Ihr Publikum hat angerufen. Sie sagen, Sie sind gefeuert.

„Du wirst alles bekommen, was du im Leben willst, wenn du genug anderen Menschen hilfst, das zu bekommen, was sie wollen.“

– Zig Ziglar

Klingt nach einer schönen Philosophie, oder? Aber ist es eine Geschäftsstrategie?

Ja. Einigen zufolge ist es nicht einmal mehr eine Geschäftsstrategie. Es ist eine geschäftliche Anforderung.

So formuliert Joe Pulizzi diese Idee für Content-Vermarkter, insbesondere „Content-Marketing-Ungläubige“:

„Ihre Kunden kümmern sich nicht um Sie, Ihre Produkte, Ihre Dienstleistungen … sie kümmern sich um sich selbst, ihre Wünsche und Bedürfnisse. Beim Content-Marketing geht es darum, interessante Informationen zu erstellen, die Ihre Kunden begeistern, damit sie Ihnen tatsächlich Aufmerksamkeit schenken.“

Das ist alles wahr, und es weist auf ein hervorragendes Ideal hin. Aber wenn der Gummi auf die Straße trifft – wenn Sie die von Ihnen erstellten Inhalte erstellen und planen – sind sich die meisten Marketingspezialisten auch ihrer Geschäftsziele sehr bewusst. Oft gibt es ein echtes Hin und Her zwischen dem, was Ihr Publikum von Ihnen veröffentlichen möchte, und dem, was Sie (oder Ihr Chef oder der Chef Ihres Chefs) veröffentlichen möchten.

Leider stehen die geschäftlichen Prioritäten manchmal nicht einfach an erster Stelle – sie übertönen die Prioritäten des Publikums. Das ist eine Enttäuschung für Ihr Publikum (und könnte sich aus ihrer Sicht wie ein verschleierter Diss anfühlen). Es gibt einen Bruch, wenn wir sagen „unsere Kunden sind unsere Priorität Nr. 1“, aber dann Inhalte veröffentlichen, die nicht viel mehr als eine Werbung sind.

Unsere Zielgruppen brauchen keine Werbung. Sie brauchen Hilfe. Sie brauchen Inspiration – vielleicht sogar ein Lachen ab und zu. Wir müssen sie unterhalten und sie im gleichen Atemzug erziehen.

„Bedürfnis“ ist hier das richtige Wort. Dieses luftige Zeug über die Unterhaltung und Bildung unseres Publikums ist nicht nur hochtrabendes Marketing-Pep-Talk.

Diese Leute müssen nicht auf uns hören. Unser Publikum ist nicht gefangen.

Die Herausforderung besteht nicht nur darin, dass unser Publikum jederzeit aussteigen kann. Es ist auch so, dass es keinen Mangel an verfügbaren Inhalten gibt – großartige Inhalte, vielleicht sogar fabelhafte Inhalte. Tatsächlich sind mehr Inhalte verfügbar, als jeder von uns möglicherweise konsumieren könnte, selbst wenn wir uns auf die nischenhafteste Nische beschränken würden.

TMI

Auch wenn es in all diesen Inhalten noch ein paar Lücken gibt, ist unser Publikum bereits ausgereizt. Sie werden mit Informationen aus allen anderen Ecken ihres Lebens bombardiert. Möglicherweise verkaufen Sie Widgets und machen sich Sorgen darüber, ob sie Ihr Widget-Whitepaper oder das Ihres Konkurrenten lesen. Aber sie müssen an mehr denken als nur an Widgets; Sie haben 20 weitere Aspekte ihres Geschäfts zu jonglieren, und jeder hat seine eigene Palette von Medien, die konsumiert werden können. Und sie haben ein Leben: Ihre Twitter-Feeds sind oft eine Mischung aus Geschäftlichem und Privatem. Webinar-Einladungen finden statt, wenn sie mit einem lieben Freund Kaffee trinken könnten. Persönliche Veranstaltungen könnten bedeuten, dass sie eine interne Fokusgruppe mit dem CEO verpassen. Oder das Fußballtraining ihrer Kinder.

Die Aufmerksamkeit dieser Leute ist kostbar. Und es kann nicht gekauft werden. Wenn wir also unsere geschäftlichen Bedürfnisse zu stark in unseren Inhalten bedienen – zur Unterdrückung der Bedürfnisse unseres Publikums – beginnen sie, sich zu trennen.

Diese Trennung passiert oft. Die Engagement-Raten sinken – und das nicht nur in den sozialen Medien. Zum Teil vielleicht, weil die Inhalte, die viele Unternehmen veröffentlichen, den Bedürfnissen des Publikums nicht ausreichend gerecht werden. Wenn das passiert, trennen sie sich natürlich.

Mit der Zeit steigen sie aus.

Das ist die Version eines Zuschauers, uns zu feuern. Wenn sich viele von ihnen abmelden (oder sich „emotional abmelden“, wie einige E-Mail-Vermarkter es ausdrücken), dann haben Sie ein tieferes Problem: Viele Inhalte interessieren Ihr Publikum nicht und sind zu oft unternehmensorientiert.

„Täusche mich einmal“

Es gibt ein weiteres verstecktes Risiko für Inhalte, die Ihrem Publikum nicht dienen. Es kann ihnen tatsächlich beibringen, dich zu ignorieren.

So passiert es: Sie haben einen vollen Veröffentlichungszeitplan, mit dem Sie Schritt halten müssen. Also veröffentlichst du weiter Inhalte, Stück für Stück, und jagst diesem kleinen „gerade veröffentlichten“ Anstieg von Traffic und Shares hinterher. Der Inhalt sieht oberflächlich in Ordnung aus, ist aber nach dem Verzehr etwas enttäuschend.

In einer ähnlichen Erfahrung wie „täusche mich einmal, schäme dich; täusche mich zweimal, schäme dich für mich“ wird Ihr Publikum ein paar Mal auf Ihre Inhalte blicken, feststellen, dass sie fehlen, und weitermachen – sich daran erinnern, dass Sie sie enttäuscht haben. Tun Sie dies im Laufe der Zeit oft, und Sie werden ihnen buchstäblich beigebracht haben, Ihnen zu misstrauen. Du wirst ihnen beigebracht haben, dich zu ignorieren.

Ein Beispiel für Inhalte, die das Unternehmen feiern und das Publikum ignorieren

Ich habe gestern eine Webinar-Einladung für ein komplettes 30-minütiges Webinar erhalten, bei dem es sich um ein Interview mit dem CEO des Unternehmens handelte. Eine Art „Kennenlernen“-Ding.

Es gab kein neues Produkt oder Feature. Von Kunden war keine Rede. Es war nur der CEO, der über seine Ansichten über das Unternehmen sprach.

Verstehen Sie mich jetzt nicht falsch – ich wette, dieser CEO ist ein lustiger, interessanter Typ. Die meisten CEOs sind. Und ich wette, dieses Webinar ist für Mitarbeiter des Unternehmens und vielleicht Medien- und Branchenanalysten interessant. Aber das ist kein überzeugender Grund für die Interessenten dieses Unternehmens, an diesem Webinar teilnehmen zu wollen.

Das Kunden- und Interessentenpublikum dieses Unternehmens besteht aus vielbeschäftigten Menschen, die dringendere Dinge zu tun haben. Und leider kommt die Einführung eines Webinars zum Kennenlernen des CEO für ein Kundenpublikum als eigennützig rüber. Wenn Sie ein Thema wie dieses auswählen, wird eine große Werbetafel mit einer Botschaft an Ihr Publikum gesendet: Dieses Unternehmen denkt immer noch, dass es nur um sie geht.

Möglicherweise hat das Unternehmen dies nicht beabsichtigt. Ich wette, sie taten es nicht. Ich wette, sie wollten etwas Unterhaltsames und außerhalb des typischen Whitepaper- und Blogpost-Formats machen. Das ist ein großer Instinkt. Aber … ich denke, sie hätten es vielleicht besser gemacht, wenn ihr Content-Team weiter Brainstorming betrieben hätte, selbst nachdem die großartige Idee für ein CEO-Webinar aufgekommen war. Oder vielleicht war es der richtige Inhalt für ein ganz bestimmtes Zielpublikum, und da kam es zur Trennung. Der Punkt ist, es war eine große Unterbrechung, und Sie können sich nicht zu viele davon leisten.

Zu viele von uns machen zu oft zu viele dieser Verbindungsabbrüche.

Es dreht sich alles um sie

Wenn wir die Aufmerksamkeit unseres Publikums gewinnen und behalten wollen, muss sich alles um sie drehen. Es geht um ihre Erfahrungen mit unseren Inhalten – was sie wissen wollen, wann sie es wissen wollen und wie sie es lernen oder „konsumieren“ wollen.

Ihre geschäftlichen Anforderungen müssen in den Hintergrund treten. Denn wenn sie es nicht tun, wird Ihr Publikum Sie zunehmend ausblenden. Und dann bekommen Sie die miserablen Engagement-Raten, von denen wir gehört haben. Dann wird das ganze Geld, das Sie in diese eigennützigen Inhalte stecken, verschwendet. Weil die Leute ihm nicht mehr Aufmerksamkeit schenken werden, als wenn es Werbung wäre.

Weil es im Grunde Werbung ist.

Dies ist eine kleine Weiterentwicklung der Art und Weise, wie wir darüber gesprochen haben, die Bedürfnisse der Zielgruppe mit den geschäftlichen Anforderungen in Einklang zu bringen. Viele von uns haben an einer Art „Kompromissmodell“ gearbeitet. Wir versuchen, Dinge zu veröffentlichen, die sowohl unserem Publikum als auch uns selbst zugute kommen.

Das ist keine schlechte Sache – es kann gut funktionieren, und es funktioniert gut für viele Unternehmen.

Aber was ich vorschlage, geht noch weiter. Es ist ein publikumsorientierter Ansatz, der dem näher kommt, worüber Joe Pulizzi zuvor gesprochen hat.

Was jetzt?

Wir sind hier immer noch im Geschäft, richtig? Irgendwann muss es doch ein Geschäft geben, oder?

Rechts. Aber das Business-Pitch (wenn man es überhaupt so nennen würde) muss in den Hintergrund treten.

Eine der Annahmen realistischer, erstklassiger Content-Marketing-Programme ist, dass der größte Teil Ihres Publikums nicht bereit ist, zu einem bestimmten Zeitpunkt bei Ihnen zu kaufen. Sie sind nicht auf der Suche nach dem, was sie brauchen – selbst wenn sie Ihre Inhalte lesen oder ansehen.

Die ganze Arbeit, die Sie tun, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen, besteht nicht darin, sie in Ihren Verkaufstrichter zu zwingen. Es geht darum, eine Beziehung zu ihnen aufzubauen – sie dazu zu bringen, Sie kennenzulernen, zu mögen und Ihnen zu vertrauen, damit sie, wenn sie das brauchen, was Sie verkaufen, zuerst an Sie denken. (Huttipp an Rand Fishkin in einem seiner Whiteboard Friday-Videos für diese Idee).

Diese Idee ist ziemlich einfach zu verstehen, aber es scheint, als wäre sie für einige Unternehmen verdammt qualvoll. Es besteht ein so dringender Bedarf an mehr Leads, mehr Verkäufen, mehr Einnahmen, dass es fast unmöglich ist, einen solchen Slow-Sell-, Soft-Sell-Ansatz zu verfolgen. (Obwohl Sie Ihren geschäftlichen Interessen weiterhin mit Inhalten dienen können, die das Publikum zuerst ansprechen. Gestalten Sie Ihre Handlungsaufforderungen einfach leiser, indem Sie sich beispielsweise für Ihre E-Mails anmelden, Ihnen in sozialen Netzwerken folgen oder andere Inhalte ansehen.)

Fallstudien sind ein Beispiel. Eine effektive Fallstudie lässt das sponsernde Unternehmen gut aussehen, aber das ist nicht sein Wert für den Leser. Sein wirklicher Wert für den Leser kommt, wenn es eine Person mit einem Geschäftsproblem zeigt – genau wie das, mit dem sich der Leser auseinandersetzt – und wie sie dieses Problem gelöst hat. Wenn der Inhalt dem Leser hilft, dann sieht das Sponsoring-Unternehmen hilfreich aus, und ein Link zu einer verwandten Seite auf der Website ist sinnvoll für den Leser, der einen tieferen Einblick in diese Lösung erhalten möchte. Aber ohne diese Komponente des Eigeninteresses des Lesers hat die Fallstudie keinen Wert für den Leser und wird nicht gelesen. Und dann ist es keine gute Fallstudie, es ist eine Verschwendung Ihrer teuren Ressourcen.

Aufgrund des Drucks drängen viele Unternehmen ihr Content-Marketing in Richtung Werbung. Und dann geht es nicht.

Ihr Publikum feuert sie, weil die Leute empfindlich auf Verkaufsgespräche reagieren. Nur ein unangebrachtes, verstimmtes Verkaufsgespräch kann beeinflussen, wie ein potenzieller Kunde hört, was Sie sagen. Es kann Sie von einer vertrauenswürdigen Autorität in eine voreingenommene Werbesendung verwandeln. Und niemand will das freiwillig hören.

Der ehrenamtliche Teil ist dabei besonders wichtig. Anders als das Werbepublikum wird das Content-Marketing-Publikum nicht als Geisel gehalten. Sie müssen uns nicht folgen, uns nicht zuhören oder gar wissen, wer wir sind.

Selbst wenn ihnen Ihre Inhalte in der Vergangenheit gefallen haben, können sie sich mit ein oder zwei Klicks abmelden oder nicht mehr folgen. Sie können uns jederzeit feuern. Deshalb sollten ihre Bedürfnisse zuerst bedient werden.

Sie wollen dich mögen

Wenn das alles entmutigend klingt, fassen Sie sich ein Herz. Obwohl unser Publikum beschäftigt und abgelenkt ist, hat es immer noch zwei wertvolle Eigenschaften: Neugier und Vertrauen. Sie werden immer noch etwas ausprobieren, das interessant oder hilfreich aussieht. Sie glauben, dass es überall im Internet gute Sachen gibt (und die gibt es). Sie sind immer auf der Suche nach guten Inhalten. Sie wollen finden, was wir ihnen geben wollen.

Hier ist eine andere Möglichkeit, dies zu erklären. Vor langer Zeit bereitete ich mich auf ein großes Interview vor und war total nervös … verdammt. Auf dem Weg zur Tür sagte mir mein Mitbewohner: „Sie wollen dich mögen.“

Unser Publikum will uns mögen. Sie wollen uns vertrauen und sich auf uns als erste Informationsstelle verlassen. Wir müssen uns nur steigern.