4 خطوات لفهم عائد الاستثمار في رسالتك الإخبارية

تقضي العديد من الشركات ساعات وساعات من الدماء والعرق والدموع في رسائلهم الإخبارية (أتحدث عن إراقة الدماء والتعرق وتجربة الطفل البكاء). ولكن ما قد لا تفعله العديد من الشركات على أساس منتظم هو تتبع وقياس جهود الرسائل الإخبارية الخاصة بهم ، لضمان حصولهم على أقصى استفادة مما يضعونه فيها. يجب أن تحتوي الرسالة الإخبارية على غرض وأهداف ومقاييس محددة بوضوح ، للتأكد من أن كل هذه الجهود تعمل لصالح عملك وليس ضده. إذا كنت تبحث عن نظرة ثاقبة حول كيفية التعامل مع عائد الاستثمار في رسالتك الإخبارية ومقاييسها ، فتابع القراءة ، لأن هذا هو بالضبط ما نتحدث عنه اليوم.

تعمل مدونة تحسين محركات البحث الصغيرة الخاصة بـ Bruce Clay ، Inc. منذ عام 2004 - أي 96 مجلدًا منذ إنشائها. سبع سنوات من البيانات تمنحنا الكثير للعمل معه. ونظرًا لأننا حاليًا في مرحلة التقييم ، وننظر في بعض مكونات النشرة الإخبارية لتحسين محركات البحث وطريقة التسليم ، فقد اضطررت إلى الغوص سريعًا في بعض البيانات. النبأ السار هو: بحثي الآن لك - وخمن ماذا؟ إن التعامل مع أداء رسالتك الإخبارية ليس مخيفًا كما قد يبدو للوهلة الأولى.

هنا في BCI ، نستخدم Constant Contact لنشرتنا الإخبارية ، كما تفعل العديد من الشركات. بغض النظر عن الخدمة التي تستخدمها ، إذا لم تكن قد استغرقت الوقت الكافي للتجول في جميع الإحصائيات المتاحة لك كعميل ، فهذه خطوة أولى لا بد من القيام بها. إنها مليئة بالأشياء الجيدة بالنسبة لك لفهم أداء الرسالة الإخبارية ، وإنشاء خط أساس لاختبار جهود التسويق عبر البريد الإلكتروني لمحتوى قلبك.

الخطوة 1: فهم المقاييس الأساسية للتسويق عبر البريد الإلكتروني

لنبدأ بتعريفين سريعين بواسطة Constant Contact على بعض المقاييس القياسية ، في حال لم تكن مألوفًا لك (ملاحظة: ليست كل خدمات التسويق عبر البريد الإلكتروني لها نفس التعريفات بالضبط):

• يفتح البريد الإلكتروني: يشير إلى عدد الأفراد الذين تم إرسال البريد الإلكتروني إليهم وفتحوه.
• معدل فتح البريد الإلكتروني: النسبة المئوية للمستلمين الذين فتحوا بريدك الإلكتروني مقارنة بعدد المستلمين الذين تم إرسالهم.
• النقر: عندما يتم النقر فوق ارتباط URL لعرض صفحة الويب التي يتم التوجيه إليها.
• نسبة النقر إلى الظهور: النسبة المئوية للنقرات لبريد إلكتروني معين بناءً على عدد جهات الاتصال التي فتحت البريد الإلكتروني بالفعل.
• الارتداد: بريد إلكتروني يتم إرجاعه إلى مزود الخدمة ولا يمكن تسليمه إلى المستلم المحدد.

هناك عدة أنواع مختلفة من الارتداد ، كما هو موضح أدناه:

الخطوة 2: تحديد خط الأساس بأفضل الممارسات والبيانات التاريخية

في السنوات السبع التي انقضت منذ نشر أول نشرة إخبارية لتحسين محركات البحث ، رأينا معدلات الفتح لدينا تتراوح في أي مكان من 19 في المائة إلى 43 في المائة ، ومعدلات النقر من 15 في المائة إلى 35 في المائة. لبدء بحثي عن خط الأساس في رسالتنا الإخبارية ، أردت أن أقوم ببعض البحث عن متوسط ​​معدلات الفتح والنقر.

ما وجدته كان مصدرين مفيدين للغاية. الأول كان من Constant Contact نفسه ، والذي يقسم معدلات الفتح والنقر الشائعة حسب الصناعة. استندت هذه البيانات إلى أكثر من 200 مليون رسالة بريد إلكتروني من قاعدة بيانات Constant Contact.

وعلى الرغم من أن هذا دقيق جدًا ، فقد أردت التفرع خارج Constant Contact للتعرف على البيانات الأخرى الموجودة والتي يمكن أن تساعد في تكوين خط أساس. لذا فإن المورد الثاني الذي استخلصته هو تقرير مقاييس التسويق عبر البريد الإلكتروني التفاعلي بواسطة MailerMailer من يوليو 2011. يعرض هذا التقرير البيانات التي تم جمعها على مدار أربع سنوات ، ويتضمن 977 مليون رسالة بريد إلكتروني من 87000 حملة نشرات إخبارية من قاعدة عملاء الشركة.

في بيانات الاستطلاع التفاعلية ، يمكنك تقسيم معدلات الفتح حسب الصناعة وحجم القائمة البريدية عن طريق تحديد أزرار معينة. بالنسبة لمعدلات النقر ، يوفر استطلاع MailerMailer نفس مستوى التنقيب عن البيانات مثل معدلات الفتح حسب الصناعة وحجم القائمة البريدية ، كما يقدم إحصائيات عن عدد الروابط داخل البريد الإلكتروني وتأثيره على النقرات.

برزت لي قطعة مثيرة للاهتمام من البيانات (نظرًا لوجود الكثير من الروابط في رسالتنا الإخبارية): كلما زاد عدد الروابط داخل رسالة بريد إلكتروني ، زاد معدل النقر لأنها تقدم المزيد من الخيارات لأنواع مختلفة من القراء ، مما يزيد من النقرات:

بغض النظر عن المقياس الذي تتبعه ، إذا كنت تعمل في صناعة متخصصة ، فقد تضطر إلى أخذ متوسط ​​العديد من الصناعات لتشكيل خط أساس عام. على سبيل المثال ، إذا كنت تعمل في مجال التسويق عبر الإنترنت مثلنا ، فقد ترغب في الحصول على متوسط ​​البيانات لكل من التكنولوجيا والصناعات التسويقية في جدول الاتصال الثابت ، وصناعات الكمبيوتر والتسويق في استطلاع MailerMailer.

مقاييس أخرى للنظر إليها

بصرف النظر عن المقاييس الأساسية التي غطيناها للتو ، قد ترغب أيضًا في الحصول على بيانات تاريخية إضافية من تقاريرك كخط أساس ، حتى تتمكن من إجراء الاختبارات والتعرف على فعالية رسالتك الإخبارية.

تتضمن بعض الأشياء التي قد ترغب في إلقاء نظرة عليها ما يلي:

• وقت الشهر المرسل.
• وقت إرسال اليوم.
• معظم الروابط التي تم النقر عليها داخل النشرة الإخبارية.

إذا لم يكن لديك تنسيق زمني / يوم ثابت حتى هذه النقطة ، فابدأ الآن لفترة زمنية محددة لإنشاء خط أساسي يمكنك البدء في اختباره. وإذا كان لديك تنسيق رسالة إخبارية قياسي يحتوي دائمًا على نفس أنواع الروابط ، فجرّب تلك القائمة على البيانات التي جمعتها في تقاريرك على الأكثر نقرًا / الأقل نقرًا.

الآن ، يجب أن يكون لديك خط أساس جيد جدًا لمقارنة عائد استثمارك.

الخطوة الثالثة: تقييم العائد الحالي على الاستثمار

تعد المقاييس مثل معدلات الفتح والنقر والارتداد جزءًا واحدًا فقط من المعادلة في تتبع عائد الاستثمار في الرسائل الإخبارية. الجزء الآخر هو النظر في مقدار الوقت والمال الذي يتم إنفاقه على رسالتك الإخبارية. كعمل تجاري ، قم بتقييم:

• كم عدد الأشخاص الذين يعملون بشكل جماعي على الرسالة الإخبارية أو يتعاملون معها بطريقة ما؟
• كم ساعة يقضيها كل من هؤلاء الأشخاص؟
• ما المكونات التي تستغرق معظم الوقت؟
• من هؤلاء الناس الذين يعملون عليها ، ما هو وقتهم بالدولار؟
• ما هو الغرض من النشرة؟
• هل لديك أهداف تحويل معدة للنشرة الإخبارية؟
• هل لديك تحويلات؟
• ما تكلفة التحويل - التكلفة الإجمالية لجمع الرسالة الإخبارية معًا مقسومًا على عدد التحويلات؟ وبالنسبة لنوع عملك ، هل هذه التكلفة تستحق الكثير؟

إذا كانت إجابتك على هذه الأسئلة هي "لا أعرف" ، فافكر في الإجابات حتى تتمكن من البدء في الحصول على صورة أفضل لقيمة الرسالة الإخبارية حاليًا وإمكانياتها.

ليس لديك أهداف حتى الآن؟ لست متأكدا ما هو التحويل للرسائل الإخبارية الخاصة بك؟

في حين أن بعض أهداف رسالتك الإخبارية قد تتعلق بتحسين المقاييس التي تحدثنا عنها في الأقسام السابقة ، ستحتاج أيضًا إلى التفكير في تتبع الأهداف التي تترجم إلى الإيرادات - حتى إذا كانت النشرة الإخبارية تركز بشكل أكبر على التعليم والمعلومات .

وبعض الأشياء أسهل في التتبع من غيرها. ليس من السهل دائمًا معرفة مقدار مساهمة الرسالة الإخبارية في التحويل ، ومع ذلك ، بالنسبة لكل غير ملموس ، يمكنك على الأرجح التوصل إلى مقياس لتتبعه وحتى تعيين قيمة إحالة إليه.

أحد الأمثلة هو ، إذا كانت الأمور غير الملموسة في النشرة الإخبارية لكبار المسئولين الاقتصاديين هي الوعي بالعلامة التجارية والتعليم ، فإن المقاييس الملموسة ، على سبيل المثال ، يمكن أن تشمل تتبع محتوى الرسالة الإخبارية المشتركة عبر الإنترنت واشتراكات التدريب على تحسين محركات البحث التي تحدث من المنشور.

الخطوة 4: إصلاح المشكلات واختبار الأفكار الجديدة والتتبع مرة أخرى

إن الشيء العظيم في التسويق عبر البريد الإلكتروني هو أنك مسيطر ، ولديك البيانات اللازمة لعمل نسخة احتياطية من نتائج تجاربك. لدى معظم مزودي خدمات التسويق عبر البريد الإلكتروني مثل Constant Contact برامج تعليمية واقتراحات لا حصر لها حول كيفية تحسين جهود التسويق عبر البريد الإلكتروني ، بالإضافة إلى أن الكثير من المشكلات التي قد تواجهها تعد حلًا سهلًا.

على سبيل المثال ، يعد إصلاح معدلات الارتداد أمرًا بسيطًا مثل العثور على رسائل البريد الإلكتروني التي ارتدت لأي أسباب ، ثم إزالتها من القائمة أو معالجة المشكلة. إذا لم تتم مشاركة المحتوى الخاص بك بالقدر الذي تريده ، فقم بتمكين وظيفة المشاركة الاجتماعية في Constant Contact ، أو ما يعادلها في مزود آخر. أو فكر في دفعها عبر حسابات Facebook و Twitter الخاصة بك أكثر.

وبدلاً من الاعتماد باستمرار على لعبة الأرقام لاتخاذ قرارات بشأن رسالتك الإخبارية ، ماذا عن سؤال القارئ؟ ماذا يريدون من رسالتك الإخبارية؟ ما الذي يجدون قيمة وماذا يمكنهم العيش بدونه؟ هل تعجبهم طريقة التسليم ومتى يتم تسليمها؟ يمكن الإجابة على كل هذه الأسئلة من خلال الاستطلاعات البسيطة التي يمكنك إنشاؤها في النشرة الإخبارية مباشرة (في الواقع ، يتيح لك Constant Contact تجربة الاستطلاعات مجانًا لفترة من الوقت ؛ هذا يجب أن يبدأ).

حافظ على رسالتك الإخبارية ذات صلة وقيمة لعملك وجمهوره. اتبع هذه الخطوات الأولى البسيطة وأنت في طريقك إلى إنشاء استراتيجية سليمة لتسويق البريد الإلكتروني الخاص بك.

كيف حالك تتبع وتحسين الرسائل الإخبارية الخاصة بك؟ إذا كانت لديك نصائح ، يسعدنا أن نسمع منك في قسم التعليقات أدناه!