10 位非常聰明的人權衡如何重新思考營銷

這不完全是一項隨機調查。 我們聯繫了十位我們認為聰明有趣的人，問他們：“重新思考營銷”是什麼意思？ 你會怎麼做？ 我們得到了十個答案：

1.格里·默里

IDC 研究經理， @murray_gerry

重新思考營銷的一種基本方法是用提供價值的理念取代提供報價的概念。 營銷應該被視為一種價值函數，就像所銷售的產品和服務一樣。 營銷的核心是一種基於信息的服務。 我們比以往任何時候都更有能力為我們的每個聯繫人定制基於信息和數據的見解。 這些可以是提供超越商業產品和服務價值的建議、提示和技巧、基準和最佳實踐。 消費者很清楚哪些品牌採用了這種新理念，哪些品牌仍在拼命發送垃圾郵件。

2.丹尼爾·紐曼

福布斯、企業家和赫芬頓郵報的定期撰稿人； BroadSuite 媒體集團總裁， @danielnewmanUV

如果我被要求重新考慮我的營銷方法，我總會改變一些事情。 誰不會？ 對我來說，最大的挑戰之一就是始終考慮社交渠道、內容、媒體、產品營銷、自有媒體等之間的整合點。

在數據驅動的營銷世界中，我們作為營銷人員可以做的最重要的事情之一就是衡量我們活動的績效。 然而，要衡量成功，我們不僅要閱讀數據，還要確保我們跨渠道將我們的數字體驗聯繫在一起，然後根據適當整合的方法進行衡量。 這並不容易，但這是必要的，並且需要在您建立營銷足跡時不斷考慮。

3. 安庫什古普塔

主編，MarTech 顧問， @thelearnedman

隨著人們花更多的時間上網和使用手機，客戶的購買旅程發生了不可思議的變化。 企業在重新思考其改變客戶體驗的努力時，應側重於將客戶的數字購買之旅與創造商業價值的成果聯繫起來。

今天的營銷技術讓我們能夠在客戶做出購買決定時對其做出反應，並積極管理、衡量和培育這些客戶決策過程。 我會通過首先定義旅程中創造價值的客戶行為並開發客戶滿意度和價值模型來啟動任何營銷策略重啟。

弄清楚您的營銷預算中有多少將用於創意和內容，以及您需要多少數據科學、分析和自動化技術來執行您的策略。 通過在這些領域設定可實現的目標來製定快速投資回報計劃：

• 為客戶提供簡單、有用且引人入勝的數字體驗。
• 個性化和優化客戶旅程中的步驟——這可能意味著需要更高速的通信和多樣化的內容。
• 使用基於帳戶的營銷和地理定位軟件來利用數據進行超定向營銷工作，並向每個人傳遞上下文相關的消息

最後，在組織中培養處理更多數據的技能將是至關重要的——能夠利用當今技術進行分析和數據科學的人才供不應求。 這些技能是實現高性能和提高營銷預算效率所急需的。

4. 道格拉斯·卡爾

營銷技術博客創始人， @douglaskarr

很大一部分營銷人員認為，最好通過盡可能多的媒體為盡可能多的受眾製作盡可能多的營銷內容。 隨著時間的推移以及與多家公司的合作，我們發現這根本無法管理——寶貴的資源被浪費在審查不相關的受眾或發布平庸的內容上。 我建議您 a) 首先使用您能夠掌握的媒介進行交流，然後隨著您的進步添加新的媒介。 b) 停止生產大量平庸的內容，而是專注於將這些資源應用到更少、更強大和更有價值的內容上。

5. 斯圖爾特羅傑斯

VB Insight 營銷技術總監， @TheRealSJR

說實話？ 我會讓所有營銷人員完全轉移他們的注意力。 我在營銷技術方面的研究描繪了一幅有趣的圖景：隨著營銷技術解決方案的三位數同比增長，我們可以使用的技術比以往任何時候都多。 幫助我們以令人難以置信的細節了解潛在客戶的技術。 然而，我們用它來發送蹩腳的、通用的信息，這些信息相當於星座運勢的營銷。 那我要優化什麼？ 技術？ 不，我會專注於讓每個人都表現得更像個人，而不像營銷人員。 請利用你擁有的所有數據和技術，但要用它來與人們交談，就像你遇到他們、了解他們並與他們建立聯繫時的方式一樣。 如果您為每位觀眾創造情感體驗，您將看到巨大的營銷支出回報。

6.阿爾厄本斯基

資深作家，DMNews， @AlUrbanski

事實上，市場營銷已經被沖刷第一到第三世界並重塑通信和社會的所有零和零重新思考。 這場數字洪水已將市場的巨大力量置於消費者手中，而且這場洪水不會像諾亞那樣退去。 它將繼續激增和潮起潮落。 如果我有一個兒子或女兒告訴我他們想從事市場營銷，我會這樣建議：如果你不是一個能適應不斷變化的人，那就不要。 如果您在美學和數字方面都沒有創造力，請不要這樣做。 如果您不願意學習如何編寫代碼，請不要學習。 如果您還沒有準備好用最高收入向老闆證明您的價值，那就不要了。

7.大衛·拉布

Raab Associates Inc. 創始人， @draab

我會擺脫“活動”的概念，它本質上與個人客戶無關。 相反，我會圍繞在正確的時間為每個人尋找正確的信息進行組織，“正確”被定義為“為公司帶來最大長期投資回報的信息”。 這聽起來可能有點粗魯，因為我們都喜歡談論優化客戶關係。 但有些關係比其他關係更有價值，作為營銷人員，我們的工作是為公司實現價值最大化。 實際上，這意味著您要檢查每個客戶的下一個最佳操作的價值，然後選擇具有最高價值的操作。 在任何特定時刻，有些客戶會受到關注，有些則不會。 沒關係； 從長遠來看，不同的客戶應該會上升到最高點，因為最有價值的客戶的回報會遞減，而對其他客戶進行一些投資就變得值得了。

這一切都假設您實際上可以計算每個下一個最佳行動的增量價值——說起來容易做起來難。 但即使是大致正確，也比在根本上錯誤的事情上高度準確要好。

將來，隨著我們從追求與個人的交易轉向建立包括許多交易的長期關係，這一目標可能會發生變化。 也就是說，我看到經濟正朝著幾乎所有事物都基於訂閱的模式發展，因為人們將許多購買決策委託給自動化系統，而主要的戰鬥變成了說服人們相信您的自動化系統是他們應該委託給的系統。 這種訂閱模式已經存在於大部分經濟體中——例如，我不會每次存入支票時都選擇一家新銀行； 相反，我在長期關係的背景下工作。 許多經濟實際上已經以這種方式運作（金融服務、醫療保健、保險、公用事業、住房等）。 零售業是最大的例外，隨著“採購機器人”做更多的工作，人們會做一些事情，比如訂閱交通服務，而不是買車或隨便叫一輛出租車，這種情況將會改變。 在這個世界上，大多數營銷都是關於創建一個符合購買者目標的值得信賴的品牌。 當然，還有其他關於向買方的自動代理銷售的營銷方式：以交通為例，當我需要乘車去機場時，我的代理會向 Uber 類司機網絡徵求報價。 這些司機可以提供不同級別的服務，而我的機器人將選擇最符合我喜好的服務。 對司機的營銷將涉及展示自己以滿足最有利可圖的客戶群的偏好，或者定制他們的展示以在已知的程度上匹配個別客戶的偏好。 未來的歡樂時光！

8.布賴恩·安德森

新聞編輯、需求生成報告和營銷 ID， @G3Brian

我認為尤其是 B2B 營銷開始重新思考和優化的一個領域是技術集成。 B2B 公司了解整合營銷堆棧的價值； 但是在營銷技術方面有這麼多選擇，B2B 營銷和銷售領導者更傾向於使用閃亮的新玩具，而不是最適合他們當前營銷技術列表的工具。 雖然有一些先進的 B2B 組織擁有完全集成的營銷堆棧，但對於營銷人員來說，重要的是要考慮新工具與他們已經使用的解決方案一起工作的效果。 否則，他們可能只會在以後的營銷活動中給自己帶來更多挑戰。

9.布倫特利裡

CRM Essentials 創始人， @BrentLeary

三年前，一位行業高管告訴我，他們的研究發現，公司每花費 92 美元來獲取新的潛在客戶/網站訪問者，他們只花費 1 美元來轉化這些訪問者。

雖然獲取/轉化率現在不像以前那樣不平衡，但它仍然嚴重偏向於潛在客戶的產生。 但是一些具有巨大潛力的線索將繼續被忽視和忽視，如果他們沒有得到足夠的培養和照顧，他們永遠不會意識到這種潛力。 因此，儘管這不是什麼驚天動地或革命性的事情，但我認為分配更多的資源（自動化、數據科學等）來理解哪些內容、活動和體驗可以幫助有效地通過生命週期移動線索在今天比以往任何時候都更加重要。 雖然您可能永遠不會在獲取和轉化之間達到 50/50 的比例，但如果您沒有適當的流程來有效地將他們轉化為忠實客戶，那麼花費所有時間和金錢來產生潛在客戶是沒有意義的。 至少在上面花費超過 1 美元……

10. 珍·霍頓

SiriusDecisions， @jenhorton

在創建 B2B 需求時，我會摒棄“領導”一詞。 這個小小的詞在每個組織中都有如此多的歷史包袱，它的語義使我們在 B2B 營銷組織中經常看到的各種常見問題長期存在。

1. 巨大的銷售和營銷鴻溝。 很多時候，就在 QBR 時間左右，市場營銷報告了一個“領先”數字。 然後，銷售報告一個“線索”數字。 當數字不一樣時——有人應該受到指責，這通常是營銷問題。 現實是數字通常是蘋果和橘子，這兩個不同的功能在孤立的環境中定義了“領先”。 這種情況在組織內持續的時間越長，營銷部門就越難贏得作為銷售生產力推動因素的信譽。 用“收入”代替“領導”——團隊很快就會與一個共同的目標保持一致。 這兩個功能可以更容易地對流程進行逆向工程以共同獲得收入並定義每個功能在該流程中扮演的角色。
2. 角色混亂。 當營銷人員專注於為銷售提供“線索”作為他們唯一的使命時，他們會把重點放在舉手和名字上，並希望像漏水的水龍頭一樣滴漏溝通。 “Lead”將普通人變成了一個數字，並剝離了他們的購買動機、決策需求和互動偏好的背景。 將“引導”替換為“買家”——營銷人員開始考慮在購買過程的所有階段建立關係並創造引人入勝的購買體驗。
3. 系統訴業務流程。 不幸的是，SFA 和 MAP 工具採用了“引導”的語言來引用僅存儲數據的對象。 在設計“領導”管理流程時，利益相關者通常從系統及其感知到的限制開始，使用各種命名對象來定義流程中的階段。 當我們將“lead”替換為“buyer”和“revenue”時，我們將對話重新定位為首先定義業務流程需求。 一旦就這些達成一致，就可以以支持業務需求的方式設置系統。

一個事後的想法：

因此，在 Act-On，我們傾向於將“重新思考營銷”概念化為兩個部分：

1. 營銷不僅僅是需求的產生； 成功的營銷人員花費時間和資源來維護他們的品牌和培養品牌知名度，以及客戶管理和保留。
2. 營銷人員已經對營銷自動化進行了投資，但往往主要將其用於產生需求。 我們強烈建議擴展它以提高品牌知名度（跟踪有影響力的人等）以及客戶保留和追加銷售（入職培訓、時事通訊、調查、點滴營銷等）。

這意味著您如何重新思考營銷……完全取決於您的業務和業務目標。

想了解營銷自動化如何提供幫助？ 閱讀我們的新電子書，重新思考營銷 [自動化]。