10 bardzo inteligentnych ludzi zastanawia się, jak przemyśleć marketing

Opublikowany: 2016-04-25

To nie była do końca przypadkowa ankieta. Dotarliśmy do dziesięciu osób, które naszym zdaniem są inteligentne i interesujące, i zapytaliśmy ich: Co to znaczy „przemyśleć marketing na nowo?” Jak możesz to zrobić? Otrzymaliśmy dziesięć odpowiedzi:

1.Gerry'ego Murraya

Kierownik ds. badań, IDC, @murray_gerry

Jednym z fundamentalnych sposobów ponownego przemyślenia marketingu jest zastąpienie koncepcji składania oferty ideą dostarczania wartości. Marketing powinien być traktowany jako funkcja wartości, podobnie jak sprzedawane produkty i usługi. Marketing w swej istocie jest usługą opartą na informacjach. Bardziej niż kiedykolwiek mamy możliwość dostosowywania spostrzeżeń opartych na informacjach i danych do każdego z naszych kontaktów. Mogą to być rekomendacje, porady i wskazówki, testy porównawcze i najlepsze praktyki, które dostarczają wartości przewyższającej komercyjne produkty i usługi. Dla konsumentów będzie oczywiste, które marki przyjęły tę nową filozofię, a które nadal desperacko spamują ofertami.

2.Daniela Newmana

Stały współpracownik Forbes, Entrepreneur i The Huffington Post ; Prezes BroadSuite Media Group, @danielnewmanUV

Gdyby poproszono mnie o ponowne przemyślenie mojego podejścia do marketingu, zawsze są rzeczy, które bym zmienił. Kto by nie? Dla mnie jednym z największych wyzwań jest zawsze rozważanie punktów integracji między kanałami społecznościowymi, treściami, mediami, marketingiem produktów, posiadanymi mediami i tak dalej.

W świecie marketingu opartego na danych jedną z najważniejszych rzeczy, które my, jako marketerzy, możemy zrobić, jest mierzenie wydajności naszych kampanii. Aby jednak zmierzyć sukces, musimy nie tylko odczytywać dane, ale także upewnić się, że łączymy nasze cyfrowe doświadczenia w różnych kanałach, a następnie mierzyć w oparciu o odpowiednio zintegrowane podejście. Nie jest to łatwe, ale jest konieczne i musi być stale brane pod uwagę podczas budowania śladu marketingowego.

3. Ankusz Gupta

Redaktor naczelny, doradca MarTech, @thelearnedman

Ścieżka zakupowa klienta zmieniła się niewiarygodnie, ponieważ ludzie spędzają znacznie więcej czasu w Internecie i na swoich telefonach. Firmy, które ponownie zastanawiają się nad swoimi wysiłkami na rzecz zmiany doświadczeń klientów, powinny skupić się na powiązaniu cyfrowej podróży zakupowej klienta z wynikami, które tworzą wartość biznesową.

Dzisiejsza technologia marketingowa pozwala nam reagować na klientów, gdy podejmują decyzje zakupowe, a także aktywnie zarządzać, mierzyć i pielęgnować te ścieżki decyzyjne klientów. Każdą nową strategię marketingową rozpocząłbym od zdefiniowania zachowań klientów tworzących wartość na całej ścieżce i opracowania modelu satysfakcji i wartości klienta.

Dowiedz się, jaka część Twojego budżetu marketingowego zostanie przeznaczona na kreację i treści oraz ile nauki o danych, analityki i technologii automatyzacji będziesz potrzebować do realizacji swojej strategii. Przygotuj plan szybkiego zwrotu z inwestycji, wyznaczając osiągalne cele w tych obszarach:

  • Zapewnienie klientowi prostego, użytecznego i wciągającego doświadczenia cyfrowego.
  • Personalizacja i optymalizacja etapów podróży klienta – może to oznaczać potrzebę szybszej komunikacji i różnorodnych treści.
  • Korzystaj z oprogramowania do marketingu opartego na koncie i kierowania geograficznego, aby wykorzystywać dane do działań marketingowych opartych na hipertargetowaniu i dostarczać kontekstowe, odpowiednie komunikaty do każdej osoby

Wreszcie, kluczowe znaczenie będzie miało budowanie w organizacji umiejętności radzenia sobie z większą ilością danych — brakuje ludzi, którzy potrafią przeprowadzać analizy i naukę danych dostępną przy dzisiejszej technologii. Umiejętności te są bardzo potrzebne, aby osiągnąć wysoką wydajność i efektywniej zarządzać budżetami marketingowymi.

4. Douglasa Karra

Założyciel bloga technologii marketingowych, @douglaskarr

Znaczna część marketerów uważa, że ​​najlepiej jest tworzyć jak najwięcej treści marketingowych w jak największej liczbie mediów i jak największej liczbie odbiorców. Z biegiem czasu i we współpracy z kilkoma firmami odkryliśmy, że jest to po prostu nie do opanowania – marnowanie cennych zasobów na sprawdzanie nieistotnych odbiorców lub publikowanie miernych treści. Zalecam, abyś a) najpierw komunikował się za pomocą mediów, które jesteś w stanie opanować, a następnie dodawał nowe media w miarę postępów. Oraz b) przestań produkować tomy przeciętnych treści i zamiast tego skup się na wykorzystywaniu tych zasobów do mniej rozbudowanych i wartościowych treści.

5. Stewarta Rogersa

Dyrektor ds. technologii marketingowych, VB Insight, @TheRealSJR

Prawdę mówiąc? Chciałbym, aby wszyscy marketerzy całkowicie zmienili swoje zainteresowania. Moje badania w dziedzinie technologii marketingowych przedstawiają interesujący obraz: dzięki trzycyfrowemu wzrostowi rozwiązań martech z roku na rok mamy do dyspozycji więcej technologii niż kiedykolwiek wcześniej. Technologia, która pomaga nam zrozumieć potencjalnego klienta w niewiarygodnych szczegółach. A jednak używamy go do wysyłania gównianych, ogólnych wiadomości, które są marketingowym odpowiednikiem horoskopu. Więc co bym zoptymalizował? Technologia? Nie. Skoncentrowałbym się na tym, aby wszyscy zachowywali się bardziej jak ludzie, a mniej jak marketerzy. Wykorzystaj wszystkie posiadane dane i technologię, ale używaj ich do rozmawiania z ludźmi tak, jakbyś ich spotkał, poznał i nawiązał z nimi kontakt. Jeśli stworzysz emocjonalne przeżycie dla każdego członka swojej publiczności, zobaczysz ogromny zwrot z wydatków na marketing.

6. Al Urbański

Starszy pisarz, DMNews, @AlUrbanski

Faktem jest, że marketing przeszedł już przez wszystkie zera i jedynki, które zalały światy od pierwszego do trzeciego i przekształciły komunikację i społeczeństwo. Ten cyfrowy potop oddał wielką władzę rynku w ręce konsumentów, a ta powódź nie cofnie się tak, jak w przypadku Noego. Będzie nadal rosnąć, przypływać i odpływać. Gdybym miał syna lub córkę, którzy powiedzieliby mi, że chcą pracować w marketingu, poradziłbym im tak: jeśli nie czujesz się dobrze w ciągłych zmianach, nie rób tego. Jeśli nie jesteś kreatywny zarówno pod względem estetycznym, jak i cyfrowym, nie rób tego. Jeśli nie chcesz nauczyć się pisać kodu, nie rób tego. Jeśli nie jesteś gotowy, aby udowodnić swoją wartość swojemu szefowi z najwyższymi przychodami, nie rób tego.

7. Dawid Raab

Założyciel Raab Associates Inc., @draab

Pozbyłbym się pojęcia „kampanii”, które z natury nie są związane z indywidualnymi klientami. Zamiast tego skupiłbym się na znalezieniu odpowiedniego komunikatu dla każdej osoby we właściwym czasie, przy czym „właściwy” definiuje się jako „przekaz, który zapewnia firmie największy długoterminowy zwrot z inwestycji”. Może to zabrzmieć nieco prymitywnie, ponieważ wszyscy lubimy mówić o optymalizacji relacji z klientami. Ale niektóre relacje są warte więcej niż inne, a naszym zadaniem jako marketerów jest maksymalizacja wartości dla firmy. W praktyce oznaczałoby to zbadanie wartości następnego najlepszego działania dla każdego klienta, a następnie wybranie działania o najwyższej wartości. W dowolnym momencie niektórzy klienci zwracali na siebie uwagę, a niektórzy nie. I to jest w porządku; na dłuższą metę różni klienci powinni awansować na szczyt, ponieważ malejące zyski dotyczą najbardziej wartościowych i warto zainwestować trochę w innych.

To wszystko zakłada, że ​​faktycznie możesz obliczyć wartość przyrostową każdej kolejnej najlepszej akcji – coś, co o wiele łatwiej powiedzieć niż zrobić. Ale nawet zrobienie tego w przybliżeniu dobrze jest lepsze niż bycie bardzo dokładnym w czymś, co jest zasadniczo złe.

W przyszłości cel ten może ulec zmianie, ponieważ odchodzimy od zawierania transakcji z osobami fizycznymi na rzecz tworzenia długoterminowych relacji obejmujących wiele transakcji. Oznacza to, że widzę, jak gospodarka zmierza w kierunku modelu opartego na subskrypcji dla prawie wszystkiego, ponieważ ludzie delegują wiele decyzji o zakupie do zautomatyzowanych systemów, a podstawowa bitwa polega na przekonaniu ludzi, że powinni przekazać to zautomatyzowanemu systemowi. Ten model subskrypcji istnieje już w dużej części gospodarki – na przykład nie wybieram nowego banku za każdym razem, gdy deponuję czek; raczej pracuję w kontekście długoterminowego związku. Znaczna część gospodarki faktycznie już działa w ten sposób (usługi finansowe, opieka zdrowotna, ubezpieczenia, usługi komunalne, mieszkalnictwo itp.). Handel detaliczny jest największym wyjątkiem i to się zmieni, ponieważ „boty zakupowe” wykonują więcej pracy, a ludzie robią takie rzeczy, jak subskrypcja usługi transportowej, zamiast kupować samochód lub przywoływać przypadkową taksówkę. W tym świecie większość marketingu polega na stworzeniu zaufanej marki, która odpowiada celom kupującego. Oczywiście istnieje jeszcze inny marketing związany ze sprzedażą zautomatyzowanemu agentowi kupującego: trzymając się przykładu transportu, kiedy potrzebuję przejazdu na lotnisko, mój agent prosi o oferty od sieci kierowców typu Uber. Ci kierowcy mogliby oferować różne poziomy usług, a mój bot musiałby wybrać ten, który najlepiej odpowiada moim preferencjom. Marketing dla kierowców polegałby na zaprezentowaniu się w celu spełnienia preferencji najbardziej lukratywnej grupy klientów lub dostosowaniu ich prezentacji do preferencji poszczególnych klientów w takim stopniu, w jakim jest to znane. Zabawne czasy przed nami!

8. Briana Andersona

Redaktor wiadomości, raport generowania popytu i identyfikator marketingowy, @G3Brian

Jednym z obszarów, w którym marketing B2B zaczyna być przemyślany i optymalizowany, jest integracja technologii. Firmy B2B rozumieją wartość zintegrowanego stosu marketingowego; ale przy tak wielu opcjach, jeśli chodzi o technologię marketingową, liderzy marketingu i sprzedaży B2B skłaniają się bardziej ku nowym, lśniącym zabawkom niż narzędziom, które najlepiej działają z ich aktualną listą technologii marketingowych. Chociaż istnieją pewne postępowe organizacje B2B, które mają w pełni zintegrowane stosy marketingowe, ważne jest, aby marketerzy wzięli pod uwagę, jak dobrze nowe narzędzia będą współpracować z rozwiązaniami, z których już korzystają. Jeśli nie, mogą stwarzać sobie dodatkowe wyzwania na późniejszym etapie swoich inicjatyw marketingowych.

9. Brenta Leary'ego

Założyciel CRM Essentials, @BrentLeary

Trzy lata temu dyrektor z branży powiedział mi, że ich badania wykazały, że za każde 92 USD, które firma wydaje na pozyskanie nowych potencjalnych klientów/odwiedzających witrynę, wydaje tylko 1 USD na konwersję tych odwiedzających.

Współczynnik akwizycji/konwersji nie jest teraz tak zachwiany jak wtedy, ale nadal jest mocno przesunięty w stronę generowania leadów. Ale niektóre leady z wielkim potencjałem będą nadal pomijane i ignorowane, nigdy nie zdając sobie sprawy z tego potencjału, jeśli nie będą odpowiednio pielęgnowane i pielęgnowane. Tak więc, chociaż nie jest to nic przełomowego ani rewolucyjnego, myślę, że przydzielenie większej ilości zasobów (automatyzacja, analiza danych itp.) I chociaż możesz nigdy nie osiągnąć proporcji 50/50 między pozyskaniem a konwersją, nie ma sensu poświęcać całego czasu i pieniędzy na generowanie potencjalnych klientów, jeśli nie masz wdrożonych procesów, które skutecznie przekształcają ich w lojalnych klientów. Przynajmniej wydaj na to więcej niż 1 $…

10. Jen Horton

SiriusDecisions, @jenhorton

W tworzeniu popytu b-to-b wyrzuciłbym słowo „ołów”. To małe słowo ma tak duży bagaż historyczny w każdej organizacji, a jego semantyka utrwala wiele typowych problemów, które często obserwujemy w organizacjach marketingowych b-to-b.

  1. Wielki podział sprzedaży i marketingu . Zdecydowanie zbyt często, w okolicach czasu QBR, marketing zgłasza numer „potencjalnego klienta”. Następnie sprzedaż zgłasza numer „potencjalnego klienta”. Kiedy liczby nie są takie same – ktoś jest winny i często jest to marketing. Rzeczywistość jest taka, że ​​liczby to często jabłka i pomarańcze, a dwie różne funkcje zdefiniowały „ołów” w kontekście silosowym. Im dłużej ten scenariusz rozgrywa się w organizacji, tym trudniej marketingowi zdobyć wiarygodność jako czynnika zwiększającego produktywność sprzedaży. Zamień „potencjał” na „przychód” – zespoły szybko dopasowują się do wspólnego celu. Obie funkcje stają się łatwiejsze do przeprowadzenia inżynierii wstecznej procesu, aby wspólnie uzyskać przychody i zdefiniować role, jakie każda funkcja odgrywa w tym procesie.
  2. Pomieszanie ról . Kiedy marketerzy skupiają się na dostarczaniu „potencjalnych klientów” do sprzedaży jako swojej jedynej misji, koncentrują się na podnoszeniu rąk i nazwiskach i chcą kapać komunikację jak cieknący kran. „Ołów” zamienia zwykłych ludzi w liczbę i usuwa kontekst ich motywacji zakupowych, ich potrzeb w zakresie podejmowania decyzji i preferencji dotyczących interakcji. Zamień „lead” na „kupujący” – marketerzy zaczynają myśleć o budowaniu relacji i tworzeniu atrakcyjnych doświadczeń zakupowych na wszystkich etapach procesu zakupowego.
  3. Systemy a proces biznesowy . Niestety, narzędzia SFA i MAP przyjęły język „lead” w odniesieniu do obiektów referencyjnych, które po prostu przechowują dane. Projektując „wiodący” proces zarządzania, interesariusze często zaczynają od systemów i ich postrzeganych ograniczeń, używając różnych nazwanych obiektów do zdefiniowania etapów swojego procesu. Kiedy zamieniamy „potencjalny klient” na „kupujący” i „przychód”, zmieniamy orientację rozmowy, aby najpierw zdefiniować wymagania procesu biznesowego. Po ich uzgodnieniu można skonfigurować systemy w sposób odpowiadający potrzebom biznesowym.

Jedna refleksja:

Dlatego w Act-On mamy tendencję do konceptualizacji „przemyślenia marketingu” jako składającego się z dwóch części:

  1. Marketing to coś więcej niż generowanie popytu; odnoszący sukcesy marketingowcy poświęcają czas i zasoby na utrzymanie swojej marki i budowanie jej świadomości, a także na zarządzanie i utrzymanie klientów.
  2. Marketerzy już zainwestowali w automatyzację marketingu, ale zwykle wykorzystują ją głównie do generowania popytu. Zdecydowanie zalecamy skalowanie go pod kątem świadomości marki (śledzenie influencerów itp.) oraz utrzymania klientów i sprzedaży dodatkowej (onboarding, newslettery, ankiety, marketing kroplowy itp.).

Co oznacza, że ​​sposób, w jaki ponownie pomyślisz o marketingu… zależy całkowicie od Twojej firmy i jej celów biznesowych.

Chcesz dowiedzieć się, jak automatyzacja marketingu może pomóc? Przeczytaj nasz nowy eBook, Rethink Marketing [Automation].