Act-On: Müşteri Deneyimini Güçlendirmek

Pazarlama hiç bu kadar heyecan verici veya zorlayıcı olmamıştı.

Yeni teknolojilerden daha akıllı alıcılara kadar bu hızlı değişim zamanlarında, ya duruma ayak uydurabilir ya da bir sonraki büyük fırsatı kaçırabilirsiniz. Modern satış döngüsü ne kadar hızlı değişirken, CMO nasıl güncelliğini koruyor?

Bu meşhur "yüklü soru"dur, ancak şimdilik marka bilinirliği, talep oluşturma ve müşteri pazarlamasını dengeleyen yüksek performanslı, sürdürülebilir bir pazarlama departmanı oluşturmak için neler yapılabileceğine odaklanalım.

Müşteri deneyimi.Rekabet Avantajı mı?

Rekabet avantajı mı arıyorsunuz? Harika bir müşteri deneyimi sunun.

Harika bir müşteri deneyimi, memnun müşterileri çekecektir; ve memnun müşteriler sizin için marka bilinirliği oluşturacaktır. Sadece rekabet ortamı sürekli değişmekle kalmıyor, aynı zamanda alıcınız da değişiyor. Ürün ve hizmetleri kapsamlı bir şekilde araştırıyorlar ve birkaç yıl öncesinden bile farklı bir şekilde satın alıyorlar. İnternet ve sosyal medya, alıcıya sizinle iletişim kurmadan birçok seçenek ve seçeneği araştırma, teklifinizi değerlendirme ve sizi bir seçenek olarak reddetme gücü verdi. Modern alıcının deneyimi bu olduğundan, mesajlarınızın markayla ilk temaslarından satışın çok ötesine kadar her temas noktasında ve her kanalda tutarlı olduğundan emin olmak her zamankinden daha önemli.

“Özensiz Büyüme”, müşterinizi düşünmemenin bir sonucudur

Müşteri kazanmaya çok fazla odaklanmak ve harika bir müşteri deneyimi sunmaya yeterince odaklanmamak, "özensiz büyüme" olarak bilinen duruma neden olur. "Özensiz büyüme", bir işletmenin değerden çok hacmi ödüllendirdiği anlamına gelir. Bu, bir kuruluş müşteri adaylarını yönlendiren, boru hattı oluşturan ve kapıda anlaşmalar yapan ve başarılarını müşterinin yaşam boyu değerine değil, yalnızca talep oluşturmaya göre ölçen satın alma pazarlamacılarına önem verdiğinde ortaya çıkar.

Act-On'da, iyi işleyen bir talep oluşturma motorunun her işletme için kritik öneme sahip olduğuna inanıyoruz. Ancak, pazarlamayı yeniden düşünmenin ve veriye dayalı pazarlamacının kapsamını müşterinin yolculuğunun tüm aşamalarını içerecek şekilde genişletmenin zamanının geldiğine de inanıyoruz. Yalnızca talebi artırmaya değil, aynı zamanda markanızı oluşturmaya ve müşteri ilişkilerinizi genişletmeye de odaklanmak önemlidir.

VB Insight'ta pazarlama teknolojisi direktörü olan Stewart Rogers, pazarlamayı talep oluşturma ve potansiyel müşterileri bir boru hattında saymanın ötesinde yeniden düşünmeye başlamamız gerektiğine dair benzer bir inancı paylaşıyor.

“Martech çözümlerinde yıldan yıla üç haneli büyümeyle, her zamankinden daha fazla teknolojiye sahibiz.Muhtemel müşteriyi inanılmaz ayrıntılarla anlamamıza yardımcı olan teknoloji” dedi."Yine de onu, yıldız falının pazarlama eşdeğeri olan berbat, genel mesajlar göndermek için kullanıyoruz.

Peki neyi optimize ederim?Teknoloji?Hayır. Herkesin pazarlamacıdan çok insan gibi davranmasına odaklanırdım.Lütfen sahip olduğunuz tüm verileri ve teknolojiyi kullanın, ancak bunu insanlarla, onlarla tanışmış, onları tanımış ve onlarla bağlantı kurmuş gibi konuşmak için kullanın.Kitlenizin her bir üyesi için duygusal bir deneyim yaratırsanız, pazarlama harcamalarından büyük bir geri dönüş göreceksiniz.”

Basitçe söylemek gerekirse, pazarlamacıların, bir müşterinin kazanılmasından çok, bir müşterinin yaşam boyu değeri hakkında daha fazla düşünmesi gerekir. Odak noktasının sadece insanları kapıdan içeri sokmak değil – bunun kesinlikle olması gerekir – aynı zamanda müşterilerinizin o kapıdan geçtikten sonra başarılı olmalarını sağlamaya da odaklanması gerekir. Bu, nasıl dahil oldukları veya zaman içinde ürününüzü veya hizmetinizi kullanarak nasıl başarılı oldukları anlamına gelebilir.

Öyleyse, müşterinizin uzun vadeli ihtiyaçlarını düşündüğünüzden nasıl emin olabilirsiniz ve anlaşmanın kapanışından sonra "baştan savma büyüme"nin tuzaklarından kaçınabilirsiniz?

Pazarlama otomasyonunda zaten var olan talep oluşturma ve satın alma pazarlaması etrafındaki tüm kullanım durumlarını alıp, markanızı oluşturmak ve müşteri ilişkilerini genişletmek dahil olmak üzere diğer pazarlama disiplinlerine doğrudan uygulayabileceğinize inanıyoruz.

Bunu yapmak için zaman ayırarak, sizin için uzun vadeli değer yaratan (yani her yıl yenilenen) müşterileriniz olacak ve bunu yaparken, yeni savunucularınız yıldız bir marka olarak itibarınızı artıracaktır. Sonuç olarak, bir şirket olarak ekonominiz, verimlilik rakamlarınız, tüm SaaS ölçümlerinizdaha değerlihale gelecektir.

Diğer CMO'lar ve pazarlamacılar aynı fikirde mi?

Geçenlerde ExactTarget'ta şu anda Yext ve Four51'de CMO olan birkaç eski iş arkadaşımla bir web semineri yaptım. Onlara tüm CMO'ların düzenli olarak karşı karşıya kaldığı büyük soruyu sordum: 'Bir kova dolarınız var, ayırabileceğiniz kaynak ve çalışan sayınız var ve birçok önceliğiniz var (tipik olarak daha fazla önceliğiniz var) çeyrek hatta bir yılda yapabileceğinizden daha fazla)… Peki neye odaklanıyorsunuz?'

Genel olarak, bu pazarlama liderlerinin en büyük üç odak alanı şunlardı:

• Marka bilinirliği oluşturma
• Talebi artırmak ve satışları beslemek
• Müşteri deneyimini güçlendirme

Bunun bana söylediği şey, pazarlama liderlerinin bu dengeli, birleşik yaklaşımı benimsemenin, müşterilerinize satın almanın çok ötesinde uzun vadeli değer sunmanızı sağladığını anlaması. IDC Araştırma Müdürü Gerry Murray'in işaret ettiği gibi, hedef kitleniz bu daha dengeli stratejinin değerini görebilecek.

Murray, "Pazarlamayı yeniden düşünmenin temel yollarından biri, bir teklif yapma kavramını değer sunma fikriyle değiştirmektir" dedi. "Her zamankinden daha fazla, bilgileri ve veri tabanlı içgörüleri her bir bağlantımız için özelleştirme yeteneğine sahibiz. Bunlar, ticari ürün ve hizmetlerin ötesinde değer sağlayan öneriler, ipuçları ve püf noktaları, kıyaslamalar ve en iyi uygulamalar olabilir. Hangi markaların bu yeni felsefeyi benimsediğini ve hangi markaların hala umutsuzca teklifleri spamladığını tüketiciler anlayacaktır.”

Yakın zamanda yapılan bir Act-On araştırması, pazarlama liderlerinin bunu bildiğini gösteriyor - pazarlama ekiplerinin yüzde 87'si halihazırda personel zamanlarının en az yarısını talep oluşturma dışındaki işlevlere ayırıyor. Popüler görüşün ve güçlü medya odağının aksine, pazarlamacılar bütçelerini ve kaynaklarını markalaştırma ve müşteri pazarlama çabalarının yanı sıra talep oluşturmaya da harcıyorlar. Aslında, pazarlama liderleri, markalaşma ve müşteri pazarlama çabalarının talep oluşturma tarzı sonuçlarını görmekle giderek daha fazla ilgileniyor.

[pazarlama otomasyonunu] yeniden düşünün

Pazarlamacıların, markaya ve vaadine odaklanmayı kaybetmeden yeni teknolojilerden en iyi şekilde yararlanmak için pazarlamayı temelden yeniden düşünmeleri gerekiyor. Potansiyel müşteriden yenilenen müşteriye kadar tüm yolculuk için birleşik stratejinizi oluşturup iyileştirdiğinizde, bunun ölçeklenebilir olduğundan emin olmak isteyeceksiniz. Bu, yapabileceğiniz her şeyi otomatikleştirmek ve sayıları yakından takip etmek anlamına gelir.

Pazarlamacı olmak için daha iyi bir zaman olamazdı. Evet, her zamankinden daha rekabetçi ve hızlı ama fırsatlar sonsuz. Çabalarınız tüm pazarlama işlevleri arasında dengelendiğinde - markanızı oluşturmak, talebi artırmak ve müşteri ilişkilerinizi genişletmek - yalnızca tek bir pazarlama alanına odaklanarak mümkün olmayan türden alışılmadık sonuçlar elde edeceksiniz. Nadir sonuçlar iyidir. Bu, kariyerinizin en iyi işini yaptığınız anlamına gelir.

Marka, talep ve genişlemeye yönelik pazarlama otomasyonu kullanım örneklerine ve pazarlama otomasyonunun nasıl uygulanabileceğine ilişkin daha derin bir inceleme için "Pazarlamayı Yeniden Düşün [Otomasyon]: Marka Oluşturun, Talebi Artırın ve Müşteri İlişkilerinizi Genişletin" başlıklı e-Kitabımıza göz atın. pazarlamanıza denge getirin.