10 Çok Zeki İnsan Pazarlamayı Yeniden Düşünmek Konusunda Tartışıyor

Yayınlanan: 2016-04-25

Tam olarak rastgele bir anket değildi. Akıllı ve ilginç olduğunu düşündüğümüz on kişiye ulaştık ve onlara şunu sorduk: "Pazarlamayı yeniden düşünmek ne anlama geliyor?" Bunu nasıl yapabilirsin? On cevap aldık:

1. Gerry Murray

Araştırma Müdürü, IDC, @murray_gerry

Pazarlamayı yeniden düşünmenin temel yollarından biri, teklif verme kavramını değer sunma fikriyle değiştirmektir. Pazarlama, satılan ürün ve hizmetler gibi bir değer işlevi olarak düşünülmelidir. Pazarlama, özünde bilgiye dayalı bir hizmettir. Her zamankinden daha fazla, bilgi ve veriye dayalı içgörüleri her bir bağlantımız için özelleştirme yeteneğine sahibiz. Bunlar, ticari ürün ve hizmetlerin ötesinde değer sağlayan öneriler, ipuçları ve püf noktaları, kıyaslamalar ve en iyi uygulamalar olabilir. Tüketiciler, hangi markaların bu yeni felsefeyi benimsediğini ve hangilerinin hala çaresizce spam teklifler gönderdiğini anlayacaktır.

2. Daniel Newman

Forbes, Entrepreneur ve The Huffington Post'a düzenli olarak katkıda bulunan ; BroadSuite Medya Grubu Başkanı, @danielnewmanUV

Pazarlama yaklaşımımı yeniden düşünmem istenseydi, her zaman değiştireceğim şeyler vardır. Kim yapmaz ki? Benim için en büyük zorluklardan biri her zaman sosyal kanallar, içerik, medya, ürün pazarlaması, sahip olunan medya vb. arasındaki entegrasyon noktalarını dikkate almaktır.

Veri odaklı pazarlama dünyasında, pazarlamacılar olarak yapabileceğimiz en önemli şeylerden biri kampanyalarımızın performansını ölçmektir. Bununla birlikte, başarıyı ölçmek için yalnızca verileri okumamalı, aynı zamanda dijital deneyimlerimizi kanallar arasında birbirine bağladığımızdan ve ardından uygun şekilde entegre bir yaklaşıma dayalı ölçüm yaptığımızdan emin olmalıyız. Bu kolay değildir, ancak pazarlama ayak izinizi oluştururken gereklidir ve sürekli olarak dikkate alınması gerekir.

3. Ankuş Gupta

Baş Editör, MarTech Danışmanı, @thelearnedman

İnsanların internette ve telefonlarında çok daha fazla zaman geçirmesiyle müşterilerin satın alma yolculuğu inanılmaz bir şekilde değişti. Müşteri deneyimini dönüştürme çabalarını yeniden düşünen şirketler, müşterinin dijital satın alma yolculuğunu iş değeri yaratan sonuçlarla ilişkilendirmeye odaklanmalıdır.

Günümüzde pazarlama teknolojisi, satın alma kararları verirken müşterilere tepki vermemize ve ayrıca bu müşteri karar yolculuklarını aktif olarak yönetmemize, ölçmemize ve geliştirmemize olanak tanıyor. Yolculuk boyunca değer yaratan müşteri davranışlarını tanımlayarak ve bir müşteri memnuniyeti ve değeri modeli geliştirerek herhangi bir pazarlama stratejisini yeniden başlatmaya başlardım.

Pazarlama bütçenizin ne kadarının kreatif ve içeriğe ayrılacağını ve stratejinizi uygulamak için ne kadar veri bilimi, analitik ve otomasyon teknolojisine ihtiyacınız olacağını öğrenin. Bu alanlarda ulaşılabilir hedefler belirleyerek hızlı yatırım getirisi için bir plan hazırlayın:

  • Müşteri için basit, kullanışlı ve ilgi çekici bir dijital deneyim sağlamak.
  • Bir müşterinin yolculuğundaki adımları kişiselleştirmek ve optimize etmek – bu, daha hızlı iletişim ve çeşitli içerik türleri için ihtiyaç anlamına gelebilir.
  • Hiper hedefleme pazarlama çabaları için verilerden yararlanmak ve her bireye bağlamsal, alakalı mesajlar göndermek için hesap tabanlı pazarlama ve coğrafi hedefleme yazılımını kullanın

Son olarak, kuruluşta daha fazla veriye sahip olmakla başa çıkmak için beceriler geliştirmek kritik olacaktır - günümüz teknolojisiyle mevcut olan türde analitik ve veri bilimi yapabilen insanlar yetersizdir. Bu beceriler, yüksek performans elde etmek ve pazarlama bütçelerinde daha verimli olmak için çok gereklidir.

4. Douglas Karr

Kurucu, The Marketing Technology Blog, @douglaskarr

Pazarlamacıların önemli bir kısmı, olabildiğince çok ortamda, olabildiğince geniş bir kitleye olabildiğince çok pazarlama içeriği üretmenin en iyisi olduğuna inanıyor. Zaman içinde ve birkaç şirketle çalıştıktan sonra, alakasız kitleleri inceleyerek veya vasat içerik yayınlayarak değerli kaynakların boşa harcanmasıyla, bunun kesinlikle yönetilemez olduğunu gördük. a) Önce uzmanlaşabileceğiniz ortamlarda iletişim kurmanızı, ardından ilerledikçe yeni ortamlar eklemenizi tavsiye ederim. Ve b) ciltler dolusu vasat içerik üretmeyi bırakın ve bunun yerine bu kaynakları daha az, daha sağlam ve değerli içeriğe uygulamaya odaklanın.

5. Stewart Rogers

Pazarlama Teknolojisi Direktörü, VB Insight, @TheRealSJR

Gerçekten mi? Tüm pazarlamacıların odak noktalarını tamamen değiştirmelerini isterdim. Pazarlama teknolojisindeki araştırmam ilginç bir tablo çiziyor: Mart teknolojisi çözümlerinde yıldan yıla üç haneli büyüme ile, her zamankinden daha fazla teknolojiye sahibiz. Muhtemel müşteriyi inanılmaz ayrıntılarla anlamamıza yardımcı olan teknoloji. Yine de onu, yıldız falının pazarlama eşdeğeri olan berbat, genel mesajlar göndermek için kullanıyoruz. Peki neyi optimize ederim? Teknoloji? Hayır. Herkesin pazarlamacıdan çok insan gibi davranmasına odaklanırdım. Lütfen sahip olduğunuz tüm verileri ve teknolojiyi kullanın, ancak bunu insanlarla, onlarla tanışmış, onları tanımış ve onlarla bağlantı kurmuş gibi konuşmak için kullanın. Kitlenizin her bir üyesi için duygusal bir deneyim yaratırsanız, pazarlama harcamalarından büyük bir geri dönüş göreceksiniz.

6. Al Urbanski

Kıdemli Yazar, DMNews, @AlUrbanski

Gerçek şu ki, birinciden üçüncüye dünyaları yıkayan ve iletişimi ve toplumu yeniden şekillendiren tüm sıfırlar ve birler pazarlamayı bizim için yeniden düşündü. Bu dijital sel, pazarın büyük gücünü tüketicilerin ellerine verdi ve bu sel, Noah'ta olduğu gibi azalmayacak. Dalgalanmaya, gelgitlere ve akmaya devam edecek. Bana pazarlamada olmak istediğini söyleyen bir oğlum veya kızım olsaydı, şunu tavsiye ederdim: Sürekli değişimle uğraşmaktan çekinmeyen biriyseniz, yapmayın. Hem estetik hem de dijital olarak yaratıcı değilseniz, yapmayın. Kod yazmayı öğrenmek istemiyorsanız, yapmayın. Patronunuza değerinizi en yüksek gelirle kanıtlamaya hazır değilseniz, yapmayın.

7. David Raab

Kurucu, Raab Associates Inc., @draab

Doğası gereği bireysel müşterilerle ilgili olmayan 'kampanya' kavramından kurtulurum. Bunun yerine, "doğru", "şirket için en uzun vadeli yatırım getirisini sağlayan mesaj" olarak tanımlanarak, her birey için doğru mesajı doğru zamanda bulma etrafında örgütlenirdim. Hepimiz müşteri ilişkilerini optimize etmekten bahsetmeyi sevdiğimiz için bu biraz kaba gelebilir. Ancak bazı ilişkiler diğerlerinden daha değerlidir ve pazarlamacılar olarak bizim işimiz şirket için değeri en üst düzeye çıkarmaktır. Pratikte bu, her müşteri için bir sonraki en iyi işlemin değerini inceleyeceğiniz ve ardından en yüksek değere sahip işlemi seçeceğiniz anlamına gelir. Herhangi bir anda, bazı müşteriler dikkat çekerken bazıları çekmezdi. Ve sorun değil; uzun vadede, farklı müşteriler en değerli olanın üzerinde azalan getiriler belirleyeceğinden ve diğerlerine biraz yatırım yapmaya değer hale geldiğinden zirveye çıkmalıdır.

Tüm bunlar, bir sonraki en iyi eylemin artımlı değerini gerçekten hesaplayabileceğinizi varsayar - söylemesi yapmaktan çok daha kolay bir şey. Ancak yaklaşık olarak doğru yapmak bile, temelde yanlış olan bir şeyde son derece doğru olmaktan daha iyidir.

Gelecekte, bireylerle işlem yapmaktan uzaklaşıp birçok işlemi içeren uzun vadeli ilişkiler kurmaya geçtiğimiz için bu hedef değişebilir. Yani, ekonominin neredeyse her şey için aboneliğe dayalı bir modele doğru ilerlediğini görüyorum, çünkü insanlar birçok satın alma kararını otomatik sistemlere devrediyor ve birincil savaş, insanları devretmeleri gereken sistemin sizin otomatik sisteminiz olduğuna ikna etmek oluyor. Bu abonelik modeli, ekonominin büyük bölümünde zaten var – örneğin, her çeki yatırdığımda yeni bir banka seçmiyorum; bunun yerine uzun vadeli bir ilişki bağlamında çalışıyorum. Ekonominin çoğu zaten bu şekilde çalışıyor (finansal hizmetler, sağlık hizmetleri, sigorta, kamu hizmetleri, barınma vb.). Perakende en büyük istisnadır ve işin daha fazlasını "satın alma botları" yaptıkça ve insanlar araba satın almak veya rastgele bir taksi çağırmak yerine bir ulaşım hizmetine abone olmak gibi şeyler yaptıkça bu durum değişecektir. Bu dünyada çoğu pazarlama, alıcının hedefleriyle eşleşen güvenilir bir marka yaratmakla ilgilidir. Elbette, alıcının otomatik acentesine satış yapmakla ilgili başka pazarlama yöntemleri de var: ulaşım örneğine sadık kalarak, havaalanına gitmem gerektiğinde, acentem Uber tipi sürücülerden oluşan bir ağdan teklif isterdi. Bu sürücüler farklı hizmet seviyeleri sunabilir ve tercihlerime en uygun olanı seçmek botuma kalır. Sürücüler için pazarlama, en kazançlı müşteri grubunun tercihlerini karşılamak için kendilerini sunmayı veya bilindiği ölçüde bireysel müşterilerin tercihlerine uyacak şekilde sunumlarını uyarlamayı içerecektir. İleride eğlenceli zamanlar!

8. Brian Anderson

Haber Editörü, Talep Oluşturma Raporu ve Pazarlama Kimliği, @G3Brian

Özellikle B2B pazarlamanın yeniden düşünülmeye ve optimize edilmeye başladığını düşündüğüm alanlardan biri de teknoloji entegrasyonu. B2B şirketleri, entegre bir pazarlama yığınının değerini anlıyor; ancak pazarlama teknolojisi söz konusu olduğunda çok fazla seçenek olduğundan, B2B pazarlama ve satış liderleri, mevcut pazarlama teknolojisi listeleriyle en iyi şekilde çalışan araçlardan çok parlak yeni oyuncaklara yönelme eğilimindedir. Tamamen entegre pazarlama yığınlarına sahip bazı ilerici B2B kuruluşları olsa da, pazarlamacıların halihazırda kullandıkları çözümlerin yanı sıra yeni araçların ne kadar iyi çalışacağını dikkate almaları önemlidir. Aksi takdirde, pazarlama girişimlerinde daha sonra kendileri için ek zorluklara neden olabilirler.

9. Brent Leary

Kurucu, CRM Essentials, @BrentLeary

Üç yıl önce bir endüstri yöneticisi bana araştırmalarının, bir şirketin yeni bir potansiyel müşteri/site ziyaretçisi edinmek için harcadığı her 92$'a karşılık, bu ziyaretçileri dönüştürmek için yalnızca 1$ harcadığını bulduğunu söyledi.

Edinme/dönüştürme oranı artık o zamanki kadar orantısız olmasa da, hala büyük ölçüde potansiyel müşteri yaratmaya doğru eğiliyor. Ancak, büyük potansiyele sahip bazı potansiyel müşteriler, yeterince beslenmez ve ilgilenilmezlerse, bu potansiyelin asla farkına varmadan gözden kaçmaya ve göz ardı edilmeye devam edecek. Bu nedenle, dünyayı sarsan veya devrim niteliğinde bir şey olmasa da, hangi içeriğin, etkinliklerin ve deneyimlerin yaşam döngüsü boyunca verimli bir şekilde ilerlemeye yardımcı olabileceğini anlamak için daha fazla kaynak (otomasyon, veri bilimi vb.) ayırmanın bugün her zamankinden daha kritik olduğunu düşünüyorum. Ve edinme ve dönüştürme arasında 50/50'lik bir karışıma asla ulaşamayacak olsanız da, onları etkili bir şekilde sadık müşterilere dönüştürecek süreçlere sahip değilseniz potansiyel müşteriler oluşturmak için tüm bu zaman ve parayı harcamanın bir anlamı yoktur. En azından 1 dolardan fazla harcayın…

10. Jen Horton

SiriusDecisions, @jenhorton

B-to-b talep yaratmada, "kurşun" kelimesini kaldırırdım. Bu küçücük kelimenin her organizasyonda çok fazla tarihi yükü vardır ve anlambilimi, b-to-b pazarlama organizasyonlarında sıklıkla gördüğümüz çeşitli ortak sorunları devam ettirir.

  1. Büyük satış ve pazarlama ayrımı . Çok sık olarak, tam QBR zamanı civarında, pazarlama bir "olasılık" numarası bildirir. Ardından, satışlar bir "olası müşteri" numarası bildirir. Sayılar aynı olmadığında - birileri suçlanacak ve bu genellikle pazarlamadır. Gerçek şu ki, sayılar genellikle elmalar ve portakallardır ve iki farklı işlev silolu bağlamda "kurşun" tanımlamıştır. Bu senaryo bir kuruluş içinde ne kadar uzun süre devam ederse, pazarlamanın satış üretkenliğini sağlayan bir unsur olarak güvenilirlik kazanması o kadar zorlaşır. "Liderlik" ifadesini "gelir" ile değiştirin - ekipler hızla ortak ve paylaşılan bir hedefe hizalanır. İki işlevin ortak gelir elde etmek için süreci tersine çevirmesi ve her bir işlevin bu süreçte oynadığı rolleri tanımlaması daha kolay hale gelir.
  2. Rol karmaşası Pazarlamacılar, tek görevleri olarak satışa "olası satışlar" sunmaya odaklandıklarında, söz konusu kişilere ve isimlere odaklanırlar ve iletişimi sızdıran bir musluk gibi damlatmak isterler. "Kurşun", sıradan insanları bir sayıya dönüştürür ve onların satın alma motivasyonları, karar verme ihtiyaçları ve etkileşim tercihlerinin bağlamını ortaya çıkarır. "Liderlik" kelimesini "alıcı" ile değiştirin - pazarlamacılar, satın alma sürecinin tüm aşamalarında ilişkiler kurmayı ve zorlayıcı satın alma deneyimleri yaratmayı düşünmeye başlar.
  3. Sistemler ve iş süreci . Ne yazık ki, SFA ve MAP araçları, yalnızca verileri depolayan nesnelere başvurmak için "kurşun" dilini benimsemiştir. Bir "öncü" yönetim süreci tasarlarken, paydaşlar genellikle süreçlerindeki aşamaları tanımlamak için çeşitli adlandırılmış nesneleri kullanarak sistemler ve algılanan sınırlamaları ile başlarlar. "Müşteri adayını" "alıcı" ve "gelir" ile değiştirdiğimizde, görüşmeyi önce iş süreci gereksinimlerini tanımlayacak şekilde yeniden yönlendiririz. Bunlar üzerinde anlaşmaya varıldıktan sonra, sistemler iş ihtiyacını destekleyecek şekilde kurulabilir.

Sonradan bir düşünce:

Bu nedenle, Act-On'da "pazarlamayı yeniden düşünmek" kavramını iki bölümden oluşan bir kavram olarak ele alma eğilimindeyiz:

  1. Pazarlama, talep yaratmaktan daha fazlasıdır; başarılı pazarlamacılar, markalarını korumak ve marka bilinirliğini artırmak ve müşteri yönetimi ve elde tutulması için zaman ve kaynak harcarlar.
  2. Pazarlamacıların zaten pazarlama otomasyonuna yatırımları var, ancak bunu çoğunlukla talep oluşturmak için kullanma eğilimindeler. Marka bilinirliği (influencerları takip etme vb.) ve müşteriyi elde tutma ve ek satış (ilk katılım, haber bültenleri, anketler, damla pazarlama vb.) için ölçeklendirmenizi önemle tavsiye ederiz.

Bu, pazarlamayı nasıl yeniden düşündüğünüz anlamına gelir... tamamen işinize ve iş hedeflerinize bağlıdır.

Pazarlama otomasyonunun nasıl yardımcı olabileceğini öğrenmek ister misiniz? Yeni e-Kitabımızı okuyun, Pazarlamayı Yeniden Düşünün [Otomasyon].