Twoi odbiorcy wezwali. Mówią, że jesteś zwolniony.

„Dostaniesz w życiu wszystko, czego chcesz, jeśli pomożesz wystarczającej liczbie innych ludzi osiągnąć to, czego chcą”.

– Zig Ziglar

Brzmi jak niezła filozofia, prawda? Ale czy to strategia biznesowa?

Tak. Według niektórych nie jest to już nawet strategia biznesowa. To wymóg biznesowy.

Oto jak Joe Pulizzi przedstawia ten pomysł dla marketerów treści, a konkretnie „niewierzących w content marketing”:

„Twoi klienci nie dbają o Ciebie, Twoje produkty, Twoje usługi… dbają o siebie, swoje pragnienia i potrzeby. Marketing treści polega na tworzeniu interesujących informacji, którymi pasjonują się Twoi klienci, aby faktycznie zwracali na Ciebie uwagę”.

To wszystko prawda i wskazuje na doskonały ideał. Ale kiedy guma spotyka się z drogą – kiedy tworzysz i planujesz tworzenie treści – większość marketerów jest również w pełni świadoma swoich celów biznesowych. Często istnieje prawdziwy nacisk i przyciąganie między tym, co twoi odbiorcy chcą, abyś opublikował, a tym, co ty (lub twój szef lub szef twojego szefa) chcecie opublikować.

Niestety, czasami priorytety biznesowe nie są najważniejsze — one prawie zagłuszają priorytety odbiorców. To rozczarowanie dla twoich odbiorców (i może wydawać się zawoalowaną dissą z ich punktu widzenia). Pojawia się rozdźwięk, gdy mówimy „nasi klienci są naszym priorytetem nr 1”, a następnie publikujemy treści, które nie są niczym więcej niż reklamą.

Nasi odbiorcy nie potrzebują reklam. Oni potrzebują pomocy. Potrzebują inspiracji – może nawet śmiechu od czasu do czasu. Musimy dostarczać im rozrywki i jednocześnie edukować.

„Potrzeba” jest tutaj właściwym słowem. Ten zwiewny materiał o zabawianiu i edukowaniu naszych odbiorców to nie tylko wzniosła marketingowa przemowa.

Ci ludzie nie muszą nas słuchać. Nasi widzowie nie są niewolnikami.

Wyzwanie polega nie tylko na tym, że nasi widzowie mogą w każdej chwili wypłacić kaucję. Chodzi również o to, że nie brakuje dostępnych treści – świetnych treści, a może nawet fantastycznych treści. W rzeczywistości dostępnych jest więcej treści, niż ktokolwiek z nas mógłby skonsumować, nawet gdybyśmy zawęzili naszą uwagę do najbardziej niszowej niszy.

TMI

Nawet jeśli nadal istnieje kilka luk we wszystkich tych treściach, nasi odbiorcy są już wyczerpani. Są bombardowani informacjami z każdego innego zakątka ich życia. Być może sprzedajesz widżety i martwisz się, czy czytają oni Twój dokument dotyczący widżetów, czy też dokument konkurencji. Ale mają więcej do przemyślenia niż tylko widżety; mają 20 innych aspektów swojej działalności do żonglowania, a każdy z nich ma własny wachlarz mediów do wykorzystania. I mają życie: ich kanały na Twitterze są często mieszanką biznesu i życia osobistego. Zaproszenia na seminaria internetowe mają miejsce, gdy mogliby wypić kawę z drogim przyjacielem. Wydarzenia osobiste mogą oznaczać, że przegapią wewnętrzną grupę fokusową z dyrektorem generalnym. Albo trening piłki nożnej ich dzieci.

Uwaga tych ludzi jest cenna. I nie da się tego kupić. Kiedy więc zbyt mocno zaspokajamy potrzeby biznesowe w naszych treściach – tłumiąc potrzeby naszych odbiorców – zaczynają się rozłączać.

To rozłączenie zdarza się bardzo często. Wskaźniki zaangażowania spadają – i to nie tylko w mediach społecznościowych. Być może po części dlatego, że treści publikowane przez wiele firm nie zaspokajają wystarczająco potrzeb odbiorców. Kiedy tak się dzieje, naturalnie się rozłączają.

Z czasem rezygnują.

To jest wersja zwolnienia nas przez członka widowni. Jeśli wystarczająco dużo z nich zrezygnuje (lub „emocjonalnie zrezygnuje z subskrypcji”, jak to ujęli niektórzy marketerzy e-mailowi), wtedy masz głębszy problem: dużo treści, które nie interesują twoich odbiorców i zbyt często koncentrują się na firmie.

"Oszukaj mnie raz"

Istnieje inne ukryte ryzyko związane z treściami, które nie służą odbiorcom. Może faktycznie wyszkolić ich, aby cię ignorowali.

Oto jak to się dzieje: Masz napięty harmonogram publikacji, z którym musisz nadążyć. Więc dalej wypychasz zawartość, kawałek po kawałku, goniąc za tym małym „właśnie opublikowanym” wzrostem ruchu i udostępnień. Zawartość wygląda dobrze na powierzchni, ale po spożyciu jest trochę rozczarowująca.

W doświadczeniu podobnym do „oszukaj mnie raz, wstydź się; oszukaj mnie dwa razy, wstydź się” Twoi odbiorcy kilka razy zerkną na Twoje treści, stwierdzą, że ich brakuje i pójdą dalej – pamiętając, że ich rozczarowałeś. Rób to często, z biegiem czasu, a dosłownie nauczysz ich, aby ci nie ufali. Nauczysz ich ignorować cię.

Przykład treści, która celebruje firmę i ignoruje odbiorców

Dostałem wczoraj zaproszenie na webinarium na pełne 30-minutowe webinarium, które było wywiadem z prezesem firmy. Coś w rodzaju „poznaj się”.

Nie było nowego produktu ani funkcji. O klientach nie było mowy. To był tylko dyrektor generalny mówiący o swoich poglądach na firmę.

Nie zrozumcie mnie źle – założę się, że ten dyrektor generalny to zabawny, interesujący facet. Większość prezesów jest. I założę się, że to webinarium jest interesujące dla pracowników firmy i być może dla analityków mediów i branży. Ale to nie jest wystarczający powód, aby potencjalni klienci tej firmy chcieli wziąć udział w tym webinarium.

Klienci i potencjalni odbiorcy tej firmy składają się z zapracowanych ludzi, którzy mają pilniejsze sprawy do załatwienia. I niestety, uruchomienie seminarium internetowego na temat poznawania dyrektora generalnego jest dla odbiorców klientów samoobsługowe. Wybierając taki temat, wysyłasz swoim odbiorcom wielki billboard z wiadomością: ta firma nadal myśli, że wszystko zależy od nich.

Firma mogła nie mieć takiego zamiaru. Założę się, że nie. Założę się, że chcieli zrobić coś zabawnego i wykraczającego poza typowy format białej księgi i posta na blogu. To świetny instynkt. Ale… myślę, że poradziliby sobie lepiej, gdyby ich zespół ds. treści kontynuował burzę mózgów, nawet po tym, jak pojawił się niesamowity pomysł na seminarium internetowe dla CEO. A może była to odpowiednia treść dla bardzo określonej grupy docelowej i właśnie tam nastąpiło rozłączenie. Chodzi o to, że było to poważne rozłączenie, a nie można sobie pozwolić na zbyt wiele z nich.

Zbyt wielu z nas robi zbyt wiele takich rozłączeń, zbyt często.

Chodzi o nich

Jeśli chcemy przyciągnąć i utrzymać uwagę naszych odbiorców, wszystko musi zależeć od nich. Chodzi o ich doświadczenia z naszymi treściami – co chcą wiedzieć, kiedy chcą to wiedzieć i jak chcą się tego nauczyć lub „konsumować”.

Twoje potrzeby biznesowe muszą zająć miejsce z tyłu. Ponieważ jeśli tego nie zrobią… twoja publiczność będzie cię coraz bardziej ignorować. A potem dostaniesz żałosne wskaźniki zaangażowania, o których słyszeliśmy. Wtedy wszystkie pieniądze, które włożysz w te samoobsługowe treści, zostaną zmarnowane. Ponieważ ludzie nie będą zwracać na to większej uwagi, niż gdyby to była reklama.

Bo to w zasadzie jest reklama.

To trochę ewolucja sposobu, w jaki mówiliśmy o równoważeniu potrzeb odbiorców z potrzebami biznesowymi. Wielu z nas pracowało nad czymś w rodzaju „modelu kompromisowego”. Staramy się publikować rzeczy, które przynoszą korzyści zarówno naszym odbiorcom, jak i nam samym.

To nie jest złe – może działać dobrze i działa dobrze w wielu firmach.

Ale to, co sugeruję, idzie dalej. To podejście zorientowane na publiczność, które jest bliższe temu, o czym mówił wcześniej Joe Pulizzi.

Co teraz?

Nadal prowadzimy tu interesy, prawda? W pewnym momencie musi być jakiś biznes, prawda?

Prawidłowy. Ale oferta biznesowa (jeśli w ogóle można to tak nazwać) musi zająć miejsce z tyłu.

Jednym z założeń realistycznych, najlepszych w swojej klasie programów content marketingowych jest to, że większość Twoich odbiorców nie jest gotowa na zakup od Ciebie w danym momencie. Nie szukają tego, czego potrzebują — nawet gdy czytają lub przeglądają Twoje treści.

Cała praca, którą wykonujesz, aby przyciągnąć ich uwagę, nie polega na zmuszaniu ich do wejścia do lejka sprzedażowego. Chodzi o zbudowanie z nimi relacji — aby cię poznali, polubili i zaufali, więc kiedy będą potrzebować tego, co sprzedajesz, pomyślą o tobie jako pierwsi. (Ukłon w stronę Randa Fishkina w jednym z jego filmów Whiteboard Friday za ten pomysł).

Ten pomysł jest dość łatwy do zrozumienia, ale wydaje się, że dla niektórych firm jest prawie nieznośny. Istnieje tak pilna potrzeba większej liczby potencjalnych klientów, większej sprzedaży, większych przychodów, że przyjęcie takiego podejścia polegającego na powolnej sprzedaży i miękkiej sprzedaży jest prawie niemożliwe. (Chociaż nadal możesz służyć swoim interesom biznesowym za pomocą treści „najważniejszych dla odbiorców”. Po prostu spraw, by wezwanie do działania było łagodniejsze, np.

Przykładem są studia przypadków. Skuteczne studium przypadku sprawia, że ​​firma sponsorująca wygląda dobrze, ale nie to jest jej wartością dla czytelnika. Prawdziwa wartość dla czytelnika pojawia się wtedy, gdy pokazuje osobę z problemem biznesowym – takim jak ten, z którym boryka się czytelnik – i tym, jak ten problem rozwiązała. Jeśli treść pomaga czytelnikowi, firma sponsorująca wygląda na pomocną, a link do powiązanej strony w witrynie ma sens dla czytelnika, który chce dokładniej przyjrzeć się temu rozwiązaniu. Ale bez tego składnika własnego interesu czytelnika studium przypadku nie ma dla czytelnika żadnej wartości i nie zostanie przeczytane. A potem to nie jest dobre studium przypadku, to strata twoich drogich zasobów.

Ze względu na presję wiele firm naciska na marketing treści, aby bardziej przypominał reklamę. A potem to nie działa.

Publiczność ich zwalnia, ponieważ ludzie są wrażliwi na chwyty reklamowe. Tylko jedna niewłaściwa, nietrafiona prezentacja sprzedaży może wpłynąć na to, jak potencjalny klient usłyszy to, co mówisz. Może zmienić cię z zaufanego autorytetu w stronniczą reklamę. I nikt nie ma ochoty tego słuchać.

Ta część wolontariatu jest szczególnie ważna. W przeciwieństwie do odbiorców reklam, odbiorcy content marketingu nie są zakładnikami. Nie muszą za nami podążać, słuchać nas ani nawet wiedzieć, kim jesteśmy.

Nawet jeśli podobały im się Twoje treści w przeszłości, jednym lub dwoma kliknięciami mogą anulować subskrypcję lub przestać obserwować. W każdej chwili mogą nas zwolnić. Dlatego ich potrzeby powinny być zaspokajane w pierwszej kolejności.

Chcą cię lubić

Jeśli to wszystko brzmi zniechęcająco, nie wahaj się. Pomimo tego, jak bardzo zajęci i rozproszeni są nasi słuchacze, nadal mają dwie cenne cechy: ciekawość i wiarę. Nadal będą sprawdzać coś, co wygląda interesująco lub pomocnie. Wierzą, że w sieci jest pełno dobrych rzeczy (i tak jest). Zawsze szukają dobrych treści. Chcą znaleźć to, co chcemy im dać.

Oto inny sposób wyjaśnienia tego. Dawno temu przygotowywałem się do ważnego wywiadu i denerwowałem się jak cholera. Kiedy wychodziłem, współlokator powiedział mi: „Oni chcą cię polubić”.

Nasi widzowie chcą nas lubić. Chcą nam zaufać i polegać na nas jako na pierwszym punkcie informacji. Musimy tylko przyspieszyć.