10 persone molto intelligenti spiegano come ripensare il marketing

Non era esattamente un sondaggio casuale. Abbiamo contattato dieci persone che riteniamo intelligenti e interessanti e abbiamo chiesto loro: cosa significa "ripensare il marketing?" Come potresti farlo? Abbiamo dieci risposte:

1.Gerry Murray

Responsabile della ricerca, IDC, @murray_gerry

Un modo fondamentale per ripensare il marketing è sostituire la nozione di fare un'offerta con l'idea di fornire valore. Il marketing dovrebbe essere pensato come una funzione di valore molto simile ai prodotti e ai servizi venduti. Il marketing, in sostanza, è un servizio basato sull'informazione. Ora più che mai abbiamo la possibilità di personalizzare le informazioni e gli approfondimenti basati sui dati per ciascuno dei nostri contatti. Questi possono essere consigli, suggerimenti e trucchi, benchmark e best practice che offrono valore oltre a prodotti e servizi commerciali. Sarà ovvio per i consumatori quali marchi hanno adottato questa nuova filosofia e quali sono ancora disperatamente spamming offerte.

2. Daniel Newman

Collaboratore regolare di Forbes, Entrepreneur e The Huffington Post ; Presidente di BroadSuite Media Group, @danielnewmanUV

Se mi chiedessero di ripensare il mio approccio al marketing ci sono sempre cose che cambierei. Chi non lo farebbe? Per me, una delle maggiori sfide è sempre considerare i punti di integrazione tra canali social, contenuti, media, marketing di prodotto, media di proprietà e chi più ne ha più ne metta.

In un mondo di marketing basato sui dati, una delle cose più importanti che noi, in quanto esperti di marketing, possiamo fare è misurare le prestazioni delle nostre campagne. Tuttavia, per misurare il successo non dobbiamo solo leggere i dati, ma assicurarci di collegare insieme le nostre esperienze digitali attraverso i canali e quindi misurare in base a un approccio adeguatamente integrato. Questo non è facile, ma è necessario e deve essere costantemente considerato mentre costruisci la tua impronta di marketing.

3. Ankuš Gupta

Caporedattore, consulente MarTech, @thelearnedman

Il percorso di acquisto dei clienti è cambiato incredibilmente con le persone che trascorrono molto più tempo online e sui loro telefoni. Le aziende che ripensano i propri sforzi per trasformare l'esperienza del cliente dovrebbero concentrarsi sul collegamento del percorso di acquisto digitale del cliente a risultati che creano valore aziendale.

La tecnologia di marketing oggi ci consente di reagire ai clienti mentre prendono decisioni di acquisto e anche di gestire, misurare e nutrire attivamente quei percorsi decisionali dei clienti. Inizierei qualsiasi riavvio della strategia di marketing definendo prima i comportamenti dei clienti che creano valore lungo il viaggio e sviluppando un modello di soddisfazione e valore del cliente.

Scopri quanto del tuo budget di marketing sarà destinato alla creatività e ai contenuti e quanta scienza dei dati, analisi e tecnologia di automazione ti serviranno per eseguire la tua strategia. Preparare un piano per un ROI rapido fissando obiettivi raggiungibili in queste aree:

• Abilitare un'esperienza digitale semplice, utile e coinvolgente per il cliente.
• Personalizzare e ottimizzare le fasi del percorso di un cliente: ciò potrebbe significare la necessità di una comunicazione più veloce e diversi tipi di contenuto.
• Utilizza il software di marketing basato sull'account e di targeting geografico per sfruttare i dati per attività di marketing iper-targeting e fornire messaggi contestuali e pertinenti a ciascun individuo

Infine, la creazione di competenze nell'organizzazione per gestire la disponibilità di più dati sarà fondamentale: le persone in grado di eseguire il tipo di analisi e data science disponibili con la tecnologia odierna scarseggiano. Queste competenze sono assolutamente necessarie per ottenere prestazioni elevate e per essere più efficienti con i budget di marketing.

4. Douglas Karr

Fondatore, The Marketing Technology Blog, @douglaskarr

Una parte significativa dei professionisti del marketing ritiene che sia meglio produrre quanti più contenuti di marketing possibile su quanti più mezzi possibile per un pubblico più vasto possibile. Nel corso del tempo e lavorando con diverse aziende, abbiamo scoperto che questo è semplicemente ingestibile, con risorse preziose sprecate per esaminare un pubblico irrilevante o pubblicare contenuti mediocri. Ti consiglierei di a) comunicare prima nei mezzi che sei in grado di padroneggiare, quindi aggiungere nuovi mezzi man mano che avanzi. E b) smettere di produrre volumi di contenuti mediocri e, invece, concentrarsi sull'applicazione di tali risorse a contenuti meno, più robusti e di valore.

5. Steward Rogers

Direttore della tecnologia di marketing, VB Insight, @TheRealSJR

Sinceramente? Vorrei che tutti i marketer spostassero completamente la loro attenzione. La mia ricerca nella tecnologia di marketing dipinge un quadro interessante: con una crescita annuale a tre cifre nelle soluzioni martech, abbiamo a disposizione più tecnologia che mai. Tecnologia che ci aiuta a comprendere il potenziale cliente in modo incredibilmente dettagliato. Eppure lo usiamo per inviare messaggi scadenti e generici che sono l'equivalente di marketing di un oroscopo. Quindi cosa ottimizzerei? La tecnologia? No. Mi concentrerei sul fatto che tutti si comportino più come un essere umano e meno come un marketer. Per favore, utilizza tutti i dati e la tecnologia che hai, ma usali per parlare con le persone come faresti se le avessi incontrate, conosciute e connesse con loro. Se crei un'esperienza emotiva per ogni membro del tuo pubblico, vedrai un enorme ritorno sulla spesa di marketing.

6. Al Urbansky

Scrittore senior, DMNews, @AlUrbanski

Il fatto è che il marketing è già stato ripensato per noi da tutti gli zeri e gli uni che si sono riversati dal primo al terzo mondo e hanno rifatto le comunicazioni e la società. Questo diluvio digitale ha messo il grande potere del mercato nelle mani dei consumatori, e questo diluvio non si ritirerà come ha fatto per Noè. Continuerà a salire e scendere e scorrere. Se avessi un figlio o una figlia che mi dicesse che voleva essere nel marketing, consiglierei così: se non sei una persona a tuo agio nell'affrontare il cambiamento costante, non farlo. Se non sei creativo sia esteticamente che digitalmente, non farlo. Se non sei disposto a imparare a scrivere codice, non farlo. Se non sei pronto a dimostrare il tuo valore al tuo capo con entrate di alto livello, non farlo.

7. Davide Raab

Fondatore, Raab Associates Inc., @draab

Eliminerei il concetto di "campagne", che di per sé non sono correlate ai singoli clienti. Invece mi organizzerei per trovare il messaggio giusto per ogni individuo al momento giusto, con "giusto" definito come "il messaggio che produce il massimo ritorno sull'investimento a lungo termine per l'azienda". Può sembrare un po' grossolano, dal momento che a tutti noi piace parlare dell'ottimizzazione della relazione con il cliente. Ma alcune relazioni valgono più di altre e il nostro lavoro come marketer è quello di massimizzare il valore per l'azienda. In pratica, ciò significherebbe che dovresti esaminare il valore dell'azione migliore successiva per ogni cliente e quindi scegliere l'azione con il valore più alto. In un dato momento, alcuni clienti attirerebbero l'attenzione e altri no. E va bene; nel lungo periodo, diversi clienti dovrebbero raggiungere la vetta poiché i rendimenti decrescenti si instaurano sui più preziosi e vale la pena investire un po 'negli altri.

Tutto ciò presuppone che tu possa effettivamente effettuare il calcolo del valore incrementale di ogni successiva migliore azione, qualcosa di molto più facile a dirsi che a farsi. Ma anche farlo approssimativamente nel modo giusto è meglio che essere estremamente precisi in qualcosa che è fondamentalmente sbagliato.

In futuro, questo obiettivo potrebbe cambiare man mano che ci allontaneremo dal perseguire transazioni con individui per creare relazioni a lungo termine che includono molte transazioni. Cioè, vedo l'economia muoversi verso un modello basato su abbonamento per quasi tutto, poiché le persone delegano molte decisioni di acquisto a sistemi automatizzati e la battaglia principale diventa convincere le persone che il tuo sistema automatizzato è quello a cui dovrebbero delegare. Questo modello di abbonamento esiste già in gran parte dell'economia: ad esempio, non scelgo una nuova banca ogni volta che deposito un assegno; piuttosto, lavoro nel contesto di una relazione a lungo termine. Gran parte dell'economia in realtà funziona già in questo modo (servizi finanziari, assistenza sanitaria, assicurazioni, servizi pubblici, alloggi, ecc.). La vendita al dettaglio è la più grande eccezione e questo cambierà man mano che i "bot di acquisto" svolgono più lavoro e le persone fanno cose come abbonarsi a un servizio di trasporto piuttosto che acquistare un'auto o chiamare un taxi a caso. In questo mondo, la maggior parte del marketing riguarda la creazione di un marchio di fiducia che corrisponda agli obiettivi dell'acquirente. Naturalmente, c'è ancora altro marketing sulla vendita all'agente automatizzato dell'acquirente: per attenersi all'esempio del trasporto, quando ho bisogno di un passaggio per l'aeroporto, il mio agente chiederebbe offerte da una rete di autisti di tipo Uber. Quei driver potrebbero offrire diversi livelli di servizio e spetterebbe al mio bot scegliere quello che meglio si adatta alle mie preferenze. Il marketing per i conducenti comporterebbe la presentazione di se stessi per soddisfare le preferenze del gruppo di clienti più redditizio o l'adattamento delle loro presentazioni per soddisfare le preferenze dei singoli clienti nella misura in cui ciò è noto. Tempi divertenti avanti!

8.Brian Anderson

News Editor, Demand Gen Report & Marketing ID, @G3Brian

Un'area in cui penso che il marketing B2B in particolare stia iniziando a essere ripensato e ottimizzato è l'integrazione tecnologica. Le aziende B2B comprendono il valore di uno stack di marketing integrato; ma con così tante opzioni là fuori quando si tratta di tecnologia di marketing, i leader del marketing e delle vendite B2B tendono a propendere per i nuovi giocattoli luccicanti più che per gli strumenti che funzionano meglio con il loro attuale elenco di tecnologia di marketing. Mentre ci sono alcune organizzazioni B2B progressiste che hanno stack di marketing completamente integrati, è importante che i professionisti del marketing prendano in considerazione quanto bene i nuovi strumenti funzioneranno insieme alle soluzioni che già utilizzano. In caso contrario, potrebbero solo causare ulteriori sfide per se stessi in seguito nelle loro iniziative di marketing.

9.Brent Leary

Fondatore, CRM Essentials, @BrentLeary

Tre anni fa un dirigente del settore mi ha detto che la loro ricerca ha scoperto che per ogni $ 92 che un'azienda spende per acquisire un nuovo lead / visitatore del sito, spende solo $ 1 per convertire quei visitatori.

Sebbene il rapporto acquisizione/conversione non sia così sbilenco come allora, è ancora fortemente sbilanciato verso la generazione di lead. Ma alcuni contatti con un grande potenziale continueranno a essere trascurati e ignorati, senza mai realizzare quel potenziale, se non vengono nutriti e curati a sufficienza. Quindi, sebbene non sia nulla di sconvolgente o rivoluzionario, penso che allocare più risorse (automazione, data science, ecc.) per capire quali contenuti, attività ed esperienze possono aiutare a spostare i lead attraverso il ciclo di vita in modo efficiente sia oggi più critico che mai. E anche se potresti non arrivare mai a un mix 50/50 tra acquisizione e conversione, non ha senso spendere tutto quel tempo e denaro per generare lead se non hai i processi in atto per convertirli efficacemente in clienti fedeli. Almeno spendi più di $ 1 su di esso ...

10. Jen Horton

SiriusDecisions, @jenhorton

Nella creazione della domanda b-to-b, bandirei la parola "lead". Questa minuscola parola ha così tanto bagaglio storico in ogni organizzazione e la sua semantica perpetua una varietà di problemi comuni che spesso abbiamo visto nelle organizzazioni di marketing b-to-b.

1. Il grande divario tra vendite e marketing . Troppo spesso, proprio intorno all'ora QBR, il marketing riporta un numero di "lead". Quindi, le vendite riportano un numero di "lead". Quando i numeri non sono gli stessi, la colpa è di qualcuno e spesso si tratta di marketing. La realtà è che i numeri sono spesso mele e arance e le due diverse funzioni hanno definito "lead" in un contesto isolato. Più a lungo si svolge questo scenario all'interno di un'organizzazione, più difficile diventa per il marketing guadagnare credibilità come fattore abilitante della produttività delle vendite. Sostituisci "lead" con "revenue": i team vengono rapidamente allineati a un obiettivo comune e condiviso. Diventa più facile per le due funzioni decodificare il processo per ottenere entrate congiuntamente e definire i ruoli che ciascuna funzione svolge all'interno di tale processo.
2. Confusione di ruoli . Quando i professionisti del marketing si concentrano sulla fornitura di "lead" alle vendite come unica missione, si concentrano su alzate di mano e nomi e vogliono far gocciolare le comunicazioni come un rubinetto che perde. "Lead" trasforma le persone comuni in un numero e rimuove il contesto delle loro motivazioni di acquisto, delle loro esigenze decisionali e delle loro preferenze di interazione. Sostituisci "lead" con "buyer": i marketer iniziano a pensare a costruire relazioni e creare esperienze di acquisto avvincenti in tutte le fasi del processo di acquisto.
3. Sistemi contro processi aziendali . Sfortunatamente, gli strumenti SFA e MAP hanno adottato il linguaggio "lead" per fare riferimento a oggetti che memorizzano semplicemente dati. Quando si progetta un processo di gestione "principale", spesso le parti interessate iniziano con i sistemi e le loro limitazioni percepite utilizzando i vari oggetti nominati per definire le fasi del loro processo. Quando sostituiamo "lead" con "buyer" e "revenue", riorientiamo la conversazione per definire prima i requisiti del processo aziendale. Una volta concordati, i sistemi possono essere impostati in modo da supportare le esigenze aziendali.

Un ripensamento:

Quindi in Act-On, tendiamo a concettualizzare il "ripensare il marketing" come composto da due parti:

1. Il marketing è più della generazione della domanda; i professionisti del marketing di successo impiegano tempo e risorse per mantenere il proprio marchio e promuovere la consapevolezza del marchio e per la gestione e la fidelizzazione dei clienti.
2. Gli esperti di marketing hanno già un investimento nell'automazione del marketing, ma tendono a utilizzarlo principalmente per la generazione della domanda. Consigliamo vivamente di ridimensionarlo per la consapevolezza del marchio (monitoraggio degli influencer, ecc.) e la fidelizzazione dei clienti e l'upsell (onboarding, newsletter, sondaggi, drip marketing, ecc.).

Il che significa che il modo in cui ripensi il marketing... dipende interamente dalla tua attività e dai tuoi obiettivi aziendali.

Vuoi sapere come l'automazione del marketing potrebbe aiutarti? Leggi il nostro nuovo eBook, Rethink Marketing [Automation].