您的聽眾來電。 他們說你被解雇了。

“如果你幫助足夠多的人得到他們想要的東西，你就會得到生活中想要的一切。”

– 齊格齊格勒

聽起來是個不錯的哲學，對吧？ 但這是一種商業策略嗎？

是的。 一些人認為，這甚至不再是一項商業戰略。 這是業務需求。

以下是 Joe Pulizzi 如何為內容營銷人員，特別是“內容營銷非信徒”構建這個想法：

“您的客戶不關心您、您的產品、您的服務……他們關心他們自己、他們的需求。 內容營銷是關於創造您的客戶熱衷的有趣信息，以便他們真正關注您。”

這都是真的，它指向一個極好的理想。 但是，當遇到困難時——當您創建和安排您將創建的內容時——大多數營銷人員也敏銳地意識到他們的業務目標。 通常，在您的聽眾希望您發布的內容與您（或您的老闆，或您老闆的老闆）想要發布的內容之間存在真正的推拉。

不幸的是，有時業務優先級不僅僅排在第一位——它們幾乎淹沒了觀眾的優先級。 這會讓您的聽眾感到失望（從他們的角度來看，這可能感覺像是一種含蓄的 diss）。 當我們說“我們的客戶是我們的第一要務”時，就會出現脫節，但隨後發布的內容只不過是廣告而已。

我們的觀眾不需要廣告。 他們需要幫助。 他們需要靈感——甚至可能時不時地笑一笑。 我們需要同時娛樂他們和教育他們。

“需要”在這裡是正確的詞。 這種關於娛樂和教育我們的觀眾的空談不僅僅是崇高的營銷鼓舞人心的談話。

這些人不必聽我們的。 我們的觀眾不是俘虜。

挑戰不僅僅是我們的觀眾可以隨時自由保釋。 此外，可用內容並不短缺——很棒的內容，甚至可能是極好的內容。 事實上，可用的內容比我們任何人都可能消費的多，即使我們將注意力縮小到最小眾的小眾市場。

TMI

即使所有這些內容仍然存在一些差距，我們的觀眾已經達到極限。 他們被來自生活各個角落的信息所困擾。 您可能正在銷售小部件，並且您擔心他們是在閱讀您的小部件白皮書還是您的競爭對手的白皮書。 但是他們要考慮的不僅僅是小部件； 他們還有 20 個其他方面的業務需要兼顧，每個方面都有自己的一整套媒體可供使用。 他們有自己的生活：他們的 Twitter 信息流通常是商業和個人的混合體。 當他們可以和好朋友喝咖啡時，網絡研討會邀請就會發生。 面對面的活動可能意味著他們將錯過與 CEO 的內部焦點小組會議。 或者他們孩子的足球訓練。

這些人的注意力是寶貴的。 而且是買不到的。 因此，當我們在內容中過多地滿足業務需求時——壓抑了觀眾的需求——他們就開始脫節了。

這種脫節經常發生。 參與率正在下降——而且不僅僅是在社交媒體上。 部分原因可能是許多公司發布的內容未能充分滿足觀眾的需求。 當這種情況發生時，他們自然會斷開連接。

隨著時間的推移，他們選擇退出。

這是解僱我們的聽眾版本。 如果他們中有足夠多的人選擇退出（或像一些電子郵件營銷人員所說的那樣“出於情感取消訂閱”），那麼您就會遇到更深層次的問題：您的受眾不關心很多內容，而且往往以公司為中心。

“騙我一次”

不為您的觀眾服務的內容還有另一個隱藏的風險。 它實際上可以訓練他們忽視你。

事情是這樣發生的：您有一個繁忙的發佈時間表要跟上。 因此，您不斷推出內容，一段接一段，追逐“剛剛發布”的流量和分享中的小高峰。 內容表面上看起來還可以，但一旦消費就有點令人失望。

在類似於“騙我一次，你可恥； 愚弄我兩次，讓我感到羞恥”你的觀眾會偷看你的內容幾次，發現它缺乏，然後繼續——記住你讓他們失望了。 經常這樣做，久而久之，你就會訓練他們不信任你。 你會教他們忽視你。

慶祝公司而忽略觀眾的內容示例

昨天我收到了一個網絡研討會邀請，參加了一個完整的 30 分鐘網絡研討會，這是對公司首席執行官的採訪。 一種“了解你”之類的事情。

沒有新產品或功能。 沒有顧客的談話。 只是首席執行官在談論他對公司的看法。

現在請不要誤會我的意思——我敢打賭這位 CEO 是一個風趣有趣的人。 大多數首席執行官都是。 我敢打賭，這個網絡研討會對公司員工、媒體和行業分析師來說都很有趣。 但這並不足以成為該公司潛在客戶希望參加本次網絡研討會的充分理由。

該公司的客戶和潛在受眾由忙碌的人組成，他們有更緊迫的事情要做。 不幸的是，發起一個關於了解 CEO 的網絡研討會在客戶聽眾看來是自私自利。 選擇這樣的主題會向您的聽眾發送一個巨大的信息廣告牌：這家公司仍然認為一切都是關於他們的。

公司可能無意這樣做。 我敢打賭他們沒有。 我敢打賭他們想做一些有趣的事情，而不是典型的白皮書和博客文章格式。 這是一個偉大的直覺。 但是……我認為，如果他們的內容團隊繼續集思廣益，他們可能會做得更好，即使是在 CEO 網絡研討會這個很棒的想法出現之後。 或者它可能是針對特定目標受眾的正確內容，這就是脫節發生的地方。 關鍵是，這是一個重大的脫節，你負擔不起太多這樣的脫節。

我們中有太多人太頻繁地做太多這些斷開連接的事情。

都是關於他們的

如果我們想吸引並保持觀眾的注意力，就必須以他們為中心。 這是關於他們對我們內容的體驗——他們想知道什麼，什麼時候想知道，以及他們想如何學習或“消費”它。

您的業務需求必須退居二線。 因為如果他們不這樣做……您的聽眾將越來越不理會您。 然後你會得到我們一直聽說的糟糕的參與率。 然後，您投入該自助內容的所有資金都將被浪費。 因為人們不會比廣告更關注它。

因為它基本上是廣告。

這是我們一直在談論如何平衡受眾需求與業務需求的一種演變。 我們中的許多人一直在研究一種“妥協模型”。 我們正在嘗試發布對我們的觀眾和我們自己都有好處的東西。

這不是一件壞事——它可以很好地運作，而且對許多公司來說都運作良好。

但我的建議更進一步。 這是一種觀眾至上的方法，更接近於 Joe Pulizzi 之前所說的內容。

怎麼辦？

我們還在這裡做生意，對吧？ 在某些時候，必須有一些業務，對嗎？

正確的。 但是商業宣傳（如果你甚至稱之為商業宣傳）需要退居二線。

現實的、一流的內容營銷計劃的假設之一是，您的大多數受眾在任何特定時刻都沒有準備好向您購買。 他們不會外出購買他們需要的東西——即使他們正在閱讀或查看您的內容。

您為吸引他們的注意力所做的所有工作都不是強迫他們進入您的銷售渠道。 這是為了與他們建立融洽的關係——讓他們了解、喜歡和信任您，這樣當他們確實需要您銷售的產品時，他們會首先想到您。 （在 Rand Fishkin 的一個白板星期五視頻中，向 Rand Fishkin 致敬這個想法）。

這個想法相當容易理解，但對於某些企業來說，這似乎太過折磨人了。 人們迫切需要更多的線索、更多的銷售額、更多的收入，因此幾乎不可能採用這種緩慢銷售、軟銷售的方法。 （儘管你仍然可以通過“觀眾至上”的內容來滿足你的商業利益。只是讓你的行動號召更柔和一些，比如註冊你的電子郵件，在社交媒體上關注你，或者查看其他內容。）

案例研究就是一個例子。 一個有效的案例研究確實讓贊助公司看起來不錯，但這不是它對讀者的價值。 它對讀者的真正價值在於它展示了一個有業務問題的人——就像讀者正在努力解決的問題——以及他們如何解決這個問題。 如果內容對讀者有幫助，那麼贊助公司看起來很有幫助，並且網站上相關頁面的鏈接對於想要更深入了解此解決方案的讀者來說是有意義的。 但如果沒有讀者自身利益的成分，案例研究對讀者就沒有價值，也不會被閱讀。 然後這不是一個好的案例研究，這是對您昂貴資源的浪費。

由於壓力，許多公司將他們的內容營銷推向更像廣告的方向。 然後它不起作用。

他們的觀眾解雇了他們，因為人們對推銷很敏感。 只要一個放錯地方、走調的推銷宣傳就會影響潛在客戶對你所說內容的理解。 它可以將您從一個值得信賴的權威變成一個有偏見的電視廣告。 沒有人願意聽。

其中的志願服務部分尤為重要。 與廣告受眾不同，內容營銷受眾不會被挾持。 他們不必跟著我們，或聽我們說話，甚至不必知道我們是誰。

即使他們過去喜歡您的內容，他們也可以單擊一兩下取消訂閱或取消關注。 他們可以隨時解僱我們。 這就是為什麼他們的需求應該首先得到滿足。

他們想喜歡你

如果這一切聽起來令人生畏，請振作起來。 儘管我們的聽眾多麼忙碌和心煩意亂，但他們仍然擁有兩個寶貴的品質：好奇心和信念。 他們仍然會檢查一些看起來有趣或有幫助的東西。 他們相信網上到處都是好東西（而且確實有）。 他們總是在尋找好的內容。 他們想找到我們想給他們的東西。

這是解釋這一點的另一種方式。 很久以前，我正在為一個重要的面試做準備，我非常緊張……見鬼。 在我出門的路上，我的室友告訴我，“他們想喜歡你。”

我們的觀眾想要喜歡我們。 他們想信任我們並依賴我們作為第一信息點。 我們只需要加強。