการจัดส่งและเมื่อส่งมอบหรือไม่? คำถามทั้งหมดเหล่านี้สามารถตอบได้ผ่านแบบสำรวจง่ายๆ ที่คุณสามารถสร้างได้ในจดหมายข่าว (อันที่จริง Constant Contact ให้คุณลองทำแบบสำรวจได้ฟรีในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ซึ่งน่าจะช่วยให้คุณเริ่มต้นได้)

ให้จดหมายข่าวของคุณมีความเกี่ยวข้องและมีคุณค่าต่อธุรกิจและผู้ชมของคุณ ทำตามขั้นตอนแรกง่ายๆ เหล่านี้ และคุณก็พร้อมที่จะสร้างกลยุทธ์ที่ดีสำหรับการตลาดผ่านอีเมลของคุณ

คุณติดตามและปรับปรุงจดหมายข่าวของคุณอย่างไร? หากคุณมีคำแนะนำ เรายินดีรับฟังความคิดเห็นจากคุณในส่วนความคิดเห็นด้านล่าง!