10 sehr kluge Leute wägen ab, wie man Marketing überdenkt

Veröffentlicht: 2016-04-25

Es war nicht gerade eine zufällige Umfrage. Wir haben zehn Leute angesprochen, die wir für schlau und interessant halten, und sie gefragt: Was bedeutet es, „Marketing neu zu denken“? Wie könnten Sie das tun? Wir haben zehn Antworten:

1. Gerry Murray

Forschungsmanager, IDC, @murray_gerry

Ein grundlegender Weg, Marketing neu zu denken, besteht darin, die Vorstellung, ein Angebot zu machen, durch die Idee zu ersetzen, Wert zu liefern. Marketing sollte ähnlich wie die verkauften Produkte und Dienstleistungen als Wertfunktion betrachtet werden. Marketing ist im Kern eine informationsbasierte Dienstleistung. Wir haben mehr denn je die Möglichkeit, informations- und datenbasierte Einblicke für jeden unserer Kontakte individuell anzupassen. Dies können Empfehlungen, Tipps und Tricks, Benchmarks und Best Practices sein, die einen Mehrwert bieten, der über kommerzielle Produkte und Dienstleistungen hinausgeht. Für die Verbraucher wird es offensichtlich sein, welche Marken diese neue Philosophie übernommen haben und welche immer noch verzweifelt Angebote spammen.

2.Daniel Newman

Regelmäßiger Mitarbeiter von Forbes, Entrepreneur und The Huffington Post ; Präsident der BroadSuite Media Group, @danielnewmanUV

Wenn ich gebeten würde, meinen Marketingansatz zu überdenken, gibt es immer Dinge, die ich ändern würde. Wer würde das nicht? Eine der größten Herausforderungen ist für mich immer, die Integrationspunkte zwischen sozialen Kanälen, Inhalten, Medien, Produktmarketing, eigenen Medien und so weiter und so weiter zu berücksichtigen.

In einer datengesteuerten Marketingwelt ist eines der wichtigsten Dinge, die wir als Vermarkter tun können, die Leistung unserer Kampagnen zu messen. Um den Erfolg zu messen, müssen wir jedoch nicht nur die Daten lesen, sondern sicherstellen, dass wir unsere digitalen Erfahrungen über alle Kanäle hinweg miteinander verknüpfen und dann auf der Grundlage eines richtig integrierten Ansatzes messen. Das ist nicht einfach, aber notwendig und muss ständig berücksichtigt werden, wenn Sie Ihre Marketingpräsenz aufbauen.

3. Ankush Gupta

Chefredakteur, MarTech-Berater, @thelearnedman

Die Kauferfahrung der Kunden hat sich unglaublich verändert, da die Menschen viel mehr Zeit online und auf ihren Telefonen verbringen. Unternehmen, die ihre Bemühungen zur Transformation des Kundenerlebnisses überdenken, sollten sich darauf konzentrieren, die digitale Kaufreise des Kunden mit Ergebnissen zu verknüpfen, die einen geschäftlichen Mehrwert schaffen.

Marketing-Technologie ermöglicht es uns heute, auf Kunden zu reagieren, wenn sie Kaufentscheidungen treffen, und diese Customer Decision Journeys aktiv zu verwalten, zu messen und zu fördern. Ich würde jeden Neustart einer Marketingstrategie damit beginnen, dass ich zunächst das wertschöpfende Kundenverhalten entlang der Reise definiert und ein Modell für Kundenzufriedenheit und -wert entwickelt.

Finden Sie heraus, wie viel Ihres Marketingbudgets für Kreativität und Inhalte verwendet wird und wie viel Datenwissenschaft, Analyse und Automatisierungstechnologie Sie benötigen, um Ihre Strategie umzusetzen. Bereiten Sie einen Plan für einen schnellen ROI vor, indem Sie sich erreichbare Ziele in diesen Bereichen setzen:

  • Ermöglichung einer einfachen, nützlichen und ansprechenden digitalen Erfahrung für den Kunden.
  • Personalisierung und Optimierung der Schritte in der Reise eines Kunden – dies könnte die Notwendigkeit einer schnelleren Kommunikation und verschiedener Arten von Inhalten bedeuten.
  • Verwenden Sie kontobasierte Marketing- und Geo-Targeting-Software, um Daten für Hyper-Targeting-Marketingmaßnahmen zu nutzen und jedem Einzelnen kontextbezogene, relevante Botschaften zu übermitteln

Schließlich ist der Aufbau von Fähigkeiten in der Organisation für den Umgang mit mehr Daten von entscheidender Bedeutung – Menschen, die die Art von Analytik und Datenwissenschaft durchführen können, die mit der heutigen Technologie verfügbar sind, sind Mangelware. Diese Fähigkeiten werden dringend benötigt, um eine hohe Leistung zu erzielen und mit Marketingbudgets effizienter umzugehen.

4. Douglas Karr

Gründer, The Marketing Technology Blog, @douglaskarr

Ein beträchtlicher Teil der Vermarkter glaubt, dass es am besten ist, so viele Marketinginhalte wie möglich über so viele Medien wie möglich für ein möglichst großes Publikum zu produzieren. Im Laufe der Zeit und in Zusammenarbeit mit mehreren Unternehmen haben wir festgestellt, dass dies einfach nicht zu bewältigen ist – wertvolle Ressourcen werden verschwendet, um irrelevante Zielgruppen zu überprüfen oder mittelmäßige Inhalte zu veröffentlichen. Ich würde empfehlen, dass Sie a) zuerst in den Medien kommunizieren, die Sie beherrschen können, und dann im Laufe des Fortschritts neue Medien hinzufügen. Und b) hören Sie auf, Mengen mittelmäßiger Inhalte zu produzieren, und konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, diese Ressourcen auf weniger, robustere und wertvollere Inhalte anzuwenden.

5. Stewart Rogers

Direktor für Marketingtechnologie, VB Insight, @TheRealSJR

Wahrheitsgemäß? Ich möchte, dass alle Vermarkter ihren Fokus komplett verlagern. Meine Forschung im Bereich Marketingtechnologie zeichnet ein interessantes Bild: Mit einem dreistelligen jährlichen Wachstum bei Martech-Lösungen steht uns mehr Technologie zur Verfügung als je zuvor. Technologie, die uns hilft, den Interessenten bis ins kleinste Detail zu verstehen. Und doch verwenden wir es, um beschissene, allgemeine Nachrichten zu senden, die das Marketing-Äquivalent eines Horoskops sind. Was würde ich also optimieren? Die Technologie? Nein. Ich würde mich darauf konzentrieren, dass sich alle mehr wie ein Mensch und weniger wie ein Vermarkter verhalten. Bitte nutzen Sie alle Daten und Technologien, die Sie haben, aber verwenden Sie sie, um mit Menschen so zu sprechen, wie Sie es tun würden, wenn Sie sie getroffen, kennengelernt und mit ihnen in Kontakt gebracht hätten. Wenn Sie für jedes Mitglied Ihres Publikums ein emotionales Erlebnis schaffen, werden Sie eine massive Rendite auf Ihre Marketingausgaben sehen.

6. Al Urbansky

Leitender Autor, DMNews, @AlUrbanski

Tatsache ist, dass Marketing für uns bereits von all den Nullen und Einsen neu gedacht wurde, die über die erste bis dritte Welt gespült und Kommunikation und Gesellschaft neu gestaltet haben. Diese digitale Sintflut hat die große Macht des Marktes in die Hände der Verbraucher gelegt, und diese Flut wird nicht so zurückgehen wie bei Noah. Es wird weiter schwanken und ebben und fließen. Wenn ich einen Sohn oder eine Tochter hätte, die mir sagen würden, dass sie im Marketing arbeiten wollen, würde ich folgendes raten: Wenn Sie nicht gerne mit ständigen Veränderungen umgehen, tun Sie es nicht. Wenn Sie nicht sowohl ästhetisch als auch digital kreativ sind, tun Sie es nicht. Wenn Sie nicht bereit sind zu lernen, wie man Code schreibt, tun Sie es nicht. Wenn Sie nicht bereit sind, Ihrem Chef Ihren Wert mit Top-Line-Einnahmen zu beweisen, tun Sie es nicht.

7. David Raab

Gründer, Raab Associates Inc., @draab

Ich würde das Konzept der "Kampagnen" loswerden, die von Natur aus nicht auf einzelne Kunden bezogen sind. Stattdessen würde ich mich darum kümmern, die richtige Botschaft für jeden Einzelnen zur richtigen Zeit zu finden, wobei „richtig“ definiert ist als „die Botschaft, die langfristig den größten Return on Investment für das Unternehmen erzielt“. Das mag etwas krass klingen, da wir alle gerne über die Optimierung der Kundenbeziehung sprechen. Aber einige Beziehungen sind mehr wert als andere, und unsere Aufgabe als Vermarkter ist es, den Wert für das Unternehmen zu maximieren. In der Praxis würde dies bedeuten, dass Sie den Wert der nächstbesten Aktion für jeden Kunden untersuchen und dann die Aktion mit dem höchsten Wert auswählen würden. Zu jedem beliebigen Zeitpunkt würden einige Kunden Aufmerksamkeit erregen und andere nicht. Und das ist in Ordnung; Langfristig sollten andere Kunden an die Spitze steigen, da bei den Wertvollsten sinkende Renditen einsetzen und es sich lohnt, ein wenig in die anderen zu investieren.

Dies alles setzt voraus, dass Sie tatsächlich den inkrementellen Wert jeder nächstbesten Aktion berechnen können – etwas, das viel einfacher gesagt als getan ist. Aber es ist sogar besser, es ungefähr richtig zu machen, als bei etwas, das grundlegend falsch ist, sehr genau zu sein.

In Zukunft kann sich dieses Ziel ändern, wenn wir uns von der Verfolgung von Transaktionen mit Einzelpersonen hin zur Schaffung langfristiger Beziehungen, die viele Transaktionen umfassen, bewegen. Das heißt, ich sehe, dass sich die Wirtschaft für fast alles in Richtung eines abonnementbasierten Modells bewegt, da die Menschen viele Kaufentscheidungen an automatisierte Systeme delegieren und der primäre Kampf darin besteht, die Menschen davon zu überzeugen, dass Ihr automatisiertes System dasjenige ist, an das sie delegieren sollten. Dieses Abonnementmodell existiert bereits in weiten Teilen der Wirtschaft – zum Beispiel wähle ich nicht jedes Mal eine neue Bank, wenn ich einen Scheck einreiche; vielmehr arbeite ich im Rahmen einer langfristigen Beziehung. Ein Großteil der Wirtschaft funktioniert tatsächlich bereits auf diese Weise (Finanzdienstleistungen, Gesundheitswesen, Versicherungen, Versorgungsunternehmen, Wohnen usw.). Der Einzelhandel ist die größte Ausnahme, und das wird sich ändern, da „Kauf-Bots“ mehr Arbeit erledigen und die Leute Dinge wie das Abonnieren eines Transportdienstes tun, anstatt ein Auto zu kaufen oder ein zufälliges Taxi zu rufen. In dieser Welt geht es beim Marketing meistens darum, eine vertrauenswürdige Marke zu schaffen, die den Zielen des Käufers entspricht. Natürlich gibt es beim Verkauf an den automatisierten Agenten des Käufers noch anderes Marketing: Um beim Transportbeispiel zu bleiben: Wenn ich eine Fahrt zum Flughafen benötige, würde mein Agent ein Netzwerk von Fahrern vom Typ Uber um Angebote bitten. Diese Fahrer könnten unterschiedliche Serviceniveaus anbieten, und es wäre an meinem Bot, denjenigen auszuwählen, der meinen Vorlieben am besten entspricht. Marketing für die Fahrer würde beinhalten, sich zu präsentieren, um die Präferenzen der lukrativsten Gruppe von Kunden zu erfüllen, oder ihre Präsentationen so anzupassen, dass sie den Präferenzen einzelner Kunden entsprechen, soweit dies bekannt ist. Lustige Zeiten voraus!

8. Brian Anderson

Nachrichtenredakteur, Demand Gen Report & Marketing ID, @G3Brian

Ein Bereich, in dem meiner Meinung nach gerade das B2B-Marketing neu gedacht und optimiert wird, ist die Technologieintegration. B2B-Unternehmen verstehen den Wert eines integrierten Marketing-Stacks; Aber bei so vielen Optionen da draußen, wenn es um Marketingtechnologie geht, tendieren B2B-Marketing- und Vertriebsleiter eher zu den glänzenden neuen Spielzeugen als zu den Tools, die mit ihrer aktuellen Liste von Marketingtechnologien am besten funktionieren. Es gibt zwar einige fortschrittliche B2B-Unternehmen, die über vollständig integrierte Marketing-Stacks verfügen, aber es ist wichtig, dass Marketingspezialisten berücksichtigen, wie gut neue Tools neben den bereits verwendeten Lösungen funktionieren. Wenn nicht, verursachen sie sich später in ihren Marketinginitiativen möglicherweise nur zusätzliche Herausforderungen.

9. Brent Leary

Gründer, CRM Essentials, @BrentLeary

Vor drei Jahren sagte mir eine Führungskraft aus der Branche, dass ihre Untersuchungen ergaben, dass ein Unternehmen für jeweils 92 US-Dollar, die es ausgibt, um einen neuen Lead/Site-Besucher zu gewinnen, nur 1 US-Dollar für die Konversion dieser Besucher ausgibt.

Während das Akquisitions-/Conversion-Verhältnis heute nicht mehr so ​​einseitig ist wie damals, ist es immer noch stark in Richtung Lead-Generierung verzerrt. Aber einige Leads mit großem Potenzial werden weiterhin übersehen und ignoriert, ohne dieses Potenzial zu erkennen, wenn sie nicht ausreichend gefördert und gepflegt werden. Obwohl es nichts Weltbewegendes oder Revolutionäres ist, denke ich, dass es heute wichtiger denn je ist, mehr Ressourcen (Automatisierung, Data Science usw.) zuzuweisen, um zu verstehen, welche Inhalte, Aktivitäten und Erfahrungen dazu beitragen können, Leads effizient durch den Lebenszyklus zu führen. Und obwohl Sie vielleicht nie eine 50/50-Mischung zwischen Akquise und Konversion erreichen, macht es keinen Sinn, all diese Zeit und dieses Geld für die Generierung von Leads aufzuwenden, wenn Sie nicht über die Prozesse verfügen, um diese effektiv in treue Kunden umzuwandeln. Gib wenigstens mehr als 1€ dafür aus…

10. Jen Horton

SiriusDecisions, @jenhorton

Bei der Schaffung von B-to-B-Nachfrage würde ich das Wort „Lead“ verbannen. Dieses winzig kleine Wort hat in jeder Organisation so viel historischen Ballast, und seine Semantik setzt eine Vielzahl allgemeiner Probleme fort, die wir oft in B-to-B-Marketingorganisationen sehen.

  1. Die große Kluft zwischen Vertrieb und Marketing . Viel zu oft meldet das Marketing um die QBR-Zeit herum eine „Lead“-Nummer. Dann meldet der Vertrieb eine „Lead“-Nummer. Wenn die Zahlen nicht gleich sind – jemand ist schuld und es ist oft das Marketing. Die Realität ist, dass die Zahlen oft Äpfel und Birnen sind und die zwei verschiedenen Funktionen „Lead“ im isolierten Kontext definiert haben. Je länger sich dieses Szenario in einem Unternehmen abspielt, desto schwieriger wird es für das Marketing, Glaubwürdigkeit als Wegbereiter der Vertriebsproduktivität zu erlangen. Ersetzen Sie „Lead“ durch „Revenue“ – Teams sind schnell auf ein gemeinsames und geteiltes Ziel ausgerichtet. Es wird für die beiden Funktionen einfacher, den Prozess zurückzuentwickeln, um gemeinsam Einnahmen zu erzielen und die Rollen zu definieren, die jede Funktion innerhalb dieses Prozesses spielt.
  2. Rollenverwirrung . Wenn Vermarkter sich darauf konzentrieren, „Leads“ für den Verkauf als ihre einzige Mission zu liefern, konzentrieren sie sich auf Hand-Raiser und Namen und wollen Kommunikation wie einen undichten Wasserhahn tropfen lassen. „Lead“ macht aus gewöhnlichen Menschen eine Nummer und entblößt den Kontext ihrer Kaufmotivation, ihrer Entscheidungsbedürfnisse und ihrer Interaktionspräferenzen. Ersetzen Sie „Lead“ durch „Käufer“ – Marketingspezialisten beginnen, über den Aufbau von Beziehungen und die Schaffung überzeugender Kauferlebnisse in allen Phasen des Kaufprozesses nachzudenken.
  3. Systeme vs. Geschäftsprozess . Leider haben SFA- und MAP-Tools die Sprache „Lead“ übernommen, um Objekte zu referenzieren, die einfach Daten speichern. Beim Entwerfen eines „Lead“-Managementprozesses beginnen Stakeholder häufig mit den Systemen und ihren wahrgenommenen Einschränkungen, indem sie die verschiedenen benannten Objekte verwenden, um Phasen in ihrem Prozess zu definieren. Wenn wir „Lead“ durch „Buyer“ und „Revenue“ ersetzen, richten wir das Gespräch neu aus, um zuerst die Geschäftsprozessanforderungen zu definieren. Sobald diese vereinbart wurden, können die Systeme so eingerichtet werden, dass sie die Geschäftsanforderungen unterstützen.

Ein nachträglicher Gedanke:

Daher neigen wir bei Act-On dazu, „Marketing neu zu denken“ so zu konzipieren, dass es aus zwei Teilen besteht:

  1. Marketing ist mehr als Nachfragegenerierung; Erfolgreiche Vermarkter investieren Zeit und Ressourcen in die Pflege ihrer Marke und die Förderung der Markenbekanntheit sowie in die Kundenbetreuung und -bindung.
  2. Vermarkter haben bereits in Marketingautomatisierung investiert, verwenden sie jedoch in der Regel hauptsächlich zur Nachfragegenerierung. Wir empfehlen dringend, es für Markenbekanntheit (Tracking von Influencern usw.) und Kundenbindung und Upselling (Onboarding, Newsletter, Umfragen, Drip-Marketing usw.) zu skalieren.

Wie Sie Marketing neu denken, hängt also ganz von Ihrem Unternehmen und Ihren Unternehmenszielen ab.

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