10 pessoas muito inteligentes avaliam como repensar o marketing

Publicados: 2016-04-25

Não foi exatamente uma pesquisa aleatória. Entramos em contato com dez pessoas que consideramos inteligentes e interessantes e perguntamos a elas: o que significa “repensar o marketing?” Como você pode fazer isso? Obtivemos dez respostas:

1.Gerry Murray

Gerente de pesquisa, IDC, @murray_gerry

Uma forma fundamental de repensar o marketing é substituir a noção de fazer uma oferta pela ideia de entregar valor. O marketing deve ser pensado como uma função de valor, assim como os produtos e serviços vendidos. Marketing, em sua essência, é um serviço baseado em informações. Mais do que nunca, temos a capacidade de personalizar insights baseados em informações e dados para cada um de nossos contatos. Podem ser recomendações, dicas e truques, benchmarks e melhores práticas que agregam valor além dos produtos e serviços comerciais. Será óbvio para os consumidores quais marcas adotaram essa nova filosofia e quais ainda estão desesperadamente fazendo spam de ofertas.

2. Daniel Newman

Colaborador regular da Forbes, Entrepreneur e The Huffington Post ; Presidente do BroadSuite Media Group, @danielnewmanUV

Se me pedissem para repensar minha abordagem de marketing, sempre haveria coisas que eu mudaria. Quem não gostaria? Para mim, um dos maiores desafios é sempre considerar os pontos de integração entre canais sociais, conteúdo, mídia, marketing de produto, mídia própria e assim por diante.

Em um mundo de marketing baseado em dados, uma das coisas mais importantes que nós, como profissionais de marketing, podemos fazer é medir o desempenho de nossas campanhas. No entanto, para medir o sucesso, devemos não apenas ler os dados, mas também garantir que estamos conectando nossas experiências digitais em todos os canais e medindo com base em uma abordagem integrada adequada. Isso não é fácil, mas é necessário e precisa ser constantemente considerado à medida que você cria sua pegada de marketing.

3. Ankush Gupta

Editor-chefe, MarTech Advisor, @thelearnedman

A jornada de compra do cliente mudou incrivelmente com as pessoas passando muito mais tempo online e em seus telefones. As empresas que estão repensando seus esforços para transformar a experiência do cliente devem se concentrar em vincular a jornada de compra digital do cliente a resultados que criem valor comercial.

Hoje, a tecnologia de marketing nos permite reagir aos clientes conforme eles tomam decisões de compra e também gerenciar, medir e nutrir ativamente essas jornadas de decisão do cliente. Eu iniciaria qualquer reinicialização da estratégia de marketing definindo primeiro os comportamentos do cliente que criam valor ao longo da jornada e desenvolvendo um modelo de satisfação e valor do cliente.

Descubra quanto do seu orçamento de marketing será direcionado para criação e conteúdo e quanta ciência de dados, análise e tecnologia de automação você precisará para executar sua estratégia. Prepare um plano para ROI rápido definindo metas alcançáveis ​​nestas áreas:

  • Permitindo uma experiência digital simples, útil e envolvente para o cliente.
  • Personalizar e otimizar as etapas da jornada do cliente – isso pode significar a necessidade de uma comunicação de maior velocidade e diversos tipos de conteúdo.
  • Use marketing baseado em contas e software de segmentação geográfica para alavancar dados para esforços de marketing de hipersegmentação e entregar mensagens relevantes e contextuais para cada indivíduo

Finalmente, desenvolver habilidades na organização para lidar com mais dados será crítico – pessoas que podem fazer o tipo de análise e ciência de dados disponíveis com a tecnologia atual são escassas. Essas habilidades são extremamente necessárias para alcançar alto desempenho e ser mais eficiente com os orçamentos de marketing.

4. Douglas Karr

Fundador, The Marketing Technology Blog, @douglaskarr

Uma parte significativa dos profissionais de marketing acredita que é melhor produzir o máximo de conteúdo de marketing possível, em todas as mídias possíveis, para o maior público possível. Ao longo do tempo e trabalhando com várias empresas, descobrimos que isso é simplesmente incontrolável – com recursos valiosos desperdiçados examinando públicos irrelevantes ou publicando conteúdo medíocre. Eu recomendo que você a) se comunique nos meios que você é capaz de dominar primeiro, então adicione novos meios conforme você progride. E b) parar de produzir volumes de conteúdo medíocre e, em vez disso, focar em aplicar esses recursos em conteúdos menos robustos e valiosos.

5. Stewart Rogers

Diretor de Tecnologia de Marketing, VB Insight, @TheRealSJR

Sinceramente? Eu gostaria que todos os profissionais de marketing mudassem completamente o foco. Minha pesquisa em tecnologia de marketing mostra um quadro interessante: com crescimento anual de três dígitos em soluções de martech, temos mais tecnologia disponível para nós do que nunca. Tecnologia que nos ajuda a entender o cliente em potencial com detalhes incríveis. E, no entanto, nós o usamos para enviar mensagens genéricas e de baixa qualidade que são o equivalente de marketing a um horóscopo. Então, o que eu otimizaria? A tecnologia? Não. Eu me concentraria em fazer com que todos agissem mais como humanos e menos como profissionais de marketing. Por favor, utilize todos os dados e tecnologia que você tem, mas use-os para falar com as pessoas da maneira que faria se as conhecesse, conhecesse e se conectasse com elas. Se você criar uma experiência emocional para cada membro do seu público, verá um enorme retorno sobre os gastos com marketing.

6. Al Urbanski

Escritor Sênior, DMNews, @AlUrbanski

O fato é que o marketing já foi repensado para nós por todos os zeros e uns que tomaram conta do primeiro ao terceiro mundo e refizeram as comunicações e a sociedade. Esse dilúvio digital colocou o grande poder do mercado nas mãos dos consumidores, e esse dilúvio não diminuirá como aconteceu com Noé. Ele continuará a aumentar e diminuir e fluir. Se eu tivesse um filho ou filha que me dissesse que queria trabalhar com marketing, eu aconselharia o seguinte: se você não se sente à vontade para lidar com mudanças constantes, não o faça. Se você não é esteticamente e digitalmente criativo, não o faça. Se você não está disposto a aprender a escrever código, não o faça. Se você não está pronto para provar seu valor ao seu chefe com receita de primeira linha, não o faça.

7. David Raab

Fundador, Raab Associates Inc., @draab

Eu eliminaria o conceito de 'campanhas', que inerentemente não estão relacionadas a clientes individuais. Em vez disso, eu me organizaria para encontrar a mensagem certa para cada indivíduo no momento certo, sendo “certo” definido como “a mensagem que gera o maior retorno sobre o investimento de longo prazo para a empresa”. Isso pode soar um pouco grosseiro, já que todos gostamos de falar sobre como otimizar o relacionamento com o cliente. Mas alguns relacionamentos valem mais do que outros e nosso trabalho como profissionais de marketing é maximizar o valor para a empresa. Na prática, isso significaria que você examinaria o valor da próxima melhor ação para cada cliente e escolheria a ação com o valor mais alto. A qualquer momento, alguns clientes chamariam a atenção e outros não. E tudo bem; a longo prazo, diferentes clientes devem subir ao topo à medida que os retornos decrescentes se estabelecem nos mais valiosos e vale a pena investir um pouco nos outros.

Isso tudo pressupõe que você possa realmente fazer o cálculo do valor incremental de cada próxima melhor ação – algo muito mais fácil de dizer do que de fazer. Mas mesmo acertar aproximadamente é melhor do que ser altamente preciso em algo que é fundamentalmente a coisa errada.

No futuro, esse objetivo pode mudar à medida que deixamos de buscar transações com indivíduos para criar relacionamentos de longo prazo que incluam muitas transações. Ou seja, vejo a economia caminhando para um modelo baseado em assinatura para quase tudo, pois as pessoas delegam muitas decisões de compra a sistemas automatizados e a batalha principal torna-se convencer as pessoas de que seu sistema automatizado é aquele para o qual elas devem delegar. Esse modelo de assinatura já existe em grande parte da economia – por exemplo, não escolho um novo banco toda vez que deposito um cheque; em vez disso, trabalho no contexto de um relacionamento de longo prazo. Grande parte da economia já funciona dessa maneira (serviços financeiros, saúde, seguros, serviços públicos, habitação, etc.). O varejo é a maior exceção e isso mudará à medida que os “bots de compra” fizerem mais trabalho e as pessoas fizerem coisas como assinar um serviço de transporte em vez de comprar um carro ou chamar um táxi aleatório. Neste mundo, a maior parte do marketing é criar uma marca confiável que corresponda aos objetivos do comprador. Claro, ainda há outro marketing sobre a venda para o agente automatizado do comprador: para continuar com o exemplo do transporte, quando preciso de uma carona para o aeroporto, meu agente pediria lances de uma rede de motoristas do tipo Uber. Esses drivers podem oferecer diferentes níveis de serviço e caberia ao meu bot escolher aquele que melhor corresponda às minhas preferências. O marketing para os motoristas envolveria apresentar-se para atender às preferências do conjunto mais lucrativo de clientes ou adaptar suas apresentações para corresponder às preferências de clientes individuais na medida em que isso é conhecido. Tempos divertidos pela frente!

8. Brian Anderson

Editor de notícias, relatório de geração de demanda e ID de marketing, @G3Brian

Uma área em que eu acho que o marketing B2B em particular está começando a ser repensado e otimizado é a integração de tecnologia. As empresas B2B entendem o valor de uma pilha de marketing integrada; mas com tantas opções disponíveis quando se trata de tecnologia de marketing, os líderes de vendas e marketing B2B tendem a se inclinar mais para os brinquedos novos e brilhantes do que para as ferramentas que funcionam melhor com sua lista atual de tecnologia de marketing. Embora existam algumas organizações B2B progressivas que tenham pilhas de marketing totalmente integradas, é importante que os profissionais de marketing levem em consideração o quão bem as novas ferramentas funcionarão junto com as soluções que já usam. Caso contrário, eles podem estar causando desafios adicionais para si mesmos mais tarde, em suas iniciativas de marketing.

9. Brent Leary

Fundador, CRM Essentials, @BrentLeary

Três anos atrás, um executivo do setor me disse que sua pesquisa descobriu que, para cada US$ 92 que uma empresa gasta para adquirir um novo lead/visitante do site, ela gasta apenas US$ 1 na conversão desses visitantes.

Embora a taxa de aquisição/conversão não seja tão desequilibrada agora como era antes, ela ainda é fortemente inclinada para a geração de leads. Mas alguns leads com grande potencial continuarão sendo negligenciados e ignorados, nunca percebendo esse potencial, se não forem nutridos e cuidados o suficiente. Portanto, embora não seja nada extraordinário ou revolucionário, acho que alocar mais recursos (automação, ciência de dados etc.) E embora você nunca chegue a uma mistura 50/50 entre aquisição e conversão, não faz sentido gastar todo esse tempo e dinheiro na geração de leads se você não tiver os processos em vigor para convertê-los efetivamente em clientes fiéis. Pelo menos gaste mais de $ 1 nele…

10. Jen Horton

SiriusDecisions, @jenhorton

Na criação de demanda b-to-b, eu baniria a palavra “lead”. Essa pequena palavra tem muita bagagem histórica em todas as organizações e sua semântica perpetua uma variedade de problemas comuns que frequentemente vemos em organizações de marketing b-to-b.

  1. A grande divisão de vendas e marketing . Com muita frequência, bem na hora da QBR, o marketing informa um número de “lead”. Em seguida, as vendas informam um número de “lead”. Quando os números não são os mesmos – alguém é o culpado e muitas vezes é o marketing. A realidade é que os números geralmente são maçãs e laranjas e as duas funções diferentes definiram “lead” em um contexto isolado. Quanto mais esse cenário durar dentro de uma organização, mais difícil será para o marketing ganhar credibilidade como um facilitador da produtividade de vendas. Substitua “liderança” por “receita” – as equipes são rapidamente alinhadas a um objetivo comum e compartilhado. Torna-se mais fácil para as duas funções fazer engenharia reversa do processo para obter receita em conjunto e definir as funções que cada função desempenha nesse processo.
  2. Confusão de papéis . Quando os profissionais de marketing se concentram em fornecer “leads” para as vendas como sua única missão, eles se concentram em levantadores de mão e nomes e querem pingando comunicações como uma torneira pingando. “Lead” transforma as pessoas comuns em um número e retira o contexto de suas motivações de compra, suas necessidades de tomada de decisão e suas preferências de interação. Substitua “lead” por “comprador” – os profissionais de marketing começam a pensar em construir relacionamentos e criar experiências de compra atraentes em todos os estágios do processo de compra.
  3. Sistemas v. processo de negócios . Infelizmente, as ferramentas SFA e MAP adotaram a linguagem “lead” para referenciar objetos que simplesmente armazenam dados. Ao projetar um processo de gerenciamento de “lead”, muitas vezes as partes interessadas geralmente começam com os sistemas e suas limitações percebidas usando os vários objetos nomeados para definir estágios em seu processo. Quando substituímos “lead” por “comprador” e “receita”, reorientamos a conversa para definir primeiro os requisitos do processo de negócios. Uma vez acordados, os sistemas podem ser configurados de forma a suportar a necessidade do negócio.

Uma reflexão tardia:

Assim, na Act-On, tendemos a conceituar “repensar o marketing” como tendo duas partes:

  1. Marketing é mais do que geração de demanda; os profissionais de marketing bem-sucedidos gastam tempo e recursos mantendo sua marca e promovendo o conhecimento da marca e na administração e retenção do cliente.
  2. Os profissionais de marketing já têm um investimento em automação de marketing, mas tendem a usá-lo principalmente para geração de demanda. Recomendamos enfaticamente dimensioná-lo para reconhecimento da marca (rastreamento de influenciadores etc.)

O que significa como você repensa o marketing… depende inteiramente do seu negócio e dos seus objetivos de negócios.

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