10 oameni foarte inteligenți analizează cum să regândească marketingul

Nu a fost chiar un sondaj aleatoriu. Am contactat zece oameni despre care credem că sunt inteligenți și interesanți și i-am întrebat: Ce înseamnă „regândirea marketingului?” Cum ai putea face asta? Avem zece răspunsuri:

1. Gerry Murray

Manager de cercetare, IDC, @murray_gerry

O modalitate fundamentală de a regândi marketingul este înlocuirea noțiunii de a face o ofertă cu ideea de a oferi valoare. Marketingul ar trebui gândit ca o funcție de valoare la fel ca produsele și serviciile vândute. Marketingul, în esență, este un serviciu bazat pe informații. Mai mult ca niciodată, avem capacitatea de a personaliza informațiile și informațiile bazate pe date pentru fiecare dintre contactele noastre. Acestea pot fi recomandări, sfaturi și trucuri, benchmark-uri și cele mai bune practici care oferă valoare peste produsele și serviciile comerciale. Va fi evident pentru consumatori ce mărci au adoptat această nouă filozofie și care încă trimit cu disperare oferte.

2.Daniel Newman

Colaborator regulat la Forbes, Entrepreneur și The Huffington Post ; Președintele BroadSuite Media Group, @danielnewmanUV

Dacă mi s-ar cere să-mi regândesc abordarea de marketing, există întotdeauna lucruri pe care le-aș schimba. Cine nu ar face-o? Pentru mine, una dintre cele mai mari provocări este întotdeauna luarea în considerare a punctelor de integrare între canalele sociale, conținut, media, marketing de produs, media deținută și așa mai departe.

Într-o lume de marketing bazată pe date, unul dintre cele mai importante lucruri pe care le putem face noi, în calitate de specialiști în marketing, este să măsuram performanța campaniilor noastre. Cu toate acestea, pentru a măsura succesul, nu trebuie doar să citim datele, ci să ne asigurăm că ne conectăm experiențele digitale pe canale și apoi măsurăm pe baza unei abordări integrate corespunzător. Acest lucru nu este ușor, dar este necesar și trebuie luat în considerare în mod constant pe măsură ce vă construiți amprenta de marketing.

3. Ankush Gupta

Editor-șef, MarTech Advisor, @thelearnedman

Călătoria de cumpărare a clienților s-a schimbat incredibil, oamenii petrecând mult mai mult timp online și pe telefoanele lor. Companiile care își regândesc eforturile de a transforma experiența clienților ar trebui să se concentreze pe legarea călătoriei de cumpărare digitală a clientului cu rezultatele care creează valoare pentru afaceri.

Tehnologia de marketing de astăzi ne permite să reacționăm la clienți în timp ce aceștia iau decizii de cumpărare și, de asemenea, să gestionăm, să măsurăm și să cultivăm în mod activ acele călătorii de decizie ale clienților. Aș începe orice repornire a strategiei de marketing prin definirea mai întâi a comportamentelor clienților care creează valoare de-a lungul călătoriei și dezvoltarea unui model de satisfacție și valoare a clienților.

Aflați cât de mult din bugetul dvs. de marketing se va destina creativității și conținutului și de câtă știință a datelor, analiză și tehnologie de automatizare veți avea nevoie pentru a vă executa strategia. Pregătiți un plan pentru o rentabilitate rapidă a investiției prin stabilirea de obiective realizabile în următoarele domenii:

• Permiterea unei experiențe digitale simple, utile și captivante pentru client.
• Personalizarea și optimizarea pașilor din călătoria unui client - acest lucru ar putea însemna nevoia de comunicare cu viteză mai mare și diverse tipuri de conținut.
• Utilizați software de marketing și de direcționare geografică bazat pe cont pentru a utiliza datele pentru eforturile de marketing de hiperdirecționare și pentru a furniza mesaje contextuale și relevante fiecărui individ

În cele din urmă, dezvoltarea abilităților în organizație pentru a face față a avea mai multe date va fi esențială - oamenii care pot face genul de analiză și știință a datelor disponibile cu tehnologia actuală sunt puțini. Aceste abilități sunt extrem de necesare pentru a obține performanțe ridicate și pentru a fi mai eficient cu bugetele de marketing.

4. Douglas Karr

Fondator, The Marketing Technology Blog, @douglaskarr

O parte semnificativă a specialiștilor în marketing consideră că cel mai bine este să produci cât mai mult conținut de marketing pe cât mai multe medii posibil, pentru un public cât mai mare. De-a lungul timpului și lucrând cu mai multe companii, am constatat că acest lucru este pur și simplu imposibil de gestionat – cu resurse valoroase irosite verificând audiențe irelevante sau publicând conținut mediocru. Vă recomand să: a) comunicați în mediile pe care sunteți capabil să le stăpâniți mai întâi, apoi adăugați noi medii pe măsură ce progresați. Și b) nu mai produceți volume de conținut mediocru și, în schimb, concentrați-vă pe aplicarea acestor resurse la conținut mai puțin, mai robust și mai valoros.

5. Stewart Rogers

Director de tehnologie de marketing, VB Insight, @TheRealSJR

Sincer? Aș pune toți specialiștii în marketing să-și schimbe atenția complet. Cercetările mele în tehnologia de marketing prezintă o imagine interesantă: cu o creștere cu trei cifre, de la an la an, a soluțiilor martech, avem la dispoziție mai multă tehnologie decât oricând. Tehnologie care ne ajută să înțelegem clientul potențial în detaliu incredibil. Și totuși îl folosim pentru a trimite mesaje proaste, generice, care sunt echivalentul de marketing al unui horoscop. Deci ce aș optimiza? Tehnologia? Nu. M-aș concentra pe ca toată lumea să se comporte mai mult ca un om și mai puțin ca un marketer. Vă rugăm să utilizați toate datele și tehnologia pe care le aveți, dar folosiți-le pentru a vorbi cu oamenii așa cum ați face dacă i-ați fi întâlnit, i-ați cunoaște și ați fi conectat cu ei. Dacă creați o experiență emoțională pentru fiecare membru al publicului dvs., veți observa o rentabilitate masivă a cheltuielilor de marketing.

6. Al Urbanski

Scriitor senior, DMNews, @AlUrbanski

Adevărul este că marketingul a fost deja reconsiderat pentru noi de către toate zerourile și cele care au răscolit lumea de la prima la a treia și au refăcut comunicațiile și societatea. Acest potop digital a pus marea putere a pieței în mâinile consumatorilor, iar acest potop nu se va retrage așa cum a făcut-o pentru Noah. Va continua să crească și să curgă și reflux. Dacă aș avea un fiu sau o fiică care mi-a spus că vor să lucreze în marketing, aș sfătui astfel: dacă nu sunteți o persoană confortabilă să se confrunte cu schimbarea constantă, nu o faceți. Dacă nu sunteți atât creativ estetic, cât și digital, nu. Dacă nu ești dispus să înveți cum să scrii cod, nu. Dacă nu sunteți pregătit să vă dovediți valoarea șefului dvs. cu venituri de top, nu o faceți.

7. David Raab

Fondator, Raab Associates Inc., @draab

Aș scăpa de conceptul de „campanii”, care în mod inerent nu au legătură cu clienții individuali. În schimb, m-aș organiza în jurul găsirii mesajului potrivit pentru fiecare individ la momentul potrivit, „dreptul” fiind definit ca „mesajul care oferă cea mai mare rentabilitate a investiției pe termen lung pentru companie”. Acest lucru poate suna puțin nebun, deoarece tuturor ne place să vorbim despre optimizarea relației cu clienții. Dar unele relații valorează mai mult decât altele, iar munca noastră de marketeri este să maximizăm valoarea pentru companie. În practică, aceasta ar însemna că veți examina valoarea următoarei cele mai bune acțiuni pentru fiecare client și apoi veți alege acțiunea cu cea mai mare valoare. În orice moment, unii clienți ar atrage atenția, iar alții nu. Și asta e în regulă; pe termen lung, diferiți clienți ar trebui să se ridice în top, pe măsură ce randamentele descrescătoare se instalează pe cei mai valoroși și merită să investiți puțin în ceilalți.

Toate acestea presupun că puteți face de fapt calculul valorii incrementale a fiecărei acțiuni următoare – ceva mult mai ușor de spus decât de făcut. Dar chiar și să o faci aproximativ corect este mai bine decât să fii extrem de precis la ceva care este în principiu un lucru greșit.

În viitor, acest obiectiv se poate schimba pe măsură ce trecem de la efectuarea de tranzacții cu persoane fizice la crearea de relații pe termen lung care includ multe tranzacții. Adică, văd că economia se îndreaptă către un model bazat pe abonament pentru aproape orice, deoarece oamenii deleg multe decizii de cumpărare sistemelor automate, iar bătălia principală devine convingerea oamenilor că sistemul dvs. automatizat este cel căruia ar trebui să delege. Acest model de abonament există deja în mare parte din economie – de exemplu, nu aleg o nouă bancă de fiecare dată când depun un cec; mai degrabă, lucrez în contextul unei relații pe termen lung. O mare parte a economiei funcționează deja în acest fel (servicii financiare, asistență medicală, asigurări, utilități, locuințe etc.). Comerțul cu amănuntul este cea mai mare excepție și asta se va schimba pe măsură ce „boții de cumpărare” fac mai multă muncă și oamenii fac lucruri precum abonamentul la un serviciu de transport, mai degrabă decât să cumpere o mașină sau să cheme un taxi la întâmplare. În această lume, cea mai mare parte a marketingului se referă la crearea unui brand de încredere, care să se potrivească cu obiectivele cumpărătorului. Desigur, mai există și alte tipuri de marketing despre vânzarea către agentul automat al cumpărătorului: pentru a rămâne cu exemplul de transport, atunci când am nevoie de o plimbare la aeroport, agentul meu ar cere oferte de la o rețea de șoferi de tip Uber. Acei șoferi ar putea oferi diferite niveluri de serviciu și ar fi latitudinea botului meu să-l aleagă pe cel care se potrivește cel mai bine preferințelor mele. Marketingul pentru șoferi ar presupune prezentarea pentru a satisface preferințele celui mai profitabil set de clienți sau adaptarea prezentărilor acestora pentru a se potrivi cu preferințele clienților individuali, în măsura în care este cunoscut acest lucru. Urmează vremuri distractive!

8. Brian Anderson

Editor de știri, Raport de generare a cererii și ID de marketing, @G3Brian

Un domeniu în care cred că marketingul B2B în special începe să fie regândit și optimizat este integrarea tehnologiei. Companiile B2B înțeleg valoarea unei stive de marketing integrate; dar cu atât de multe opțiuni acolo când vine vorba de tehnologia de marketing, liderii de marketing și vânzări B2B tind să încline mai mult spre noile jucării strălucitoare decât spre instrumentele care funcționează cel mai bine cu lista lor actuală de tehnologie de marketing. Deși există unele organizații B2B progresive care au stive de marketing complet integrate, este important ca agenții de marketing să ia în considerare cât de bine vor funcționa noile instrumente alături de soluțiile pe care le folosesc deja. Dacă nu, ei s-ar putea să-și cauzeze provocări suplimentare doar mai târziu, în cadrul inițiativelor lor de marketing.

9. Brent Leary

Fondator, CRM Essentials, @BrentLeary

În urmă cu trei ani, un director din industrie mi-a spus că cercetarea lor a constatat că pentru fiecare 92 USD pe care o cheltuiește o companie pentru a obține un nou client potențial/vizitator al site-ului, cheltuiește doar 1 USD pentru conversia acelor vizitatori.

Deși raportul de achiziție/conversie nu este la fel de dezechilibrat acum ca atunci, este încă puternic înclinat spre generarea de clienți potențiali. Dar unii clienți potențiali cu potențial mare vor continua să fie trecuti cu vederea și ignorați, fără a-și da seama niciodată de acel potențial, dacă nu sunt hrăniți și îngrijiți suficient. Deci, deși nu este nimic zguduitor sau revoluționar, cred că alocarea mai multor resurse (automatizare, știința datelor etc.) pentru a înțelege ce conținut, activități și experiențe pot ajuta la mutarea eficientă a clienților potențiali prin ciclul de viață este mai critică astăzi decât oricând. Și, deși s-ar putea să nu ajungi niciodată la o combinație 50/50 între achiziție și conversie, nu are rost să cheltuiești tot timpul și banii pe generarea de clienți potențiali dacă nu ai procesele puse în aplicare pentru a-i transforma efectiv în clienți fideli. Cheltuiește cel puțin mai mult de 1 USD pe el...

10. Jen Horton

SiriusDecisions, @jenhorton

În crearea cererii b-to-b, aș alunga cuvântul „plumb”. Acest cuvânt mic are atât de mult bagaj istoric în fiecare organizație, iar semantica lui perpetuează o varietate de probleme comune pe care le-am întâlnit adesea în organizațiile de marketing b-to-b.

1. Marea diviziune de vânzări și marketing . Mult prea des, chiar în jurul orei QBR, marketingul raportează un număr de „lead”. Apoi, vânzările raportează un număr „client”. Când cifrele nu sunt aceleași – cineva este de vină și este adesea marketing. Realitatea este că numerele sunt adesea mere și portocale, iar cele două funcții diferite au definit „plumb” în context izolat. Cu cât acest scenariu se desfășoară mai mult în cadrul unei organizații, cu atât devine mai greu pentru marketing să câștige credibilitate ca factor favorizant al productivității vânzărilor. Înlocuiți „lead” cu „venit” – echipele sunt rapid aliniate la un obiectiv comun și comun. Devine mai ușor pentru cele două funcții să efectueze ingineria inversă a procesului pentru a ajunge la venituri în comun și pentru a defini rolurile pe care fiecare funcție le joacă în cadrul procesului respectiv.
2. Confuzia de rol . Atunci când specialiștii în marketing se concentrează pe furnizarea de „clienți potențiali” pentru vânzări ca singura lor misiune, se concentrează pe strângeri de mână și nume și doresc să picure comunicațiile ca un robinet care curge. „Lead” transformă oamenii obișnuiți într-un număr și elimină contextul motivațiilor lor de cumpărare, nevoilor lor de luare a deciziilor și preferințelor lor de interacțiune. Înlocuiți „lead” cu „cumpărător” – specialiștii în marketing încep să se gândească la construirea de relații și la crearea unor experiențe de cumpărare convingătoare în toate etapele procesului de cumpărare.
3. Sisteme v. proces de afaceri . Din păcate, instrumentele SFA și MAP au adoptat limbajul „lead” pentru a face referire la obiecte care pur și simplu stochează date. Atunci când proiectează un proces de management „lead”, adesea părțile interesate încep adesea cu sistemele și limitările percepute ale acestora, folosind diferitele obiecte numite pentru a defini etapele procesului lor. Când înlocuim „lead” cu „cumpărător” și „venit”, reorientăm conversația pentru a defini mai întâi cerințele procesului de afaceri. Odată ce acestea au fost convenite, atunci sistemele pot fi configurate într-un mod care să susțină nevoia de afaceri.

Un gând ulterior:

Deci, la Act-On, avem tendința de a conceptualiza „regândirea marketingului” ca având două părți:

1. Marketingul este mai mult decât generarea cererii; marketerii de succes cheltuiesc timp și resurse pentru a-și menține marca și pentru a promova cunoașterea mărcii, precum și pentru gestionarea și păstrarea clienților.
2. Specialiștii în marketing au deja o investiție în automatizarea marketingului, dar tind să o folosească mai ales pentru generarea cererii. Vă recomandăm cu tărie să-l extindeți pentru cunoașterea mărcii (urmărirea influențelor etc.) și reținerea clienților și upsell (onboarding, buletine informative, sondaje, marketing prin picurare etc.).

Ceea ce înseamnă că modul în care regândești marketingul... depinde în întregime de afacerea ta și de obiectivele tale de afaceri.

Doriți să aflați cum ar putea ajuta automatizarea de marketing? Citiți noua noastră carte electronică, Rethink Marketing [Automation].