4 passaggi per comprendere il ROI della tua newsletter

Molte aziende trascorrono ore e ore di sangue, sudore e lacrime sulle loro newsletter (parlo per esperienza di salasso, sudorazione, piagnucolone di prima mano). Ma ciò che molte aziende potrebbero non fare regolarmente è monitorare e misurare i propri sforzi nelle newsletter, per assicurarsi che ottengano il massimo da ciò che ci mettono. Una newsletter dovrebbe avere uno scopo, obiettivi e metriche chiaramente definiti, per garantire che tutti questi sforzi funzionino per la tua attività e non contro di essa. Se stai cercando informazioni su come gestire il ROI della tua newsletter e le sue metriche, continua a leggere, perché è esattamente ciò di cui siamo qui per parlare oggi.

Il piccolo blog SEO di Bruce Clay, Inc. è in lavorazione dal 2004: sono 96 volumi dall'inizio. Sette anni di dati ci danno molto su cui lavorare. E poiché siamo attualmente in una fase di valutazione, esaminando alcuni dei componenti e del metodo di consegna della newsletter SEO, ho dovuto immergermi rapidamente in alcuni dati. La buona notizia è: la mia ricerca ora è tua – e indovina un po'? Ottenere un controllo sulle prestazioni della tua newsletter non è così intimidatorio come potrebbe sembrare a prima vista.

In BCI utilizziamo Constant Contact per la nostra newsletter, così come molte aziende. Indipendentemente dal servizio che utilizzi, se non ti sei preso il tempo di dare un'occhiata a tutte le statistiche a tua disposizione come cliente, allora questo è un primo passo da fare. È pieno zeppo di chicche per te capire le prestazioni della newsletter e creare una linea di base per testare i tuoi sforzi di email marketing a tuo piacimento.

Passaggio 1: comprendere le metriche di base dell'email marketing

Iniziamo con un paio di rapide definizioni di Constant Contact su alcune metriche standard, nel caso non ti sia familiare (nota: non tutti i servizi di email marketing hanno esattamente le stesse definizioni):

• Email Opens: indica quante persone a cui è stata inviata l'email l'hanno aperta.
• Tasso di apertura e-mail: percentuale di destinatari che hanno aperto la tua e-mail rispetto a quanti ne sono stati inviati.
• Click-through: quando si fa clic su un collegamento URL per visualizzare la pagina Web a cui rimanda.
• Percentuale di clic: percentuale di clic per una particolare e-mail in base al numero di contatti che hanno effettivamente aperto l'e-mail.
• Rimbalzo: un'e-mail che viene restituita al fornitore di servizi e non può essere consegnata al destinatario specificato.

Esistono molti diversi tipi di rimbalzi, come indicato di seguito:

Passaggio 2: definire una linea di base con best practice e dati storici

Nei sette anni trascorsi dalla pubblicazione della prima newsletter SEO, abbiamo visto le nostre percentuali di apertura oscillare dal 19% al 43% e le percentuali di clic dal 15% al ​​35%. Per iniziare la mia ricerca per una linea di base sulla nostra newsletter, volevo fare un po' di ricerche sulle percentuali di apertura e di clic medie.

Quello che ho trovato sono state due risorse molto utili. Il primo proveniva dalla stessa Constant Contact, che suddivide le percentuali di apertura e di clic comuni per settore. Questi dati si basavano su oltre 200 milioni di e-mail dal database Constant Contact.

E anche se è abbastanza completo, volevo diramarmi al di fuori di Constant Contact per avere un'idea di quali altri dati esistessero che potrebbero aiutare a formare una linea di base. Quindi la seconda risorsa da cui ho attinto è un rapporto interattivo sulle metriche di email marketing di MailerMailer del luglio 2011. Questo rapporto mostra i dati raccolti nel corso di quattro anni e include 977 milioni di messaggi e-mail da 87.000 campagne di newsletter dalla base di clienti dell'azienda.

Nei dati del sondaggio interattivo, puoi suddividere i tassi di apertura per settore e dimensione della mailing list selezionando determinati pulsanti. Per le percentuali di clic, il sondaggio MailerMailer fornisce lo stesso livello di data mining delle percentuali di apertura per settore e dimensione della mailing list, e fornisce anche statistiche sul numero di collegamenti all'interno di un'e-mail e sul suo effetto sui clic.

Mi è venuto in mente un dato interessante (dato che abbiamo molti link nella nostra newsletter): più link all'interno di un'email, maggiore è la percentuale di clic perché presenta più opzioni per i diversi tipi di lettori, il che aumenta i clic:

Indipendentemente dalla metrica che stai monitorando, se sei in un settore specializzato, potresti dover prendere una media di diversi settori per formare una linea di base generale. Ad esempio, se ti trovi nello spazio di marketing online come noi, potresti voler prendere una media dei dati per i settori della tecnologia e del marketing nella tabella Constant Contact e per i settori dei computer e del marketing nel sondaggio MailerMailer.

Altre metriche da guardare

Oltre alle metriche di base che abbiamo appena trattato, potresti anche voler prendere dati storici aggiuntivi dai tuoi rapporti come riferimento, in modo da poter eseguire test e avere un'idea dell'efficacia della tua newsletter.

Alcune delle cose che potresti voler guardare includono:

• Ora del mese inviato.
• Ora del giorno inviata.
• Link più cliccati all'interno della newsletter.

Se fino a questo momento non hai avuto un formato orario/giorno coerente, inizia ora per un periodo di tempo specificato per creare una linea di base che puoi iniziare a testare. E se disponi di un formato di newsletter standard che ha sempre gli stessi tipi di link, sperimenta quelli basati sui dati che hai accumulato nei tuoi rapporti sui più cliccati/meno cliccati.

A questo punto, dovresti avere una linea di base abbastanza buona per confrontare il tuo ROI.

Passaggio 3: valutare l'attuale ritorno sull'investimento

Metriche come le frequenze di apertura, click-through e rimbalzo sono solo una parte dell'equazione nel monitoraggio del ROI delle newsletter. L'altra parte sta guardando quanto tempo e denaro vengono investiti nella tua newsletter. Come azienda, valutare:

• Quante persone lavorano collettivamente alla newsletter o la toccano in qualche modo?
• Quante ore ci dedica ciascuna di queste persone?
• Quali componenti richiedono più tempo?
• Di quelle persone che ci lavorano, qual è il loro tempo in dollari?
• Qual è lo scopo della newsletter?
• Hai degli obiettivi di conversione impostati per la newsletter?
• Hai delle conversioni?
• Qual è il costo per conversione: il costo totale di creazione della newsletter diviso per il numero di conversioni? E per il tuo tipo di attività, quel costo vale troppo?

Se la tua risposta a queste domande è "Non lo so", fai un brainstorming delle risposte in modo da poter iniziare a farti un'idea migliore del valore attuale della newsletter e del suo potenziale.

Non hai ancora obiettivi? Non sei sicuro di quale sia una conversione per la tua newsletter?

Sebbene alcuni degli obiettivi della tua newsletter possano avere a che fare con il miglioramento delle metriche di cui abbiamo parlato nelle sezioni precedenti, vorrai anche pensare a monitorare gli obiettivi che si traducono in entrate, anche se la newsletter è più focalizzata sull'istruzione e sull'informazione .

E alcune cose sono più facili da rintracciare rispetto ad altre. Non è sempre facile capire quanto la newsletter abbia contribuito a una conversione, tuttavia, per ogni intangibile, puoi probabilmente trovare una metrica per tracciarlo e persino assegnargli un valore di attribuzione.

Un esempio è che se gli elementi immateriali della nostra newsletter SEO sono la consapevolezza del marchio e l'educazione, le metriche tangibili, ad esempio, potrebbero includere il monitoraggio dei contenuti della newsletter condivisa online e le iscrizioni alla formazione SEO che si verificano dalla pubblicazione.

Passaggio 4: riparare i problemi, testare nuove idee, tracciare di nuovo

Il bello dell'email marketing è che hai il controllo e hai i dati per eseguire il backup dei risultati dei tuoi esperimenti. La maggior parte dei fornitori di email marketing come Constant Contact ha infiniti tutorial e suggerimenti su come migliorare i tuoi sforzi di email marketing, inoltre molti dei problemi che potresti dover affrontare sono una soluzione facile.

Ad esempio, correggere le frequenze di rimbalzo è semplice come trovare quali e-mail sono state rimbalzate per quali motivi, quindi rimuoverle dall'elenco o risolvere il problema. Se i tuoi contenuti non vengono condivisi quanto vorresti, abilita la funzionalità di condivisione social in Constant Contact o l'equivalente in un altro provider. Oppure, considera di spingerlo di più attraverso i tuoi account Facebook e Twitter.

E invece di fare costantemente affidamento sul gioco dei numeri per prendere decisioni sulla tua newsletter, che ne dici di chiedere al lettore? Cosa vogliono dalla tua newsletter? Cosa trovano prezioso e senza cosa potrebbero vivere? Gli piace il metodo di consegna e quando viene consegnato? Tutte queste domande possono essere risolte attraverso semplici sondaggi che puoi creare direttamente nella newsletter (infatti, Constant Contact ti consente di provare i sondaggi gratuitamente per un periodo di tempo; questo dovrebbe iniziare).

Mantieni la tua newsletter pertinente e preziosa per la tua azienda e il suo pubblico. Segui questi semplici primi passi e sei sulla buona strada per creare una solida strategia per il tuo email marketing.

Come stai monitorando e migliorando la tua newsletter? Se hai suggerimenti, ci piacerebbe sentirti nella sezione commenti qui sotto!