10 очень умных людей взвешивают, как переосмыслить маркетинг

Опубликовано: 2016-04-25

Это был не совсем случайный опрос. Мы связались с десятью людьми, которых считаем умными и интересными, и спросили их: что значит «переосмыслить маркетинг»? Как вы можете это сделать? Мы получили десять ответов:

1. Джерри Мюррей

Менеджер по исследованиям, IDC, @murray_gerry

Один из фундаментальных способов переосмыслить маркетинг — заменить понятие «предложение» идеей создания ценности. Маркетинг следует рассматривать как функцию ценности, очень похожую на продаваемые продукты и услуги. Маркетинг, по своей сути, является информационным сервисом. Более чем когда-либо у нас есть возможность настраивать информацию и данные на основе данных для каждого из наших контактов. Это могут быть рекомендации, советы и рекомендации, контрольные показатели и лучшие практики, которые приносят больше пользы, чем коммерческие продукты и услуги. Потребителям будет очевидно, какие бренды приняли эту новую философию, а какие все еще отчаянно рассылают спам предложениями.

2. Дэниел Ньюман

Постоянный автор Forbes, Entrepreneur и The Huffington Post ; Президент BroadSuite Media Group, @danielnewmanUV

Если бы меня попросили переосмыслить мой маркетинговый подход, я бы всегда что-то изменил. Кто бы не хотел? Для меня одной из самых больших проблем всегда является рассмотрение точек интеграции между социальными каналами, контентом, медиа, маркетингом продуктов, собственными медиа и так далее и тому подобное.

В мире маркетинга, основанного на данных, одна из самых важных вещей, которую мы, как маркетологи, можем сделать, — это измерить эффективность наших кампаний. Тем не менее, чтобы измерить успех, мы должны не только прочитать данные, но и убедиться, что мы связываем наш цифровой опыт по всем каналам, а затем измеряем на основе должным образом интегрированного подхода. Это непросто, но необходимо, и о нем нужно постоянно помнить, когда вы создаете свое маркетинговое присутствие.

3. Анкуш Гупта

Главный редактор, MarTech Advisor, @thelearnedman

Путь покупателя к покупке невероятно изменился: люди проводят гораздо больше времени в Интернете и в своих телефонах. Компании, переосмысливающие свои усилия по преобразованию клиентского опыта, должны сосредоточиться на том, чтобы связать путь клиента к цифровой покупке с результатами, создающими ценность для бизнеса.

Маркетинговые технологии сегодня позволяют нам реагировать на клиентов, когда они принимают решения о покупке, а также активно управлять, измерять и развивать эти пути принятия решений клиентами. Я бы начал перезагрузку любой маркетинговой стратегии, сначала определив поведение клиентов, создающих ценность, и разработав модель удовлетворенности и ценности клиентов.

Выясните, какая часть вашего маркетингового бюджета будет направлена ​​на креатив и контент, и сколько технологий обработки данных, аналитики и автоматизации вам потребуется для реализации вашей стратегии. Подготовьте план быстрой окупаемости инвестиций, установив достижимые цели в следующих областях:

  • Обеспечение простого, полезного и привлекательного цифрового опыта для клиентов.
  • Персонализация и оптимизация шагов на пути клиента — это может означать потребность в более быстрой коммуникации и разнообразии типов контента.
  • Используйте программное обеспечение для маркетинга и геотаргетинга на основе учетной записи, чтобы использовать данные для гипертаргетированных маркетинговых усилий и доставлять контекстуальные релевантные сообщения каждому человеку.

Наконец, формирование навыков в организации для обработки большего количества данных будет иметь решающее значение — людей, которые могут заниматься аналитикой и наукой о данных, доступной с помощью современных технологий, не хватает. Эти навыки крайне необходимы для достижения высокой производительности и более эффективного использования маркетинговых бюджетов.

4. Дуглас Карр

Основатель блога о маркетинговых технологиях, @douglaskarr

Значительная часть маркетологов считает, что лучше всего производить как можно больше маркетингового контента на как можно большем количестве сред и для как можно большей аудитории. Со временем и работая с несколькими компаниями, мы обнаружили, что это просто неуправляемо — ценные ресурсы тратятся впустую на проверку нерелевантной аудитории или публикацию посредственного контента. Я бы порекомендовал вам: а) сначала общаться на тех носителях, которые вы способны освоить, а затем добавлять новые средства по мере продвижения. И б) прекратить производить объемы посредственного контента и вместо этого сосредоточиться на применении этих ресурсов для менее, более надежного и ценного контента.

5. Стюарт Роджерс

Директор по маркетинговым технологиям, VB Insight, @TheRealSJR

Правдиво? Я хотел бы, чтобы все маркетологи полностью переориентировались. Мое исследование в области маркетинговых технологий рисует интересную картину: благодаря трехзначному годовому росту маркетинговых решений у нас есть больше доступных технологий, чем когда-либо прежде. Технология, которая помогает нам понять потенциального клиента в невероятных деталях. И все же мы используем его для отправки дрянных, общих сообщений, которые являются маркетинговым эквивалентом гороскопа. Так что бы я оптимизировал? Технология? Нет. Я бы сосредоточился на том, чтобы все вели себя больше как люди, а не как маркетологи. Пожалуйста, используйте все данные и технологии, которые у вас есть, но используйте их, чтобы разговаривать с людьми так, как если бы вы встретились с ними, узнали их и связались с ними. Если вы создадите эмоциональный опыт для каждого члена вашей аудитории, вы увидите огромную отдачу от маркетинговых затрат.

6. Аль Урбански

Старший писатель, DMNews, @AlUrbanski

Дело в том, что маркетинг уже переделали за нас все те нули и единицы, которые захлестнули первый-третий миры и переделали коммуникации и общество. Этот цифровой поток передал огромную силу рынка в руки потребителей, и этот поток не отступит, как это произошло с Ноем. Он будет продолжать расти, приливы и отливы. Если бы у меня были сын или дочь, которые сказали бы мне, что хотят заниматься маркетингом, я бы посоветовал так: если вам некомфортно иметь дело с постоянными изменениями, не делайте этого. Если вы не креативны как в эстетическом, так и в цифровом плане, не делайте этого. Если вы не хотите учиться писать код, не делайте этого. Если вы не готовы доказать боссу, что вы чего-то стоите, не делайте этого.

7. Дэвид Рааб

Основатель Raab Associates Inc., @draab

Я бы избавился от понятия «кампании», которое по своей сути не связано с отдельными клиентами. Вместо этого я бы организовал поиск правильного сообщения для каждого человека в нужное время, при этом «правильное» определялось как «сообщение, которое обеспечивает наибольшую долгосрочную отдачу от инвестиций для компании». Это может показаться немного грубым, поскольку все мы любим говорить об оптимизации отношений с клиентами. Но некоторые отношения стоят больше, чем другие, и наша работа как маркетологов состоит в том, чтобы максимизировать ценность для компании. На практике это означало бы, что вы изучаете ценность следующего лучшего действия для каждого клиента, а затем выбираете действие с наивысшей ценностью. В любой момент некоторые клиенты привлекут внимание, а некоторые нет. И это нормально; в долгосрочной перспективе разные потребители должны подняться на вершину по мере того, как убывающая доходность наступает для наиболее ценных, и становится целесообразным инвестировать немного в других.

Все это предполагает, что вы действительно можете рассчитать приращение ценности каждого следующего лучшего действия — что-то гораздо проще сказать, чем сделать. Но даже приблизительное понимание лучше, чем высокая точность в чем-то, что в корне неверно.

В будущем эта цель может измениться по мере того, как мы переходим от заключения сделок с отдельными лицами к созданию долгосрочных отношений, включающих множество транзакций. То есть я вижу, как экономика движется к модели, основанной на подписке, почти для всего, поскольку люди делегируют многие решения о покупках автоматизированным системам, и основной битвой становится убеждение людей в том, что ваша автоматизированная система — это та, которой они должны делегировать. Эта модель подписки уже существует в большей части экономики — например, я не выбираю новый банк каждый раз, когда вношу чек; скорее, я работаю в контексте долгосрочных отношений. Большая часть экономики фактически уже работает таким образом (финансовые услуги, здравоохранение, страхование, коммунальные услуги, жилье и т. д.). Розничная торговля является самым большим исключением, и это изменится, поскольку «боты-покупатели» будут выполнять больше работы, а люди будут делать такие вещи, как подписка на транспортную услугу, а не покупку автомобиля или вызов случайного такси. В этом мире большая часть маркетинга связана с созданием надежного бренда, который соответствует целям покупателя. Конечно, есть еще один маркетинговый ход продажи автоматизированному агенту покупателя: если придерживаться примера с транспортом, когда мне нужно подвезти в аэропорт, мой агент запрашивал предложения у сети водителей типа Uber. Эти водители могут предлагать разные уровни обслуживания, и мой бот должен будет выбрать тот, который лучше всего соответствует моим предпочтениям. Маркетинг для водителей будет включать в себя представление себя в соответствии с предпочтениями наиболее прибыльного набора клиентов или адаптацию своих презентаций для соответствия предпочтениям отдельных клиентов в той степени, в которой это известно. Веселые времена впереди!

8. Брайан Андерсон

Редактор новостей, отчет Demand Gen Report & Marketing ID, @G3Brian

Одной из областей, в которой, как мне кажется, маркетинг B2B начинает переосмысливаться и оптимизироваться, является интеграция технологий. Компании B2B понимают ценность интегрированного маркетингового стека; но с таким количеством вариантов, когда дело доходит до маркетинговых технологий, руководители B2B-маркетинга и продаж склонны склоняться к новым блестящим игрушкам больше, чем к инструментам, которые лучше всего работают с их текущим списком маркетинговых технологий. Несмотря на то, что некоторые прогрессивные B2B-организации имеют полностью интегрированные маркетинговые стеки, маркетологам важно учитывать, насколько хорошо новые инструменты будут работать вместе с решениями, которые они уже используют. В противном случае они могут только создавать дополнительные проблемы для себя позже в своих маркетинговых инициативах.

9. Брент Лири

Основатель CRM Essentials, @BrentLeary

Три года назад руководитель отрасли сказал мне, что их исследование показало, что на каждые 92 доллара, которые компания тратит на привлечение новых лидов/посетителей сайта, они тратят всего 1 доллар на конвертацию этих посетителей.

Хотя соотношение приобретения/конверсии сейчас не такое однобокое, как тогда, оно по-прежнему сильно смещено в сторону лидогенерации. Но некоторые лиды с большим потенциалом будут по-прежнему игнорироваться и игнорироваться, никогда не реализуя этот потенциал, если о них не будут заботиться и заботиться. Таким образом, хотя это не является чем-то потрясающим или революционным, я думаю, что выделение большего количества ресурсов (автоматизация, наука о данных и т. д.) для понимания того, какой контент, действия и опыт могут помочь эффективно продвигать потенциальных клиентов по жизненному циклу, сегодня важнее, чем когда-либо прежде. И хотя вы, возможно, никогда не достигнете соотношения 50/50 между привлечением и конверсией, нет смысла тратить все это время и деньги на привлечение потенциальных клиентов, если у вас нет процессов, позволяющих эффективно конвертировать их в постоянных клиентов. По крайней мере, потратьте на это больше 1 доллара…

10. Джен Хортон

SiriusDecisions, @jenhorton

Говоря о создании спроса на b-to-b, я бы исключил слово «лид». Это маленькое словечко имеет так много исторического багажа в каждой организации, а его семантика увековечивает множество общих проблем, которые мы часто наблюдаем в маркетинговых организациях, работающих по принципу b-to-b.

  1. Большой разрыв между продажами и маркетингом . Слишком часто, как раз во время QBR, маркетологи сообщают о «ведущем» числе. Затем отдел продаж сообщает «ведущий» номер. Когда цифры не совпадают – кто-то виноват, и часто это маркетинг. Реальность такова, что цифры часто представляют собой яблоки и апельсины, и две разные функции определяют «лид» в разрозненном контексте. Чем дольше этот сценарий разыгрывается внутри организации, тем труднее маркетингу завоевать доверие как фактору, способствующему повышению эффективности продаж. Замените «лидерство» на «доход» — команды быстро придут к общей и общей цели. Двум функциям становится легче реконструировать процесс, чтобы совместно получить доход, и определить роли, которые каждая функция играет в этом процессе.
  2. Путаница ролей . Когда маркетологи сосредотачиваются на доставке «лидов» для продаж в качестве своей единственной миссии, они сосредотачиваются на сборах рук и именах и хотят, чтобы коммуникации капали, как из протекающего крана. «Лид» превращает обычных людей в число и вырывает контекст их покупательских мотивов, их потребностей в принятии решений и их предпочтений во взаимодействии. Замените «лид» на «покупатель» — маркетологи начинают думать о построении отношений и создании убедительного покупательского опыта на всех этапах процесса покупки.
  3. Системы против бизнес-процессов . К сожалению, инструменты SFA и MAP переняли язык «лидов» для ссылок на объекты, которые просто хранят данные. При разработке «ведущего» процесса управления заинтересованные стороны часто начинают с систем и их предполагаемых ограничений, используя различные именованные объекты для определения этапов своего процесса. Когда мы заменяем «лид» на «покупатель» и «доход», мы переориентируем разговор, чтобы сначала определить требования к бизнес-процессу. После того, как они будут согласованы, системы могут быть настроены таким образом, чтобы поддерживать потребности бизнеса.

Одна запоздалая мысль:

Поэтому в Act-On мы склонны рассматривать «переосмысление маркетинга» как состоящее из двух частей:

  1. Маркетинг — это больше, чем формирование спроса; Успешные маркетологи тратят время и ресурсы на поддержание своего бренда и повышение узнаваемости бренда, а также на управление и удержание клиентов.
  2. Маркетологи уже вложили средства в автоматизацию маркетинга, но, как правило, используют ее в основном для формирования спроса. Мы настоятельно рекомендуем масштабировать его для повышения узнаваемости бренда (отслеживание влиятельных лиц и т. д.), а также для удержания клиентов и дополнительных продаж (онбординг, информационные бюллетени, опросы, капельный маркетинг и т. д.).

Это означает, что то, как вы переосмыслите маркетинг… полностью зависит от вашего бизнеса и ваших бизнес-целей.

Хотите узнать, как автоматизация маркетинга может помочь? Прочтите нашу новую электронную книгу Rethink Marketing [Automation].