Ваша аудитория звонила. Говорят, вы уволены.

«Вы получите все, что хотите в жизни, если поможете достаточному количеству людей получить то, чего хотят они».

— Зиг Зиглар

Звучит как хорошая философия, не так ли? Но является ли это бизнес-стратегией?

Да. По мнению некоторых, это уже даже не бизнес-стратегия. Это требование бизнеса.

Вот как Джо Пулицци сформулировал эту идею для контент-маркетологов, особенно для «неверующих в контент-маркетинг»:

«Ваших клиентов не волнуют вы, ваши продукты, ваши услуги… они заботятся о себе, о своих желаниях и потребностях. Контент-маркетинг — это создание интересной информации, которой увлечены ваши клиенты, чтобы они действительно обращали на вас внимание».

Это все верно, и это указывает на превосходный идеал. Но когда резина встречается с дорогой — когда вы создаете и планируете контент, который вы будете создавать — большинство маркетологов также хорошо осознают свои бизнес-цели. Часто между тем, что ваша аудитория хочет, чтобы вы опубликовали, и тем, что вы (или ваш босс, или босс вашего босса) хотите опубликовать, существует реальное противоречие.

К сожалению, иногда бизнес-приоритеты не просто стоят на первом месте – они чуть ли не заглушают приоритеты аудитории. Это разочарование для вашей аудитории (и может показаться завуалированным диссом с их точки зрения). Когда мы говорим, что «наши клиенты — наш приоритет №1», возникает разрыв, а затем публикуем контент, который представляет собой не более чем рекламу.

Наша аудитория не нуждается в рекламе. Им нужна помощь. Им нужно вдохновение — может быть, даже смех время от времени. Мы должны развлекать их и обучать их одновременно.

«Нужно» здесь самое подходящее слово. Вся эта воздушная чепуха о развлечении и обучении нашей аудитории — не просто возвышенная маркетинговая болтовня.

Эти люди не обязаны нас слушать. Наши зрители не пленники.

Проблема не только в том, что наша аудитория может уйти в любой момент. Дело также в том, что в доступном контенте нет недостатка — отличный контент, может быть, даже потрясающий контент. На самом деле, доступно больше контента, чем любой из нас мог бы потреблять, даже если бы мы сузили наше внимание до самой нишевой ниши.

ТМИ

Даже если во всем этом контенте все еще есть несколько пробелов, наша аудитория уже исчерпана. На них обрушивается информация из всех уголков их жизни. Возможно, вы продаете виджеты и беспокоитесь о том, читают ли они ваш технический документ по виджетам или ваших конкурентов. Но им нужно думать не только о виджетах; у них есть 20 других аспектов своего бизнеса, и у каждого есть свой собственный арсенал средств массовой информации, которые нужно использовать. И у них есть жизнь: их ленты в Твиттере часто представляют собой смесь деловой и личной информации. Приглашения на вебинар происходят, когда они могут пить кофе с дорогим другом. Личные мероприятия могут означать, что они пропустят внутреннюю фокус-группу с генеральным директором. Или тренировки их детей по футболу.

Внимание этих людей бесценно. И его нельзя купить. Поэтому, когда мы слишком сильно обслуживаем потребности нашего бизнеса в нашем контенте — подавляя потребности нашей аудитории — они начинают отключаться.

Это отключение происходит очень часто. Уровень вовлеченности падает — и не только в социальных сетях. Отчасти, возможно, потому, что потребности аудитории недостаточно хорошо удовлетворяются контентом, который публикуют многие фирмы. Когда это происходит, они, естественно, отключаются.

Со временем они отказываются.

Это версия увольнения одного из зрителей. Если многие из них отказываются (или «эмоционально отказываются от подписки», как говорят некоторые маркетологи по электронной почте), то у вас есть более глубокая проблема: много контента, который не интересует вашу аудиторию и слишком часто ориентирован на компанию.

"Обмани меня однажды"

Есть еще один скрытый риск для контента, который не служит вашей аудитории. На самом деле это может научить их игнорировать вас.

Вот как это происходит: у вас плотный график публикаций, за которым нужно следить. Таким образом, вы продолжаете продвигать контент, часть за частью, в погоне за этим небольшим «только что опубликованным» всплеском трафика и репостов. Содержимое выглядит хорошо на поверхности, но после употребления оно разочаровывает.

В опыте, похожем на «одурачить меня один раз, позор вам; обмануть меня дважды, позор мне», ваша аудитория несколько раз взглянет на ваш контент, обнаружит, что в нем чего-то не хватает, и пойдет дальше, помня, что вы их разочаровали. Делайте это часто, со временем, и вы буквально приучите их не доверять вам. Вы научили их игнорировать вас.

Пример контента, который прославляет компанию и игнорирует аудиторию

Вчера я получил приглашение на вебинар на полный 30-минутный вебинар, который представлял собой интервью с генеральным директором компании. Что-то типа «познакомиться».

Не было нового продукта или функции. О покупателях речи не шло. Это был просто генеральный директор, говорящий о его взглядах на компанию.

Не поймите меня неправильно — держу пари, этот генеральный директор веселый и интересный парень. Большинство генеральных директоров. И держу пари, этот вебинар будет интересен сотрудникам компании, а возможно, и аналитикам СМИ и отрасли. Но это не достаточно веская причина, по которой потенциальные клиенты этой компании хотят попасть на этот вебинар.

Покупатели и потенциальные клиенты этой компании состоят из занятых людей, у которых есть более насущные дела. И, к сожалению, запуск вебинара о знакомстве с генеральным директором выглядит эгоистичным для клиентской аудитории. Выбор такой темы посылает большой рекламный щит вашей аудитории: эта компания по-прежнему думает, что все дело в них.

Возможно, компания этого не планировала. Бьюсь об заклад, они не сделали. Бьюсь об заклад, они хотели сделать что-то развлекательное и выходящее за рамки типичного формата официальных документов и сообщений в блогах. Это отличный инстинкт. Но… я думаю, что они могли бы добиться большего успеха, если бы их контент-команда продолжала мозговой штурм, даже после того, как появилась потрясающая идея вебинара для руководителей. Или, может быть, это был правильный контент для очень конкретной целевой аудитории, и именно здесь произошло отключение. Дело в том, что это был серьезный разрыв, и вы не можете позволить себе слишком много таких вещей.

Слишком многие из нас делают слишком много таких отключений, слишком часто.

Это все о них

Если мы хотим привлечь и удержать внимание нашей аудитории, все должно быть о них. Речь идет об их опыте работы с нашим контентом — что они хотят знать, когда они хотят это знать и как они хотят это изучать или «потреблять».

Потребности вашего бизнеса должны отойти на второй план. Потому что, если они этого не сделают… ваша аудитория будет все больше и больше отключаться от вас. И тогда вы получите жалкие показатели вовлеченности, о которых мы слышали. Тогда все деньги, которые вы вложите в этот корыстный контент, будут потрачены впустую. Потому что люди не будут обращать на это больше внимания, чем если бы это была реклама.

Потому что это в основном реклама.

Это своего рода эволюция того, как мы говорили о балансировании потребностей аудитории с потребностями бизнеса. Многие из нас работали над своего рода «компромиссной моделью». Мы пытаемся публиковать вещи, которые приносят пользу как нашей аудитории, так и нам самим.

Это неплохо — это может хорошо работать, и это хорошо работает во многих компаниях.

Но то, что я предлагаю, идет дальше. Это подход, ориентированный на аудиторию, который ближе к тому, о чем ранее говорил Джо Пулицци.

Что теперь?

Мы все еще в деле здесь, верно? В какой-то момент должен быть какой-то бизнес, верно?

Верно. Но деловая презентация (если это вообще можно так назвать) должна отойти на второй план.

Одно из предположений реалистичных, лучших в своем классе программ контент-маркетинга заключается в том, что большая часть вашей аудитории не готова покупать у вас в любой момент. Они не покупают то, что им нужно, даже когда читают или просматривают ваш контент.

Вся работа, которую вы делаете, чтобы привлечь их внимание, заключается не в том, чтобы заставить их войти в вашу воронку продаж. Это нужно для того, чтобы наладить с ними взаимопонимание — заставить их узнать вас, полюбить и доверять вам, чтобы, когда им понадобится то, что вы продаете, они в первую очередь подумали о вас. (Спасибо Рэнду Фишкину за эту идею в одном из его видео Whiteboard Friday).

Эту идею довольно легко понять, но кажется, что это чертовски мучительно для некоторых предприятий. Существует такая острая потребность в большем количестве потенциальных клиентов, большем количестве продаж, большем доходе, что почти невозможно использовать такой подход медленной и мягкой продажи. (Хотя вы все еще можете служить своим деловым интересам с помощью контента, ориентированного на аудиторию. Просто сделайте призыв к действию более мягким, например, подпишитесь на электронную почту, следите за вами в социальных сетях или просматривайте другой контент.)

Тематические исследования являются примером. Эффективный кейс делает компанию-спонсора привлекательной, но не в этом его ценность для читателя. Его реальная ценность для читателя заключается в том, что он показывает человека с бизнес-проблемой — точно такой же, с которой борется читатель — и как он решил эту проблему. Если контент помогает читателю, то компания-спонсор выглядит полезной, а ссылка на соответствующую страницу на веб-сайте имеет смысл для читателя, который хочет глубже изучить это решение. Но без этого компонента личной заинтересованности читателя тематическое исследование не имеет ценности для читателя и не будет прочитано. И тогда это не хороший пример, это пустая трата ваших дорогих ресурсов.

Из-за давления многие компании подталкивают свой контент-маркетинг к тому, чтобы он больше походил на рекламу. И тогда это не работает.

Аудитория увольняет их, потому что люди чувствительны к коммерческим предложениям. Всего одно неуместное, неподходящее рекламное предложение может изменить то, как потенциальный клиент услышит то, что вы говорите. Это может превратить вас из надежного авторитета в предвзятого рекламного ролика. И никто не хочет это слышать.

Волонтерская часть этого особенно важна. В отличие от рекламной аудитории, аудитория контент-маркетинга не является заложником. Им не обязательно следовать за нами, или слушать нас, или даже знать, кто мы такие.

Даже если им нравился ваш контент в прошлом, они могут отписаться или отказаться от подписки в один или два клика. Они могут уволить нас в любой момент. Вот почему их потребности должны удовлетворяться в первую очередь.

Они хотят тебе понравиться

Если все это звучит пугающе, мужайтесь. Несмотря на то, насколько заняты и рассеяны наши зрители, у них все еще есть два ценных качества: любопытство и вера. Они по-прежнему будут проверять что-то, что выглядит интересным или полезным. Они верят, что в сети есть хорошие вещи (и они есть). Они всегда в поиске хорошего контента. Они хотят найти то, что мы хотим им дать.

Вот еще один способ объяснить это. Давным-давно я готовился к большому интервью и нервничал, черт возьми. Когда я выходил за дверь, мой сосед по комнате сказал мне: «Они хотят , чтобы ты им нравился».

Наши зрители хотят, чтобы мы нравились. Они хотят доверять нам и полагаться на нас как на первую точку информации. Нам просто нужно сделать шаг вперед.