10 位非常聪明的人权衡如何重新思考营销

这不完全是一项随机调查。 我们联系了十位我们认为聪明有趣的人，问他们：“重新思考营销”是什么意思？ 你会怎么做？ 我们得到了十个答案：

1.格里·默里

IDC 研究经理， @murray_gerry

重新思考营销的一种基本方法是用提供价值的理念取代提供报价的概念。 营销应该被视为一种价值函数，就像所销售的产品和服务一样。 营销的核心是一种基于信息的服务。 我们比以往任何时候都更有能力为我们的每个联系人定制基于信息和数据的见解。 这些可以是提供超越商业产品和服务价值的建议、提示和技巧、基准和最佳实践。 消费者很清楚哪些品牌采用了这种新理念，哪些品牌仍在拼命发送垃圾邮件。

2.丹尼尔·纽曼

福布斯、企业家和赫芬顿邮报的定期撰稿人； BroadSuite 媒体集团总裁， @danielnewmanUV

如果我被要求重新考虑我的营销方法，我总会改变一些事情。 谁不会？ 对我来说，最大的挑战之一就是始终考虑社交渠道、内容、媒体、产品营销、自有媒体等之间的整合点。

在数据驱动的营销世界中，我们作为营销人员可以做的最重要的事情之一就是衡量我们活动的绩效。 然而，要衡量成功，我们不仅要阅读数据，还要确保我们跨渠道将我们的数字体验联系在一起，然后根据适当整合的方法进行衡量。 这并不容易，但这是必要的，并且需要在您建立营销足迹时不断考虑。

3. 安库什古普塔

主编，MarTech 顾问， @thelearnedman

随着人们花更多的时间上网和使用手机，客户的购买旅程发生了不可思议的变化。 企业在重新思考其改变客户体验的努力时，应侧重于将客户的数字购买之旅与创造商业价值的成果联系起来。

今天的营销技术让我们能够在客户做出购买决定时对其做出反应，并积极管理、衡量和培育这些客户决策过程。 我会通过首先定义旅程中创造价值的客户行为并开发客户满意度和价值模型来启动任何营销策略重启。

弄清楚您的营销预算中有多少将用于创意和内容，以及您需要多少数据科学、分析和自动化技术来执行您的策略。 通过在这些领域设定可实现的目标来制定快速投资回报计划：

• 为客户提供简单、有用且引人入胜的数字体验。
• 个性化和优化客户旅程中的步骤——这可能意味着需要更高速的通信和多样化的内容。
• 使用基于帐户的营销和地理定位软件来利用数据进行超定向营销工作，并向每个人传递上下文相关的消息

最后，在组织中培养处理更多数据的技能将是至关重要的——能够利用当今技术进行分析和数据科学的人才供不应求。 这些技能是实现高性能和提高营销预算效率所急需的。

4. 道格拉斯·卡尔

营销技术博客创始人， @douglaskarr

很大一部分营销人员认为，最好通过尽可能多的媒体为尽可能多的受众制作尽可能多的营销内容。 随着时间的推移以及与多家公司的合作，我们发现这根本无法管理——宝贵的资源被浪费在审查不相关的受众或发布平庸的内容上。 我建议您 a) 首先使用您能够掌握的媒介进行交流，然后随着您的进步添加新的媒介。 b) 停止生产大量平庸的内容，而是专注于将这些资源应用到更少、更强大和更有价值的内容上。

5. 斯图尔特罗杰斯

VB Insight 营销技术总监， @TheRealSJR

说实话？ 我会让所有营销人员完全转移他们的注意力。 我在营销技术方面的研究描绘了一幅有趣的图景：随着营销技术解决方案的三位数同比增长，我们可以使用的技术比以往任何时候都多。 帮助我们以令人难以置信的细节了解潜在客户的技术。 然而，我们用它来发送蹩脚的、通用的信息，这些信息相当于星座运势的营销。 那我要优化什么？ 技术？ 不，我会专注于让每个人都表现得更像个人，而不像营销人员。 请利用你拥有的所有数据和技术，但要用它来与人们交谈，就像你遇到他们、了解他们并与他们建立联系时的方式一样。 如果您为每位观众创造情感体验，您将看到巨大的营销支出回报。

6.阿尔厄本斯基

资深作家，DMNews， @AlUrbanski

事实上，市场营销已经被冲刷第一到第三世界并重塑通信和社会的所有零和零重新思考。 这场数字洪水已将市场的巨大力量置于消费者手中，而且这场洪水不会像诺亚那样退去。 它将继续激增和潮起潮落。 如果我有一个儿子或女儿告诉我他们想从事市场营销，我会这样建议：​​如果你不是一个能适应不断变化的人，那就不要。 如果您在美学和数字方面都没有创造力，请不要这样做。 如果您不愿意学习如何编写代码，请不要学习。 如果您还没有准备好用最高收入向老板证明您的价值，那就不要了。

7.大卫·拉布

Raab Associates Inc. 创始人， @draab

我会摆脱“活动”的概念，它本质上与个人客户无关。 相反，我会围绕在正确的时间为每个人寻找正确的信息进行组织，“正确”被定义为“为公司带来最大长期投资回报的信息”。 这听起来可能有点粗鲁，因为我们都喜欢谈论优化客户关系。 但有些关系比其他关系更有价值，作为营销人员，我们的工作是为公司实现价值最大化。 实际上，这意味着您要检查每个客户的下一个最佳操作的价值，然后选择具有最高价值的操作。 在任何特定时刻，有些客户会受到关注，有些则不会。 没关系； 从长远来看，不同的客户应该会上升到最高点，因为最有价值的客户的回报会递减，而对其他客户进行一些投资就变得值得了。

这一切都假设您实际上可以计算每个下一个最佳行动的增量价值——说起来容易做起来难。 但即使是大致正确，也比在根本上错误的事情上高度准确要好。

将来，随着我们从追求与个人的交易转向建立包括许多交易的长期关系，这一目标可能会发生变化。 也就是说，我看到经济正朝着几乎所有事物都基于订阅的模式发展，因为人们将许多购买决策委托给自动化系统，而主要的战斗变成了说服人们相信您的自动化系统是他们应该委托给的系统。 这种订阅模式已经存在于大部分经济体中——例如，我不会每次存入支票时都选择一家新银行； 相反，我在长期关系的背景下工作。 许多经济实际上已经以这种方式运作（金融服务、医疗保健、保险、公用事业、住房等）。 零售业是最大的例外，随着“采购机器人”做更多的工作，人们会做一些事情，比如订阅交通服务，而不是买车或随便叫一辆出租车，这种情况将会改变。 在这个世界上，大多数营销都是关于创建一个符合购买者目标的值得信赖的品牌。 当然，还有其他关于向买方的自动代理销售的营销方式：以交通为例，当我需要乘车去机场时，我的代理会向 Uber 类司机网络征求报价。 这些司机可以提供不同级别的服务，而我的机器人将选择最符合我喜好的服务。 对司机的营销将涉及展示自己以满足最有利可图的客户群的偏好，或者定制他们的展示以在已知的程度上匹配个别客户的偏好。 未来的欢乐时光！

8.布赖恩·安德森

新闻编辑、需求生成报告和营销 ID， @G3Brian

我认为尤其是 B2B 营销开始重新思考和优化的一个领域是技术集成。 B2B 公司了解整合营销堆栈的价值； 但是在营销技术方面有这么多选择，B2B 营销和销售领导者更倾向于使用闪亮的新玩具，而不是最适合他们当前营销技术列表的工具。 虽然有一些先进的 B2B 组织拥有完全集成的营销堆栈，但对于营销人员来说，重要的是要考虑新工具与他们已经使用的解决方案一起工作的效果。 否则，他们可能只会在以后的营销活动中给自己带来更多挑战。

9.布伦特利里

CRM Essentials 创始人， @BrentLeary

三年前，一位行业高管告诉我，他们的研究发现，公司每花费 92 美元来获取新的潜在客户/网站访问者，他们只花费 1 美元来转化这些访问者。

虽然获取/转化率现在不像以前那样不平衡，但它仍然严重偏向于潜在客户的产生。 但是一些具有巨大潜力的线索将继续被忽视和忽视，如果他们没有得到足够的培养和照顾，他们永远不会意识到这种潜力。 因此，尽管这不是什么惊天动地或革命性的事情，但我认为分配更多的资源（自动化、数据科学等）来理解哪些内容、活动和体验可以帮助有效地通过生命周期移动线索在今天比以往任何时候都更加重要。 虽然您可能永远不会在获取和转化之间达到 50/50 的比例，但如果您没有适当的流程来有效地将他们转化为忠实客户，那么花费所有时间和金钱来产生潜在客户是没有意义的。 至少在上面花费超过 1 美元……

10. 珍·霍顿

SiriusDecisions， @jenhorton

在创建 B2B 需求时，我会摒弃“领导”一词。 这个小小的词在每个组织中都有如此多的历史包袱，它的语义使我们在 B2B 营销组织中经常看到的各种常见问题长期存在。

1. 巨大的销售和营销鸿沟。 很多时候，就在 QBR 时间左右，市场营销报告了一个“领先”数字。 然后，销售报告一个“线索”数字。 当数字不一样时——有人应该受到指责，这通常是营销问题。 现实是数字通常是苹果和橘子，这两个不同的功能在孤立的环境中定义了“领先”。 这种情况在组织内持续的时间越长，营销部门就越难赢得作为销售生产力推动因素的信誉。 用“收入”代替“领导”——团队很快就会与一个共同的目标保持一致。 这两个功能可以更容易地对流程进行逆向工程以共同获得收入并定义每个功能在该流程中扮演的角色。
2. 角色混乱。 当营销人员专注于为销售提供“线索”作为他们唯一的使命时，他们会把重点放在举手和名字上，并希望像漏水的水龙头一样滴漏沟通。 “Lead”将普通人变成了一个数字，并剥离了他们的购买动机、决策需求和互动偏好的背景。 将“引导”替换为“买家”——营销人员开始考虑在购买过程的所有阶段建立关系并创造引人入胜的购买体验。
3. 系统诉业务流程。 不幸的是，SFA 和 MAP 工具采用了“引导”的语言来引用仅存储数据的对象。 在设计“领导”管理流程时，利益相关者通常从系统及其感知到的限制开始，使用各种命名对象来定义流程中的阶段。 当我们将“lead”替换为“buyer”和“revenue”时，我们将对话重新定位为首先定义业务流程需求。 一旦就这些达成一致，就可以以支持业务需求的方式设置系统。

一个事后的想法：

因此，在 Act-On，我们倾向于将“重新思考营销”概念化为两个部分：

1. 营销不仅仅是需求的产生； 成功的营销人员花费时间和资源来维护他们的品牌和培养品牌知名度，以及客户管理和保留。
2. 营销人员已经对营销自动化进行了投资，但往往主要将其用于产生需求。 我们强烈建议扩展它以提高品牌知名度（跟踪有影响力的人等）以及客户保留和追加销售（入职培训、时事通讯、调查、点滴营销等）。

这意味着您如何重新思考营销……完全取决于您的业务和业务目标。

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