あなたの聴衆が呼ばれました。 彼らはあなたがクビだと言います。

「他の人が欲しいものを手に入れるのを十分に助ければ、あなたは人生で欲しいものをすべて手に入れることができます。」

– ジグジグラー

素晴らしい哲学のようですね。 しかし、それはビジネス戦略ですか？

はい。 一部の人によると、それはもはやビジネス戦略でさえありません。 これはビジネス要件です。

Joe Pulizzi がコンテンツ マーケター、特に「コンテンツ マーケティングを信じない人」に向けて、このアイデアをどのように組み立てているかを以下に示します。

「あなたの顧客は、あなたやあなたの製品、あなたのサービスを気にかけているのではなく、自分自身、自分の欲求、ニーズを気にかけています。 コンテンツ マーケティングとは、顧客が情熱を注いでいる興味深い情報を作成して、顧客が実際にあなたに注意を向けるようにすることです。」

それはすべて真実であり、優れた理想を示しています。 しかし、ゴムが道路に出くわすとき、つまり作成するコンテンツを作成してスケジューリングするとき、ほとんどのマーケティング担当者は、ビジネスの目標も鋭く認識しています。 多くの場合、聴衆があなたに公開してほしいと思っているものと、あなた (またはあなたの上司、または上司の上司) が公開したいものとの間に実際のプッシュとプルがあります。

残念ながら、ビジネスの優先事項が優先されるだけでなく、聴衆の優先事項がかき消されてしまうことがあります。 これは視聴者にとってがっかりさせられます (彼らの視点からはベールに包まれたディスのように感じるかもしれません)。 「お客様が最優先」と言うと、断絶がありますが、広告以上のものではないコンテンツを公開します。

私たちの聴衆は広告を必要としません。 彼らは助けが必要です。 彼らはインスピレーションを必要としています。 私たちは彼らを楽しませ、同時に教育する必要があります。

ここでは「必要」という言葉が適切です。 視聴者を楽しませ、教育することについてのこの風通しの良いものは、単なる高尚なマーケティングのお世辞ではありません。

これらの人々は私たちの言うことを聞く必要はありません。 私たちの聴衆は囚われていません。

課題は、視聴者がいつでも自由に解放できることだけではありません。 また、利用可能なコンテンツが不足していないということでもあります。優れたコンテンツ、場合によっては素晴らしいコンテンツさえあります。 実際、最もニッチなニッチに焦点を絞ったとしても、私たちが消費できるよりも多くのコンテンツが利用可能です.

TMI

そのすべてのコンテンツにまだいくつかのギャップがあるとしても、私たちの視聴者はすでに限界に達しています. 彼らは生活の隅々からの情報に打ちのめされています。 あなたはウィジェットを販売しているかもしれませんが、彼らがあなたのウィジェットのホワイト ペーパーを読んでいるのか、それとも競合他社のホワイト ペーパーを読んでいるのか心配です。 しかし、ウィジェットだけでなく、もっと考えなければならないことがあります。 ビジネスには他に 20 の側面があり、それぞれに消費される独自のメディアが用意されています。 彼らには生活があります。彼らの Twitter フィードは、ビジネスとプライベートが混在していることがよくあります。 親愛なる友人とコーヒーを飲んでいるときに、ウェビナーへの招待が行われます。 対面式のイベントは、CEO との社内フォーカス グループに参加できないことを意味する可能性があります。 または子供たちのサッカーの練習。

これらの人々の注意は貴重です。 しかも買えない。 そのため、コンテンツでビジネス ニーズに過度に応えて、視聴者のニーズを抑制してしまうと、視聴者は切断され始めます。

この切断は頻繁に発生しています。 ソーシャル メディアだけでなく、エンゲージメント率も低下しています。 その理由の 1 つは、おそらく、多くの企業が公開しているコンテンツが視聴者のニーズを十分に満たしていないためです。 そうなると、自然と別れてしまいます。

時間が経つにつれて、彼らはオプトアウトします。

それは私たちを解雇する観客のバージョンです。 多くのユーザーがオプトアウトする (または、一部の電子メール マーケターが言うように「感情的に登録を解除する」) 場合、より深刻な問題が発生します。つまり、視聴者が気にかけないコンテンツが多く、企業に焦点を合わせすぎているということです。

「一度だまされて」

視聴者に役立たないコンテンツには、別の隠れたリスクがあります。 それは実際にあなたを無視するように彼らを訓練することができます.

これがどのように起こるかです: あなたは忙しい公開スケジュールについていく必要があります。 そのため、コンテンツを次々と押し出し、「公開されたばかり」のトラフィックとシェアのわずかな急増を追いかけます。 内容は一見問題ないように見えますが、一度食べるとちょっとがっかりします。

「一度私をだます、あなたに恥をかかせてください。 あなたの聴衆はあなたのコンテンツを数回覗き見し、それが欠けていることに気づき、あなたが彼らを失望させたことを思い出して先に進みます. 時間をかけて何度もこれを行うと、文字通り彼らがあなたを信用しないように訓練することになります. あなたは彼らにあなたを無視するように教えたでしょう。

会社を称賛し、視聴者を無視するコンテンツの例

昨日、会社の CEO とのインタビューである 30 分間の完全なウェビナーへのウェビナーへの招待状を受け取りました。 一種の「あなたを知る」ようなもの。

新しい製品や機能はありませんでした。 顧客の話はありませんでした。 CEOが会社に対する彼の見解について話しているだけでした。

誤解しないでほしいのですが、この CEO は楽しくて面白い人に違いありません。 ほとんどのCEOはそうです。 そして、このウェビナーは、会社の従業員、そしておそらくメディアや業界のアナリストにとって興味深いものになるでしょう。 しかし、それは、この会社の見込み客がこのウェビナーに参加したいと思う十分な説得力のある理由ではありません.

この会社の顧客と見込み客は、より差し迫った仕事を抱えた多忙な人々で構成されています。 そして残念なことに、CEO を知るためのウェビナーを開始することは、顧客の聴衆にとって利己的であると見なされてしまいます。 このようなトピックを選ぶと、視聴者に大きなメッセージが送られます。この会社は、いまだに視聴者がすべてだと考えています。

これは、会社が意図したものではない可能性があります。 私は彼らがしなかったに違いない。 彼らは、典型的なホワイト ペーパーやブログ投稿の形式を超えて、面白いことをしたいと思っていたに違いありません。 それは素晴らしい本能です。 しかし… 素晴らしい CEO ウェビナーのアイデアが浮かんだ後でも、コンテンツ チームがブレインストーミングを続けていれば、もっとうまくやれたかもしれないと思います。 あるいは、非常に特定の対象視聴者に適したコンテンツだったのかもしれませんが、そこで切断が発生しました。 重要なのは、それは大きな断絶だったということです。

私たちの多くは、これらの切断をあまりにも頻繁に行いすぎています。

それはすべて彼らについてです

視聴者の注目を集めて維持したいのであれば、それはすべて視聴者に関するものでなければなりません。 それは私たちのコンテンツでの彼らの経験についてです - 彼らが知りたいこと、知りたいとき、そしてそれをどのように学びたいか、それを「消費」したいかです.

あなたのビジネスニーズは後部座席に座らなければなりません。 そうしないと… 聴衆はますますあなたに耳を貸さなくなるからです。 そして、私たちが聞いてきた悲惨なエンゲージメント率が得られます. そうなると、自分勝手なコンテンツに費やしたすべてのお金が無駄になります。 それが広告である場合よりも、人々はそれ以上の注意を払うことはないからです.

基本的に宣伝だから。

これは、視聴者のニーズとビジネス ニーズのバランスを取る方法について話してきたことを少し進化させたものです。 私たちの多くは、一種の「妥協モデル」に取り組んできました。 私たちは、読者と私たち自身の両方に利益をもたらすものを公開しようとしています.

それは悪いことではありません。うまく機能する可能性があり、多くの企業でうまく機能しています。

しかし、私が提案しているのは、これをさらに進めたものです。 これは、Joe Pulizzi が以前話していたことに近い、オーディエンス ファーストのアプローチです。

それで？

私たちはここでまだ営業中ですよね？ ある時点で、いくつかのビジネスが売り込まれなければなりませんよね？

右。 しかし、ビジネス ピッチ (そう呼ぶ場合でも) は後回しにする必要があります。

現実的でクラス最高のコンテンツ マーケティング プログラムの仮定の 1 つは、視聴者のほとんどがいつでもあなたから購入する準備ができていないということです。 コンテンツを読んだり見たりしているときでも、必要なものを買いに行くわけではありません。

彼らの注意を引くためにあなたがするすべてのことは、彼らをあなたのセールスファネルに押し込むことではありません. 彼らと信頼関係を築き、あなたのことを知ってもらい、好きになってもらい、信頼してもらいましょう。そうすれば、彼らがあなたの商品を必要としているときに、最初にあなたのことを考えてくれるでしょう。 (このアイデアについては、ホワイトボード フライデーのビデオの 1 つである Rand Fishkin に感謝します)。

この考え方は非常に理解しやすいですが、一部の企業にとっては非常に耐え難いものに思えます。 より多くの見込み客、より多くの売上、より多くの収益が緊急に必要とされているため、このようなスローセル、ソフトセルのアプローチを採用することはほとんど不可能です。 （ただし、「オーディエンスファースト」のコンテンツでビジネス上の利益を提供することはできます。メールにサインアップする、ソーシャルでフォローする、他のコンテンツを表示するなど、アクションへの呼びかけをより穏やかにしてください。）

ケーススタディは一例です。 効果的なケース スタディはスポンサー企業の見栄えを良くしますが、それは読者にとっての価値ではありません。 読者にとっての真の価値は、読者が直面している問題と同じように、ビジネス上の問題を抱えている人物と、彼らがその問題をどのように解決したかを示すときに生まれます。 コンテンツが読者の役に立てば、スポンサー企業は役に立ちます。Web サイトの関連ページへのリンクは、このソリューションを詳しく調べたい読者にとって意味のあるものです。 しかし、読者の自己利益の要素がなければ、事例研究は読者にとって価値がなく、読まれることはありません。 そして、それは良いケーススタディではなく、高価なリソースの無駄です.

プレッシャーがあるため、多くの企業がコンテンツ マーケティングを広告のようなものにしようとしています。 そして、それは機能しません。

人々は売り込みに敏感なので、彼らの聴衆は彼らを解雇します。 たった 1 つの見当違いの売り込みが、見込み客があなたの言うことをどのように聞くかを左右する可能性があります。 それはあなたを信頼できる権威から偏ったインフォマーシャルに変えることができます. そして、誰もそれを聞くことを志願しません。

これのボランティア活動の部分は特に重要です。 広告オーディエンスとは異なり、コンテンツ マーケティング オーディエンスは人質にとらわれません。 彼らは私たちに従う必要も、私たちの言うことを聞く必要も、私たちが誰であるかを知る必要さえありません。

過去にあなたのコンテンツを高く評価したことがあっても、1 回か 2 回クリックするだけで購読を解除したり、フォローを解除したりできます。 彼らはいつでも私たちを解雇できます。 そのため、彼らのニーズを最初に満たす必要があります。

彼らはあなたを好きになりたい

これらすべてが困難に聞こえる場合は、勇気を出してください。 聴衆がどれほど忙しく気を散らしていても、好奇心と信仰という 2 つの貴重な属性があります。 彼らは、興味深いものや役に立ちそうなものをチェックします。 彼らは、Web のいたるところに良いものがあると信じています (実際に存在します)。 彼らは常に良いコンテンツを探しています。 彼らは私たちが彼らに与えたいものを見つけたいと思っています。

これを説明する別の方法があります。 昔、私は大きな面接の準備をしていて、とても緊張していました..。 ドアを出る途中で、ルームメイトが「彼らはあなたを好きになりたがっている」と言いました。

私たちの聴衆は私たちを好きになりたいと思っています。 彼らは私たちを信頼し、情報の最初のポイントとして私たちに依存したいと考えています。 ステップアップするしかありません。