Votre public a appelé. Ils disent que vous êtes viré.

"Vous obtiendrez tout ce que vous voulez dans la vie si vous aidez suffisamment d'autres personnes à obtenir ce qu'elles veulent."

– Zig Ziglar

Cela ressemble à une belle philosophie, non ? Mais est-ce une stratégie commerciale ?

Oui. Selon certains, ce n'est même plus une stratégie commerciale. C'est une exigence commerciale.

Voici comment Joe Pulizzi présente cette idée pour les spécialistes du marketing de contenu, en particulier les « non-croyants en marketing de contenu » :

« Vos clients ne se soucient pas de vous, de vos produits, de vos services… ils se soucient d'eux-mêmes, de leurs désirs et de leurs besoins. Le marketing de contenu consiste à créer des informations intéressantes qui passionnent vos clients afin qu'ils vous prêtent réellement attention.

C'est tout à fait vrai, et cela pointe vers un excellent idéal. Mais lorsque le caoutchouc rencontre la route - lorsque vous créez et planifiez le contenu que vous allez créer - la plupart des spécialistes du marketing sont également parfaitement conscients de leurs objectifs commerciaux. Souvent, il y a un véritable va-et-vient entre ce que votre public veut que vous publiiez et ce que vous (ou votre patron, ou le patron de votre patron) voulez publier.

Malheureusement, parfois, les priorités commerciales ne viennent pas seulement en premier - elles étouffent toutes les priorités du public. C'est une déception pour votre public (et cela pourrait ressembler à un diss voilé de leur point de vue). Il y a une déconnexion lorsque nous disons "nos clients sont notre priorité numéro 1", mais que nous publions ensuite un contenu qui n'est guère plus qu'une publicité.

Nos publics n'ont pas besoin de publicités. Ils ont besoin d'aide. Ils ont besoin d'inspiration - peut-être même de rire de temps en temps. Nous devons les divertir et les éduquer dans le même souffle.

"Besoin" est le bon mot ici. Ce truc aéré sur le divertissement et l'éducation de notre public n'est pas seulement un discours d'encouragement marketing noble.

Ces gens n'ont pas à nous écouter. Notre public n'est pas captif.

Le défi n'est pas seulement que nos auditoires soient libres de renflouer à tout moment. C'est aussi qu'il n'y a pas de pénurie de contenu disponible - un excellent contenu, peut-être même un contenu fabuleux. En fait, il y a plus de contenu disponible que n'importe lequel d'entre nous pourrait en consommer, même si nous nous concentrons sur la niche la plus niche.

TMI

Même s'il y a encore quelques lacunes dans tout ce contenu, nos audiences sont déjà au maximum. Ils sont bombardés d'informations provenant de tous les autres aspects de leur vie. Vous vendez peut-être des widgets et vous vous demandez s'ils lisent votre livre blanc sur les widgets ou celui de vos concurrents. Mais ils ont plus à penser que de simples widgets ; ils ont 20 autres aspects de leur entreprise à jongler, et chacun vient avec sa propre panoplie de médias à consommer. Et ils ont une vie : leurs flux Twitter sont souvent un mélange d'activités professionnelles et personnelles. Les invitations à des webinaires ont lieu alors qu'ils pourraient prendre un café avec un ami cher. Les événements en personne pourraient signifier qu'ils manqueront un groupe de discussion interne avec le PDG. Ou l'entraînement de football de leurs enfants.

L'attention de ces personnes est précieuse. Et ça ne s'achète pas. Ainsi, lorsque nous servons trop nos besoins commerciaux dans notre contenu - jusqu'à la suppression des besoins de notre public - ils commencent à se déconnecter.

Cette déconnexion se produit beaucoup. Les taux d'engagement sont en baisse - et pas seulement sur les réseaux sociaux. En partie, peut-être, parce que les besoins du public ne sont pas suffisamment satisfaits par le contenu que de nombreuses entreprises publient. Lorsque cela se produit, ils se déconnectent naturellement.

Au fil du temps, ils se retirent.

C'est la version d'un membre du public qui nous vire. Si un nombre suffisant d'entre eux se désabonnent (ou "se désabonnent émotionnellement" comme le disent certains spécialistes du marketing par e-mail), alors vous avez un problème plus profond : beaucoup de contenu dont votre public ne se soucie pas, et trop souvent axé sur l'entreprise.

"Trompez moi une fois"

Il existe un autre risque caché pour le contenu qui ne sert pas votre public. Cela peut en fait les entraîner à vous ignorer.

Voici comment cela se passe : Vous avez un calendrier de publication chargé à respecter. Vous continuez donc à diffuser du contenu, élément après élément, à la poursuite de ce petit pic de trafic et de partages "juste publié". Le contenu a l'air correct en surface, mais c'est un peu décevant une fois consommé.

Dans une expérience similaire à « trompez-moi une fois, honte à vous ; trompez-moi deux fois, honte à moi » votre public jettera un coup d'œil à votre contenu à plusieurs reprises, trouvera qu'il manque et passera à autre chose - en se souvenant que vous l'avez déçu. Faites-le souvent, au fil du temps, et vous les aurez littéralement entraînés à se méfier de vous. Vous leur aurez appris à vous ignorer.

Un exemple de contenu qui célèbre l'entreprise et ignore le public

J'ai reçu une invitation à un webinaire hier pour un webinaire complet de 30 minutes qui consistait en un entretien avec le PDG de l'entreprise. Une sorte de "faire connaissance avec vous".

Il n'y avait pas de nouveau produit ou de fonctionnalité. Il n'était pas question de clients. C'était juste le PDG qui parlait de son point de vue sur l'entreprise.

Ne vous méprenez pas, je parie que ce PDG est un gars amusant et intéressant. La plupart des PDG le sont. Et je parie que ce webinaire est intéressant pour les employés de l'entreprise, et peut-être pour les analystes des médias et de l'industrie. Mais ce n'est pas une raison suffisante pour que les prospects de cette entreprise veuillent participer à ce webinaire.

Le public de clients et de prospects de cette entreprise est composé de personnes occupées avec des choses plus urgentes à faire. Et malheureusement, le lancement d'un webinaire sur la façon de connaître le PDG apparaît comme égoïste pour un public de clients. Choisir un sujet comme celui-là envoie un grand panneau d'affichage d'un message à votre public : cette entreprise pense toujours que tout tourne autour d'elle.

L'entreprise n'a peut-être pas voulu cela. Je parie qu'ils ne l'ont pas fait. Je parie qu'ils voulaient faire quelque chose de divertissant et en dehors du format typique de livre blanc et de blog. C'est un grand instinct. Mais… Je pense qu'ils auraient pu faire mieux si leur équipe de contenu avait continué à réfléchir, même après l'idée géniale du webinaire du PDG. Ou peut-être que c'était le bon contenu pour un public cible très spécifique, et c'est là que la déconnexion s'est produite. Le fait est que c'était une déconnexion majeure, et vous ne pouvez pas vous en permettre trop.

Trop d'entre nous font trop de ces déconnexions, trop souvent.

Tout tourne autour d'eux

Si nous voulons attirer et conserver l'attention de notre public, il faut que tout tourne autour d'eux. Il s'agit de leur expérience avec notre contenu – ce qu'ils veulent savoir, quand ils veulent le savoir et comment ils veulent l'apprendre ou le « consommer ».

Les besoins de votre entreprise doivent passer au second plan. Parce que s'ils ne le font pas… votre public va de plus en plus vous déconnecter. Et puis vous obtiendrez les taux d'engagement misérables dont nous avons entendu parler. Ensuite, tout l'argent que vous mettez dans ce contenu intéressé sera gaspillé. Parce que les gens n'y prêteront pas plus attention que s'il s'agissait de publicité.

Parce que c'est essentiellement de la publicité.

C'est un peu une évolution dans la façon dont nous parlions d'équilibrer les besoins du public avec les besoins de l'entreprise. Beaucoup d'entre nous ont travaillé sur une sorte de "modèle de compromis". Nous essayons de publier des choses qui profitent à la fois à notre public et à nous-mêmes.

Ce n'est pas une mauvaise chose – cela peut bien fonctionner, et cela fonctionne bien pour de nombreuses entreprises.

Mais ce que je propose va plus loin. C'est une approche axée sur le public qui est plus proche de ce dont parlait Joe Pulizzi plus tôt.

Maintenant quoi?

Nous sommes toujours en activité ici, n'est-ce pas ? À un moment donné, il doit y avoir des affaires lancées, non ?

Droite. Mais le discours commercial (si vous l'appelez même ainsi) doit être relégué au second plan.

L'une des hypothèses des programmes de marketing de contenu réalistes et de premier ordre est que la plupart de votre public n'est pas prêt à acheter chez vous à tout moment. Ils ne sont pas en train d'acheter ce dont ils ont besoin, même lorsqu'ils lisent ou visionnent votre contenu.

Tout le travail que vous faites pour attirer leur attention n'est pas de les forcer à entrer dans votre entonnoir de vente. C'est pour établir une relation avec eux - pour qu'ils vous connaissent, vous aiment et vous fassent confiance, de sorte que lorsqu'ils auront besoin de ce que vous vendez, ils penseront à vous en premier. (Chapeau à Rand Fishkin, dans l'une de ses vidéos Whiteboard Friday, pour cette idée).

Cette idée est assez facile à comprendre, mais il semble que ce soit presque atroce pour certaines entreprises. Il y a un besoin tellement urgent de plus de prospects, plus de ventes, plus de revenus, qu'il est presque impossible d'adopter une approche aussi lente et douce. (Bien que vous puissiez toujours servir vos intérêts commerciaux avec un contenu « axé sur le public ». Rendez simplement votre appel à l'action plus doux, comme vous inscrire à vos e-mails, vous suivre sur les réseaux sociaux ou afficher d'autres contenus.)

Les études de cas en sont un exemple. Une étude de cas efficace fait bien paraître l'entreprise parrainante, mais ce n'est pas sa valeur pour le lecteur. Sa vraie valeur pour le lecteur vient quand il montre une personne avec un problème commercial - tout comme celui auquel le lecteur est confronté - et comment il a résolu ce problème. Si le contenu aide le lecteur, alors la société sponsor semble utile, et un lien vers une page connexe sur le site Web est logique pour le lecteur qui souhaite approfondir cette solution. Mais sans cette composante de l'intérêt personnel du lecteur, l'étude de cas n'a aucune valeur pour le lecteur et ne sera pas lue. Et puis ce n'est pas une bonne étude de cas, c'est un gaspillage de vos ressources coûteuses.

En raison de la pression, de nombreuses entreprises poussent leur marketing de contenu à ressembler davantage à de la publicité. Et puis ça ne marche pas.

Leur public les licencie, car les gens sont sensibles aux arguments de vente. Un seul argumentaire de vente mal placé et désaccordé peut influencer la façon dont un prospect entend ce que vous dites. Cela peut vous transformer d'une autorité de confiance en un publireportage biaisé. Et personne ne se porte volontaire pour entendre ça.

La partie volontariat est particulièrement importante. Contrairement aux audiences publicitaires, les audiences de marketing de contenu ne sont pas prises en otage. Ils n'ont pas à nous suivre, ni à nous écouter, ni même à savoir qui nous sommes.

Même s'ils ont aimé votre contenu dans le passé, ils peuvent se désabonner ou se désabonner en un clic ou deux. Ils peuvent nous virer à tout moment. C'est pourquoi leurs besoins doivent être servis en premier.

Ils veulent t'aimer

Si tout cela semble intimidant, rassurez-vous. Malgré la façon dont nos publics sont occupés et distraits, ils ont toujours deux attributs précieux : la curiosité et la foi. Ils vérifieront toujours quelque chose qui semble intéressant ou utile. Ils croient qu'il y a de bonnes choses partout sur le Web (et il y en a). Ils sont toujours à la recherche de bons contenus. Ils veulent trouver ce que nous voulons leur donner.

Voici une autre façon d'expliquer cela. Il y a longtemps, je me préparais pour une grande interview et j'étais nerveux comme tout… diable. En sortant, mon colocataire m'a dit: "Ils veulent t'aimer."

Notre public veut nous aimer. Ils veulent nous faire confiance et compter sur nous comme premier point d'information. Nous avons juste besoin d'intensifier.