10 personas muy inteligentes opinan sobre cómo repensar el marketing

No fue exactamente una encuesta al azar. Nos comunicamos con diez personas que consideramos inteligentes e interesantes y les preguntamos: ¿Qué significa "repensar el marketing"? ¿Cómo podrías hacer eso? Tenemos diez respuestas:

1.Gerry Murray

Gerente de investigación, IDC, @murray_gerry

Una forma fundamental de repensar el marketing es reemplazar la noción de hacer una oferta con la idea de entregar valor. El marketing debe considerarse como una función de valor muy similar a los productos y servicios que se venden. El marketing, en esencia, es un servicio basado en la información. Más que nunca, tenemos la capacidad de personalizar la información y los conocimientos basados ​​en datos para cada uno de nuestros contactos. Estos pueden ser recomendaciones, consejos y trucos, puntos de referencia y mejores prácticas que brindan valor más allá de los productos y servicios comerciales. Será obvio para los consumidores qué marcas han adoptado esta nueva filosofía y cuáles siguen lanzando ofertas desesperadamente.

2. Daniel Newman

Colaborador habitual de Forbes, Entrepreneur y The Huffington Post ; Presidente de BroadSuite Media Group, @danielnewmanUV

Si me pidieran que repensara mi enfoque de marketing, siempre hay cosas que cambiaría. ¿Quién no? Para mí, uno de los mayores desafíos siempre es considerar los puntos de integración entre los canales sociales, el contenido, los medios, el marketing de productos, los medios propios, etc.

En un mundo de marketing basado en datos, una de las cosas más importantes que podemos hacer como especialistas en marketing es medir el rendimiento de nuestras campañas. Sin embargo, para medir el éxito, no solo debemos leer los datos, sino también asegurarnos de vincular nuestras experiencias digitales en todos los canales y luego medir en función de un enfoque integrado adecuado. Esto no es fácil, pero es necesario y debe tenerse en cuenta constantemente a medida que crea su huella de marketing.

3. Ankush Gupta

Editor en jefe, asesor de MarTech, @thelearnedman

El viaje de compra del cliente ha cambiado increíblemente, ya que las personas pasan mucho más tiempo en línea y en sus teléfonos. Las empresas que reconsideren sus esfuerzos para transformar la experiencia del cliente deben centrarse en vincular el viaje de compra digital del cliente con resultados que creen valor comercial.

La tecnología de marketing de hoy nos permite reaccionar ante los clientes cuando toman decisiones de compra y también administrar, medir y nutrir activamente esos viajes de decisión de los clientes. Comenzaría cualquier reinicio de la estrategia de marketing definiendo primero los comportamientos del cliente que crean valor a lo largo del viaje y desarrollando un modelo de satisfacción y valor del cliente.

Calcule cuánto de su presupuesto de marketing se destinará a creatividad y contenido, y cuánta ciencia de datos, análisis y tecnología de automatización necesitará para ejecutar su estrategia. Prepare un plan para un ROI rápido estableciendo objetivos alcanzables en estas áreas:

• Habilitar una experiencia digital simple, útil y atractiva para el cliente.
• Personalizar y optimizar los pasos en el viaje de un cliente: esto podría significar la necesidad de una comunicación de mayor velocidad y diversos tipos de contenido.
• Use software de marketing basado en cuentas y segmentación geográfica para aprovechar los datos para los esfuerzos de marketing de hiperfocalización y entregar mensajes contextuales y relevantes para cada individuo.

Finalmente, desarrollar habilidades en la organización para lidiar con tener más datos será fundamental: las personas que pueden hacer el tipo de análisis y ciencia de datos disponibles con la tecnología actual son escasas. Estas habilidades son muy necesarias para lograr un alto rendimiento y ser más eficientes con los presupuestos de marketing.

4. Douglas Karr

Fundador, el blog de tecnología de marketing, @douglaskarr

Una parte significativa de los especialistas en marketing cree que es mejor producir la mayor cantidad de contenido de marketing posible a través de tantos medios como sea posible para una audiencia tan grande como sea posible. Con el tiempo y trabajando con varias empresas, descubrimos que esto es simplemente inmanejable: se desperdician recursos valiosos investigando audiencias irrelevantes o publicando contenido mediocre. Te recomiendo que a) te comuniques en los medios que eres capaz de dominar primero, luego agregues nuevos medios a medida que avances. Yb) dejar de producir volúmenes de contenido mediocre y, en su lugar, centrarse en aplicar esos recursos a contenido menos, más robusto y valioso.

5. Stewart Rogers

Director de tecnología de marketing, VB Insight, @TheRealSJR

¿Sinceramente? Me gustaría que todos los especialistas en marketing cambiaran su enfoque por completo. Mi investigación en tecnología de marketing pinta una imagen interesante: con un crecimiento anual de tres dígitos en soluciones martech, tenemos más tecnología disponible que nunca. Tecnología que nos ayuda a entender al cliente potencial con increíble detalle. Y, sin embargo, lo usamos para enviar mensajes genéricos de mierda que son el equivalente comercial de un horóscopo. Entonces, ¿qué optimizaría? ¿La tecnología? No. Me concentraría en que todos actuaran más como humanos y menos como vendedores. Utilice todos los datos y la tecnología que tiene, pero utilícelos para hablar con las personas de la forma en que lo haría si las hubiera conocido, llegado a conocerlas y conectado con ellas. Si crea una experiencia emocional para cada miembro de su audiencia, verá un enorme retorno de la inversión en marketing.

6. Al Urbanski

Redactor sénior, DMNews, @AlUrbanski

El hecho es que el marketing ya ha sido repensado para nosotros por todos los ceros y unos que han inundado los mundos del primero al tercero y han rehecho las comunicaciones y la sociedad. Este diluvio digital ha puesto el gran poder del mercado en manos de los consumidores, y esta inundación no retrocederá como sucedió con Noah. Continuará subiendo y bajando y fluyendo. Si tuviera un hijo o una hija que me dijera que quería estar en marketing, le aconsejaría lo siguiente: si no es una persona que se sienta cómoda lidiando con cambios constantes, no lo haga. Si no eres creativo tanto estética como digitalmente, no lo hagas. Si no estás dispuesto a aprender a escribir código, no lo hagas. Si no está listo para demostrar su valía a su jefe con ingresos de primera línea, no lo haga.

7. David Raab

Fundador, Raab Associates Inc., @draab

Me desharía del concepto de 'campañas', que inherentemente no están relacionadas con clientes individuales. En cambio, me organizaría para encontrar el mensaje correcto para cada individuo en el momento correcto, definiendo "correcto" como "el mensaje que produce el mayor retorno de la inversión a largo plazo para la empresa". Eso puede sonar un poco burdo, ya que a todos nos gusta hablar de optimizar la relación con el cliente. Pero algunas relaciones valen más que otras y nuestro trabajo como especialistas en marketing es maximizar el valor para la empresa. En la práctica, esto significaría que examinaría el valor de la siguiente mejor acción para cada cliente y luego elegiría la acción con el valor más alto. En un momento dado, algunos clientes llamarían la atención y otros no. Y eso está bien; a la larga, diferentes clientes deberían ascender a la cima a medida que los rendimientos decrecientes se establecen en los más valiosos y vale la pena invertir un poco en los demás.

Todo esto supone que realmente puede hacer el cálculo del valor incremental de cada siguiente mejor acción, algo mucho más fácil decirlo que hacerlo. Pero incluso hacerlo aproximadamente bien es mejor que ser muy preciso en algo que es fundamentalmente incorrecto.

En el futuro, este objetivo puede cambiar a medida que dejemos de buscar transacciones con individuos para crear relaciones a largo plazo que incluyan muchas transacciones. Es decir, veo que la economía avanza hacia un modelo basado en suscripción para casi todo, ya que las personas delegan muchas decisiones de compra en sistemas automatizados y la batalla principal se convierte en convencer a las personas de que su sistema automatizado es el que deben delegar. Este modelo de suscripción ya existe en gran parte de la economía; por ejemplo, no elijo un nuevo banco cada vez que deposito un cheque; más bien, trabajo en el contexto de una relación a largo plazo. Gran parte de la economía ya funciona de esta manera (servicios financieros, atención médica, seguros, servicios públicos, vivienda, etc.). El comercio minorista es la mayor excepción y eso cambiará a medida que los "bots de compra" hagan más trabajo y las personas hagan cosas como suscribirse a un servicio de transporte en lugar de comprar un automóvil o llamar a un taxi al azar. En este mundo, la mayor parte del marketing consiste en crear una marca de confianza que coincida con los objetivos del comprador. Por supuesto, todavía hay otro marketing sobre la venta al agente automatizado del comprador: para seguir con el ejemplo del transporte, cuando necesito que me lleven al aeropuerto, mi agente solicita ofertas de una red de conductores tipo Uber. Esos controladores podrían ofrecer diferentes niveles de servicio y dependería de mi bot elegir el que mejor se adapte a mis preferencias. La comercialización de los conductores implicaría presentarse para satisfacer las preferencias del conjunto de clientes más lucrativo, o adaptar sus presentaciones para que coincidan con las preferencias de los clientes individuales en la medida en que esto se conozca. ¡Tiempos divertidos por delante!

8. Brian Anderson

Editor de noticias, informe de generación de demanda e ID de marketing, @G3Brian

Un área en la que creo que el marketing B2B en particular está comenzando a repensarse y optimizarse es la integración de tecnología. Las empresas B2B entienden el valor de una pila de marketing integrada; pero con tantas opciones disponibles cuando se trata de tecnología de marketing, los líderes de ventas y marketing B2B tienden a inclinarse hacia los juguetes nuevos y brillantes más que hacia las herramientas que funcionan mejor con su lista actual de tecnología de marketing. Si bien hay algunas organizaciones B2B progresistas que tienen pilas de marketing completamente integradas, es importante que los especialistas en marketing tengan en cuenta qué tan bien funcionarán las nuevas herramientas junto con las soluciones que ya utilizan. De lo contrario, es posible que solo estén causando desafíos adicionales para ellos mismos más adelante en sus iniciativas de marketing.

9. Brent Leary

Fundador, Fundamentos de CRM, @BrentLeary

Hace tres años, un ejecutivo de la industria me dijo que su investigación encontró que por cada $ 92 que una empresa gasta para adquirir nuevos clientes potenciales / visitantes del sitio, solo gastan $ 1 en convertir a esos visitantes.

Si bien la relación de adquisición/conversión no es tan desigual ahora como lo era entonces, todavía está fuertemente sesgada hacia la generación de prospectos. Pero algunas pistas con un gran potencial seguirán siendo ignoradas e ignoradas, y nunca se darán cuenta de ese potencial, si no se nutren y cuidan lo suficiente. Por lo tanto, aunque no es algo trascendental o revolucionario, creo que asignar más recursos (automatización, ciencia de datos, etc.) para comprender qué contenido, actividades y experiencias pueden ayudar a mover a los clientes potenciales a través del ciclo de vida de manera eficiente es más crítico hoy que nunca. Y aunque es posible que nunca llegue a una combinación 50/50 entre adquisición y conversión, no tiene sentido gastar todo ese tiempo y dinero en generar clientes potenciales si no cuenta con los procesos para convertirlos efectivamente en clientes leales. Al menos gaste más de $ 1 en eso …

10. Jen Horton

Decisiones Sirius, @jenhorton

En la creación de demanda b-to-b, desterraría la palabra "cliente potencial". Esta pequeña palabra tiene mucho bagaje histórico en todas las organizaciones y su semántica perpetúa una variedad de problemas comunes que a menudo vemos en las organizaciones de marketing b-to-b.

1. La gran división entre ventas y marketing . Con demasiada frecuencia, alrededor del tiempo de QBR, marketing informa un número de "cliente potencial". Luego, las ventas informan un número de "cliente potencial". Cuando los números no son los mismos, alguien tiene la culpa y, a menudo, es el marketing. La realidad es que los números son a menudo manzanas y naranjas y las dos funciones diferentes han definido "plomo" en un contexto aislado. Cuanto más tiempo se desarrolla este escenario dentro de una organización, más difícil se vuelve para el marketing ganar credibilidad como facilitador de la productividad de ventas. Reemplace "liderazgo" por "ingresos": los equipos se alinean rápidamente con un objetivo común y compartido. Se vuelve más fácil para las dos funciones aplicar ingeniería inversa al proceso para obtener ingresos de manera conjunta y definir los roles que desempeña cada función dentro de ese proceso.
2. Confusión de roles . Cuando los especialistas en marketing se enfocan en entregar "clientes potenciales" a las ventas como su única misión, se enfocan en los nombres y los nombres que levantan la mano y quieren gotear las comunicaciones como un grifo que gotea. “Lead” convierte a la gente común en un número y elimina el contexto de sus motivaciones de compra, sus necesidades de toma de decisiones y sus preferencias de interacción. Reemplace "cliente potencial" con "comprador": los especialistas en marketing comienzan a pensar en construir relaciones y crear experiencias de compra convincentes en todas las etapas del proceso de compra.
3. Sistemas v. proceso de negocio . Desafortunadamente, las herramientas SFA y MAP han adoptado el lenguaje de "lead" para hacer referencia a objetos que simplemente almacenan datos. Al diseñar un proceso de gestión de "principal", a menudo las partes interesadas comienzan con los sistemas y sus limitaciones percibidas utilizando los diversos objetos nombrados para definir etapas en su proceso. Cuando reemplazamos "cliente potencial" con "comprador" e "ingresos", reorientamos la conversación para definir primero los requisitos del proceso comercial. Una vez que se hayan acordado, los sistemas se pueden configurar de manera que respalden las necesidades comerciales.

Una idea de último momento:

Entonces, en Act-On, tendemos a conceptualizar "repensar el marketing" como si tuviera dos partes:

1. El marketing es más que generación de demanda; Los vendedores exitosos dedican tiempo y recursos a mantener su marca y fomentar el conocimiento de la marca, y en la administración y retención de clientes.
2. Los especialistas en marketing ya tienen una inversión en automatización de marketing, pero tienden a utilizarla principalmente para generar demanda. Recomendamos enfáticamente escalarlo para el conocimiento de la marca (seguimiento de personas influyentes, etc.) y retención de clientes y ventas adicionales (incorporación, boletines, encuestas, marketing por goteo, etc.).

Lo que significa que cómo reconsidere el marketing... depende completamente de su negocio y sus objetivos comerciales.

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