10 personnes très intelligentes expliquent comment repenser le marketing

Publié: 2016-04-25

Ce n'était pas exactement une enquête aléatoire. Nous avons contacté dix personnes que nous pensons intelligentes et intéressantes, et nous leur avons demandé : que signifie « repenser le marketing » ? Comment pourriez-vous faire cela ? Nous avons dix réponses :

1.Gerry Murray

Responsable de la recherche, IDC, @murray_gerry

Une manière fondamentale de repenser le marketing est de remplacer la notion de faire une offre par celle de délivrer de la valeur. Le marketing doit être considéré comme une fonction de valeur, tout comme les produits et services vendus. Le marketing, à la base, est un service basé sur l'information. Plus que jamais, nous avons la possibilité de personnaliser les informations et les informations basées sur les données pour chacun de nos contacts. Il peut s'agir de recommandations, de trucs et astuces, de références et de meilleures pratiques qui offrent une valeur supérieure aux produits et services commerciaux. Il sera évident pour les consommateurs quelles marques ont adopté cette nouvelle philosophie et lesquelles spamment encore désespérément les offres.

2.Daniel Newman

Contributeur régulier à Forbes, Entrepreneur et The Huffington Post ; Président de BroadSuite Media Group, @danielnewmanUV

Si on me demandait de repenser mon approche marketing, il y a toujours des choses que je changerais. Qui ne le ferait pas ? Pour moi, l'un des plus grands défis consiste toujours à considérer les points d'intégration entre les canaux sociaux, le contenu, les médias, le marketing produit, les médias détenus, etc.

Dans un monde de marketing axé sur les données, l'une des choses les plus importantes que nous, en tant que spécialistes du marketing, pouvons faire est de mesurer les performances de nos campagnes. Cependant, pour mesurer le succès, nous devons non seulement lire les données, mais nous assurer que nous lions nos expériences numériques sur tous les canaux, puis que nous mesurons sur la base d'une approche correctement intégrée. Ce n'est pas facile, mais c'est nécessaire et doit être constamment pris en compte lorsque vous construisez votre empreinte marketing.

3. Ankush Gupta

Rédacteur en chef, conseiller MarTech, @thelearnedman

Le parcours d'achat des clients a incroyablement changé, les gens passant beaucoup plus de temps en ligne et sur leur téléphone. Les entreprises qui repensent leurs efforts pour transformer l'expérience client doivent s'attacher à relier le parcours d'achat numérique du client à des résultats qui créent de la valeur commerciale.

La technologie marketing d'aujourd'hui nous permet de réagir aux clients lorsqu'ils prennent des décisions d'achat et également de gérer, mesurer et entretenir activement ces parcours de décision des clients. Je commencerais tout redémarrage de stratégie marketing en définissant d'abord les comportements des clients créateurs de valeur tout au long du parcours et en développant un modèle de satisfaction et de valeur client.

Déterminez quelle part de votre budget marketing ira à la création et au contenu, et combien de science des données, d'analyse et de technologie d'automatisation vous aurez besoin pour exécuter votre stratégie. Préparez un plan pour un retour sur investissement rapide en fixant des objectifs réalisables dans ces domaines :

  • Permettre une expérience numérique simple, utile et engageante pour le client.
  • Personnaliser et optimiser les étapes du parcours d'un client - cela pourrait signifier le besoin d'une communication plus rapide et de divers types de contenu.
  • Utilisez un logiciel de marketing et de ciblage géographique basé sur les comptes pour exploiter les données pour les efforts de marketing hyper-ciblage et fournir des messages contextuels et pertinents à chaque individu

Enfin, il sera essentiel de renforcer les compétences de l'organisation pour gérer le fait d'avoir plus de données - les personnes capables de faire le type d'analyse et de science des données disponibles avec la technologie d'aujourd'hui sont rares. Ces compétences sont indispensables pour atteindre des performances élevées et pour être plus efficace avec les budgets marketing.

4. Douglas Karr

Fondateur, The Marketing Technology Blog, @douglaskarr

Une partie importante des spécialistes du marketing pensent qu'il est préférable de produire autant de contenu marketing que possible sur autant de supports que possible pour un public aussi large que possible. Au fil du temps et en travaillant avec plusieurs entreprises, nous avons constaté que cela est tout simplement ingérable - avec des ressources précieuses gaspillées pour vérifier les audiences non pertinentes ou publier du contenu médiocre. Je vous recommande a) de communiquer d'abord avec les médiums que vous êtes capable de maîtriser, puis d'ajouter de nouveaux médiums au fur et à mesure que vous progressez. Et b) cesser de produire des volumes de contenu médiocre et, à la place, se concentrer sur l'application de ces ressources à un contenu moins, plus robuste et précieux.

5. Steward Rogers

Directeur de la technologie marketing, VB Insight, @TheRealSJR

Vraiment? Je demanderais à tous les spécialistes du marketing de changer complètement d'orientation. Mes recherches en technologie marketing brossent un tableau intéressant : avec une croissance à trois chiffres d'une année sur l'autre des solutions martech, nous avons plus de technologie à notre disposition que jamais auparavant. Une technologie qui nous aide à comprendre le client potentiel avec des détails incroyables. Et pourtant, nous l'utilisons pour envoyer des messages merdiques et génériques qui sont l'équivalent marketing d'un horoscope. Alors qu'est-ce que j'optimiserais ? La technologie? Non. Je me concentrerais sur le fait que tout le monde agisse plus comme un humain, et moins comme un commerçant. Veuillez utiliser toutes les données et la technologie dont vous disposez, mais utilisez-les pour parler aux gens comme vous le feriez si vous les aviez rencontrés, appris à les connaître et connectés avec eux. Si vous créez une expérience émotionnelle pour chaque membre de votre public, vous verrez un retour massif sur les dépenses de marketing.

6. Al Urbanski

Rédacteur principal, DMNews, @AlUrbanski

Le fait est que le marketing a déjà été repensé pour nous par tous les zéros et les uns qui ont balayé les mondes du premier au tiers monde et refait les communications et la société. Ce déluge numérique a placé le grand pouvoir du marché entre les mains des consommateurs, et ce déluge ne reculera pas comme il l'a fait pour Noah. Il continuera de monter en flèche et de monter et descendre. Si j'avais un fils ou une fille qui me disait qu'il voulait être dans le marketing, je lui conseillerais ceci : si vous n'êtes pas une personne à l'aise face aux changements constants, ne le faites pas. Si vous n'êtes pas à la fois créatif esthétiquement et numériquement, ne le faites pas. Si vous ne souhaitez pas apprendre à écrire du code, ne le faites pas. Si vous n'êtes pas prêt à prouver votre valeur à votre patron avec des revenus importants, ne le faites pas.

7. David Raab

Fondateur, Raab Associates Inc., @draab

Je me débarrasserais du concept de « campagnes », qui ne sont par nature pas liées à des clients individuels. Au lieu de cela, je m'organisais autour de la recherche du bon message pour chaque individu au bon moment, le « bon » étant défini comme « le message qui génère le meilleur retour sur investissement à long terme pour l'entreprise ». Cela peut sembler un peu grossier, car nous aimons tous parler d'optimisation de la relation client. Mais certaines relations valent plus que d'autres et notre travail en tant que spécialistes du marketing consiste à maximiser la valeur pour l'entreprise. En pratique, cela signifierait que vous examineriez la valeur de la meilleure action suivante pour chaque client, puis que vous choisiriez l'action ayant la valeur la plus élevée. À tout moment, certains clients attiraient l'attention et d'autres non. Et ça va; à long terme, différents clients devraient atteindre le sommet à mesure que les rendements décroissants s'installent sur les plus précieux et qu'il devient intéressant d'investir un peu dans les autres.

Tout cela suppose que vous pouvez réellement calculer la valeur incrémentielle de chaque meilleure action suivante - quelque chose de beaucoup plus facile à dire qu'à faire. Mais même avoir à peu près raison vaut mieux que d'être très précis à quelque chose qui est fondamentalement la mauvaise chose.

À l'avenir, cet objectif pourrait changer à mesure que nous nous éloignerons de la poursuite des transactions avec des particuliers pour créer des relations à long terme comprenant de nombreuses transactions. Autrement dit, je vois l'économie évoluer vers un modèle basé sur l'abonnement pour presque tout, car les gens délèguent de nombreuses décisions d'achat à des systèmes automatisés et la bataille principale consiste à convaincre les gens que votre système automatisé est celui à qui ils doivent déléguer. Ce modèle d'abonnement existe déjà dans une grande partie de l'économie – par exemple, je ne choisis pas une nouvelle banque chaque fois que je dépose un chèque ; je travaille plutôt dans le cadre d'une relation à long terme. Une grande partie de l'économie fonctionne déjà de cette manière (services financiers, soins de santé, assurances, services publics, logement, etc.). Le commerce de détail est la plus grande exception et cela changera à mesure que les "robots d'achat" feront plus de travail et que les gens feront des choses comme s'abonner à un service de transport plutôt que d'acheter une voiture ou de héler un taxi au hasard. Dans ce monde, la plupart du marketing consiste à créer une marque de confiance qui correspond aux objectifs de l'acheteur. Bien sûr, il y a encore un autre marketing à propos de la vente à l'agent automatisé de l'acheteur : pour rester dans l'exemple du transport, lorsque j'ai besoin d'un trajet à l'aéroport, mon agent demanderait des offres à un réseau de chauffeurs de type Uber. Ces chauffeurs pourraient offrir différents niveaux de service et il appartiendrait à mon bot de choisir celui qui correspond le mieux à mes préférences. Le marketing pour les conducteurs impliquerait de se présenter pour répondre aux préférences de l'ensemble de clients le plus lucratif, ou d'adapter leurs présentations pour correspondre aux préférences des clients individuels dans la mesure où cela est connu. Des moments amusants à venir !

8. Brian Anderson

Rédacteur en chef, Demand Gen Report & Marketing ID, @G3Brian

Un domaine dans lequel je pense que le marketing B2B en particulier commence à être repensé et optimisé est l'intégration technologique. Les entreprises B2B comprennent la valeur d'une pile marketing intégrée ; mais avec tant d'options en matière de technologie marketing, les responsables du marketing et des ventes B2B ont tendance à se tourner vers les nouveaux jouets brillants plutôt que vers les outils qui fonctionnent le mieux avec leur liste actuelle de technologies marketing. Bien que certaines organisations B2B progressistes aient des piles marketing entièrement intégrées, il est important que les spécialistes du marketing tiennent compte de la manière dont les nouveaux outils fonctionneront avec les solutions qu'ils utilisent déjà. Si ce n'est pas le cas, ils ne feront peut-être que se poser des défis supplémentaires plus tard dans leurs initiatives de marketing.

9. Brent Leary

Fondateur, CRM Essentials, @BrentLeary

Il y a trois ans, un dirigeant de l'industrie m'a dit que ses recherches avaient révélé que pour chaque tranche de 92 $ dépensée par une entreprise pour acquérir un nouveau prospect/visiteur du site, elle ne dépensait que 1 $ pour convertir ces visiteurs.

Bien que le ratio acquisition/conversion ne soit plus aussi déséquilibré qu'il l'était à l'époque, il est toujours fortement biaisé en faveur de la génération de leads. Mais certaines pistes avec un grand potentiel continueront d'être négligées et ignorées, ne réalisant jamais ce potentiel, si elles ne sont pas suffisamment nourries et soignées. Donc, même si ce n'est pas quelque chose de bouleversant ou de révolutionnaire, je pense qu'allouer plus de ressources (automatisation, science des données, etc.) pour comprendre quel contenu, quelles activités et quelles expériences peuvent aider à faire avancer efficacement les prospects tout au long du cycle de vie est plus critique aujourd'hui que jamais. Et même si vous ne parvenez peut-être jamais à un mélange 50/50 entre acquisition et conversion, il ne sert à rien de consacrer tout ce temps et cet argent à générer des prospects si vous ne disposez pas des processus en place pour les convertir efficacement en clients fidèles. Dépensez au moins plus de 1 $ dessus…

10. Jen Horton

SiriusDecisions, @jenhorton

Dans la création de demande b-to-b, je bannirais le mot « lead ». Ce tout petit mot a tellement de bagages historiques dans chaque organisation et sa sémantique perpétue une variété de problèmes communs que nous avons souvent vus dans les organisations de marketing b-to-b.

  1. La grande division des ventes et du marketing . Bien trop souvent, juste au moment du QBR, le marketing signale un numéro de "lead". Ensuite, les ventes rapportent un numéro de "prospect". Lorsque les chiffres ne sont pas les mêmes, quelqu'un est à blâmer et c'est souvent le marketing. La réalité est que les nombres sont souvent des pommes et des oranges et les deux fonctions différentes ont défini le « lead » dans un contexte cloisonné. Plus ce scénario dure longtemps au sein d'une organisation, plus il devient difficile pour le marketing de gagner en crédibilité en tant que catalyseur de la productivité des ventes. Remplacez « lead » par « revenue » – les équipes sont rapidement alignées sur un objectif commun et partagé. Il devient plus facile pour les deux fonctions de rétroconcevoir le processus pour obtenir des revenus conjointement et de définir les rôles que chaque fonction joue dans ce processus.
  2. confusion des rôles . Lorsque les spécialistes du marketing se concentrent sur la fourniture de "prospects" aux ventes comme seule mission, ils se concentrent sur les lève-mains et les noms et veulent faire couler les communications comme un robinet qui fuit. «Lead» transforme les gens ordinaires en un numéro et élimine le contexte de leurs motivations d'achat, de leurs besoins en matière de prise de décision et de leurs préférences d'interaction. Remplacez « prospect » par « acheteur » – les spécialistes du marketing commencent à réfléchir à l'établissement de relations et à la création d'expériences d'achat convaincantes à toutes les étapes du processus d'achat.
  3. Systèmes contre processus métier . Malheureusement, les outils SFA et MAP ont adopté le langage du "lead" pour référencer des objets qui stockent simplement des données. Lors de la conception d'un processus de gestion « principal », les parties prenantes commencent souvent par les systèmes et leurs limites perçues en utilisant les différents objets nommés pour définir les étapes de leur processus. Lorsque nous remplaçons "lead" par "acheteur" et "revenu", nous réorientons la conversation pour définir d'abord les exigences du processus métier. Une fois ceux-ci convenus, les systèmes peuvent être configurés de manière à répondre aux besoins de l'entreprise.

Une réflexion après coup :

Ainsi, chez Act-On, nous avons tendance à conceptualiser le « repenser le marketing » comme ayant deux parties :

  1. Le marketing est plus que la génération de la demande ; les spécialistes du marketing qui réussissent consacrent du temps et des ressources au maintien de leur marque et à la promotion de la notoriété de celle-ci, ainsi qu'à la gestion et à la fidélisation de la clientèle.
  2. Les spécialistes du marketing ont déjà investi dans l'automatisation du marketing, mais ont tendance à l'utiliser principalement pour générer de la demande. Nous vous recommandons fortement de le mettre à l'échelle pour la notoriété de la marque (suivi des influenceurs, etc.) et la fidélisation des clients et la vente incitative (onboarding, newsletters, sondages, marketing goutte à goutte, etc.).

Ce qui signifie que la façon dont vous repensez le marketing… dépend entièrement de votre entreprise et de vos objectifs commerciaux.

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