4 шага к пониманию ROI вашего информационного бюллетеня

Многие компании часами тратят часы крови, пота и слез на свои информационные бюллетени (я говорю из первых рук о кровопролитии, поте и плаксе). Но то, что многие компании, возможно, не делают на регулярной основе, — это отслеживание и измерение своих усилий по рассылке новостей, чтобы убедиться, что они получают максимальную отдачу от того, что они вкладывают в нее. Информационный бюллетень должен иметь четко определенную цель, цели и показатели, чтобы гарантировать, что все эти усилия работают на ваш бизнес, а не против него. Если вы ищете информацию о том, как получить представление о рентабельности инвестиций в информационный бюллетень и ее показателях, читайте дальше, потому что это именно то, о чем мы здесь поговорим сегодня.

Небольшой SEO-блог Bruce Clay, Inc. работает с 2004 года – с момента его создания было выпущено 96 томов. Данные за семь лет дают нам много материала для работы. И поскольку мы в настоящее время находимся на этапе оценки, рассматривая некоторые компоненты информационного бюллетеня SEO и способ доставки, мне пришлось быстро погрузиться в некоторые данные. Хорошая новость: теперь мое исследование принадлежит вам — и знаете что? Получение контроля над эффективностью вашего информационного бюллетеня не так пугает, как может показаться на первый взгляд.

Здесь, в BCI, мы используем постоянный контакт для нашего информационного бюллетеня, как и многие компании. Независимо от того, какой сервис вы используете, если вы не нашли время, чтобы изучить всю статистику, доступную вам как клиенту, то это обязательный первый шаг. В нем полно полезностей, чтобы вы могли понять эффективность информационного бюллетеня и создать базовый уровень для проверки ваших маркетинговых усилий по электронной почте.

Шаг 1: Понимание основных показателей электронного маркетинга

Давайте начнем с пары быстрых определений от Constant Contact для некоторых стандартных показателей, если вы не знакомы (примечание: не все службы электронного маркетинга имеют одинаковые определения):

• Электронная почта открыта: показывает, сколько людей, которым было отправлено электронное письмо, открыли его.
• Уровень открытия электронной почты: процент получателей, открывших ваше электронное письмо, по сравнению с количеством отправленных.
• Click-Through: Когда URL-ссылка была нажата для просмотра веб-страницы, на которую она ведет.
• Рейтинг кликов: процент кликов по конкретному электронному письму, основанный на количестве контактов, фактически открывших электронное письмо.
• Возврат: электронное письмо, которое возвращается поставщику услуг и не может быть доставлено указанному получателю.

Существует множество различных типов отказов, как показано ниже:

Шаг 2. Определите базовый уровень с использованием передового опыта и исторических данных

За семь лет, прошедших с момента публикации первого информационного бюллетеня по SEO, мы видели, что наши показатели открываемости колеблются от 19 до 43 процентов, а рейтинг кликов — от 15 до 35 процентов. Чтобы начать исследование нашего информационного бюллетеня, я хотел немного покопаться в средних показателях открытия и кликабельности.

То, что я нашел, было двумя очень полезными ресурсами. Первый был от самого Constant Contact, который разбивает общие показатели открытия и кликабельности по отраслям. Эти данные были основаны на более чем 200 миллионах электронных писем из базы данных Constant Contact.

И хотя это довольно тщательно, я хотел выйти за пределы «Постоянного контакта», чтобы почувствовать, какие еще существуют данные, которые могут помочь в формировании базовой линии. Итак, второй ресурс, который я использовал, — это интерактивный отчет MailerMailer о метриках маркетинга по электронной почте за июль 2011 года. Этот отчет показывает данные, собранные в течение четырех лет, и включает 977 миллионов сообщений электронной почты из 87 000 информационных кампаний из клиентской базы компании.

В данных интерактивного опроса вы можете разбить процент открытий по отраслям и размеру списка рассылки, нажав определенные кнопки. Что касается рейтинга кликов, опрос MailerMailer обеспечивает тот же уровень интеллектуального анализа данных, что и процент открытий по отраслям и размеру списка рассылки, а также дает статистику по количеству ссылок в электронном письме и их влиянию на клики.

Мне запомнились интересные данные (поскольку в нашем информационном бюллетене много ссылок): чем больше ссылок в электронном письме, тем выше рейтинг кликов, потому что он предоставляет больше возможностей для разных типов читателей, что увеличивает количество кликов:

Независимо от того, какой показатель вы отслеживаете, если вы работаете в специализированной отрасли, вам, возможно, придется взять среднее значение нескольких отраслей, чтобы сформировать общий базовый уровень. Например, если вы работаете в сфере онлайн-маркетинга, как и мы, вы можете взять среднее значение данных как по технологической, так и по маркетинговой отраслям из таблицы «Постоянный контакт», а также по компьютерной и маркетинговой отраслям в опросе MailerMailer.

Другие показатели, на которые стоит обратить внимание

Помимо основных показателей, которые мы только что рассмотрели, вы также можете взять дополнительные исторические данные из своих отчетов в качестве основы, чтобы вы могли выполнить тесты и оценить эффективность своего информационного бюллетеня.

Вот некоторые из вещей, на которые вы, возможно, захотите обратить внимание:

• Время месяца отправлено.
• Время суток отправлено.
• Самые популярные ссылки в новостной рассылке.

Если до этого момента у вас не было согласованного формата времени/дня, начните сейчас в течение определенного периода времени, чтобы создать базовый уровень, который вы можете начать тестировать. И если у вас есть стандартный формат информационного бюллетеня, который всегда имеет одни и те же типы ссылок, поэкспериментируйте с теми, которые основаны на данных, которые вы собрали в своих отчетах о наиболее кликабельных/наименее кликабельных.

К настоящему времени у вас должна быть неплохая база для сравнения вашего ROI.

Шаг 3: Оцените текущую рентабельность инвестиций

Такие показатели, как открытие, количество кликов и показатель отказов, являются лишь частью уравнения в отслеживании рентабельности инвестиций в новостную рассылку. Другая часть смотрит на то, сколько времени и денег уходит на ваш информационный бюллетень. Как бизнес, оцените:

• Сколько людей вместе работают над информационным бюллетенем или каким-то образом касаются его?
• Сколько часов каждый из этих людей тратит на это?
• Какие компоненты занимают больше всего времени?
• Из тех людей, которые работают над этим, сколько их времени в долларах?
• Какова цель информационного бюллетеня?
• Настроены ли у вас цели конверсии для новостной рассылки?
• У вас есть конверсии?
• Какова цена за конверсию — общая стоимость создания информационного бюллетеня, деленная на количество конверсий? И для вашего типа бизнеса это стоит слишком много?

Если ваш ответ на эти вопросы: «Я не знаю», проведите мозговой штурм ответов, чтобы вы могли лучше понять, какова ценность информационного бюллетеня в настоящее время и его потенциал.

У вас еще нет целей? Не знаете, что такое конверсия для вашего информационного бюллетеня?

Хотя некоторые из целей вашего информационного бюллетеня могут быть связаны с улучшением показателей, о которых мы говорили в предыдущих разделах, вам также следует подумать об отслеживании целей, которые преобразуются в доход, даже если информационный бюллетень больше ориентирован на образование и информацию. .

И некоторые вещи легче отслеживать, чем другие. Не всегда легко определить, насколько информационный бюллетень способствовал конверсии, однако для каждого нематериального фактора вы, вероятно, можете придумать метрику для его отслеживания и даже присвоить ему значение атрибуции.

Например, если нематериальными элементами нашего информационного бюллетеня SEO являются узнаваемость бренда и образование, то материальные показатели, например, могут включать в себя отслеживание общего содержания информационного бюллетеня в Интернете и подписки на обучение SEO, которые происходят из публикации.

Шаг 4. Устранение неполадок, проверка новых идей, повторное отслеживание

Самое замечательное в почтовом маркетинге то, что вы все контролируете и у вас есть данные для подтверждения результатов ваших экспериментов. У большинства провайдеров электронного маркетинга, таких как Constant Contact, есть бесконечные учебные пособия и предложения о том, как улучшить ваши маркетинговые усилия по электронной почте, а также множество проблем, с которыми вы можете столкнуться, которые можно легко решить.

Например, исправить показатели отказов так же просто, как выяснить, какие электронные письма по каким причинам были отклонены, а затем удалить их из списка или решить проблему. Если вашим контентом не делятся так часто, как вам хотелось бы, включите функцию обмена в социальных сетях в Constant Contact или аналогичную функцию у другого поставщика. Или подумайте о том, чтобы больше продвигать его через свои учетные записи Facebook и Twitter.

И вместо того, чтобы постоянно полагаться на игру с числами при принятии решений о вашем информационном бюллетене, как насчет того, чтобы спросить читателя? Чего они хотят от вашей рассылки? Что они считают ценным и без чего они могли бы жить? Нравится ли им способ доставки и время доставки? На все эти вопросы можно ответить с помощью простых опросов, которые вы можете создать прямо в информационном бюллетене (на самом деле, постоянный контакт позволяет вам пробовать опросы бесплатно в течение определенного периода времени; это должно помочь вам начать).

Сохраняйте информационный бюллетень актуальным и ценным для вашего бизнеса и его аудитории. Следуйте этим простым первым шагам, и вы уже на пути к созданию надежной стратегии для вашего электронного маркетинга.

Как вы отслеживаете и улучшаете свой информационный бюллетень? Если у вас есть советы, мы будем рады услышать от вас в разделе комментариев ниже!