청중이 전화했습니다. 당신이 해고됐다고 합니다.

"다른 사람들이 원하는 것을 얻을 수 있도록 충분히 도와준다면 인생에서 원하는 모든 것을 얻을 수 있을 것입니다."

– 지그 지글러

멋진 철학처럼 들리죠? 하지만 이것이 비즈니스 전략입니까?

예. 일부에 따르면 더 이상 비즈니스 전략이 아닙니다. 비즈니스 요구 사항입니다.

다음은 Joe Pulizzi가 콘텐츠 마케팅 담당자, 특히 "콘텐츠 마케팅 비신자"를 위해 이 아이디어를 구성하는 방법입니다.

“당신의 고객은 당신, 당신의 제품, 당신의 서비스에 관심이 없습니다… 콘텐츠 마케팅은 고객이 관심을 가질 만한 흥미로운 정보를 만들어 고객이 실제로 관심을 갖도록 만드는 것입니다.”

그것은 모두 사실이며 훌륭한 이상을 가리킵니다. 그러나 고무가 길을 만났을 때 – 당신이 만들 콘텐츠를 만들고 일정을 잡을 때 – 대부분의 마케터들은 그들의 비즈니스 목표도 예리하게 인식하고 있습니다. 청중이 게시하기를 원하는 것과 귀하(또는 상사 또는 상사의 상사)가 게시하기를 원하는 내용 사이에는 실제 밀고 당기기가 종종 있습니다.

불행하게도 때때로 비즈니스 우선 순위가 먼저 오는 것이 아니라 청중의 우선 순위를 무시하는 경우가 있습니다. 그것은 청중에게 실망입니다(그리고 그들의 관점에서 볼 때 가려진 디스처럼 느껴질 수 있습니다). "고객은 우리의 최우선 순위"라고 말하면서 광고에 지나지 않는 콘텐츠를 게시할 때 단절이 있습니다.

청중은 광고가 필요하지 않습니다. 그들은 도움이 필요합니다. 그들은 영감이 필요합니다. 때로는 웃음이 필요할 수도 있습니다. 우리는 그들을 즐겁게 하고 동시에 교육해야 합니다.

여기서 "필요"가 올바른 단어입니다. 청중을 즐겁게 하고 교육하는 이 경쾌한 내용은 단순한 마케팅 격려 연설이 아닙니다.

이 사람들은 우리 말을 들을 필요가 없습니다. 우리 청중은 포로가 아닙니다.

문제는 청중이 언제든지 보석금을 낼 수 있다는 것만이 아닙니다. 또한 사용할 수 있는 콘텐츠가 부족하지 않습니다. 훌륭한 콘텐츠, 어쩌면 멋진 콘텐츠일 수도 있습니다. 사실, 가장 틈새 시장에 초점을 맞추더라도 우리가 소비할 수 있는 것보다 더 많은 콘텐츠가 있습니다.

TMI

모든 콘텐츠에 여전히 약간의 차이가 있더라도 청중은 이미 최대입니다. 그들은 삶의 구석구석에서 얻은 정보로 충격을 받습니다. 당신은 위젯을 판매하고 있을 수도 있고, 그들이 당신의 위젯 백서를 읽는지 경쟁사의 백서를 읽는지 걱정할 수도 있습니다. 그러나 그들은 단순한 위젯보다 더 많은 것을 생각해야 합니다. 그들은 저글링 할 비즈니스의 20 가지 다른 측면을 가지고 있으며 각각 소비 할 미디어의 자체 패노피가 있습니다. 그리고 그들은 삶이 있습니다. Twitter 피드는 종종 비즈니스와 개인이 혼합되어 있습니다. 소중한 친구와 커피를 마실 수 있을 때 웨비나 초대가 진행됩니다. 대면 이벤트는 CEO와 함께하는 내부 포커스 그룹을 놓칠 수 있음을 의미할 수 있습니다. 또는 아이들의 축구 연습.

이 사람들의 관심은 소중합니다. 그리고 그것은 살 수 없습니다. 따라서 콘텐츠에서 비즈니스 요구 사항을 너무 많이 제공하여 청중의 요구 사항을 억제하면 연결이 끊어지기 시작합니다.

이 연결 끊김이 많이 발생합니다. 소셜 미디어뿐만 아니라 참여율도 떨어지고 있습니다. 부분적으로는 많은 기업이 게시하는 콘텐츠가 청중의 요구를 충분히 충족하지 못하기 때문일 수 있습니다. 그렇게 되면 자연스럽게 연결이 끊어집니다.

시간이 지남에 따라 그들은 옵트아웃합니다.

그것은 우리를 해고하는 청중의 버전입니다. 그들 중 상당수가 옵트아웃(또는 일부 이메일 마케터의 표현대로 "감정적으로 수신 거부")한다면 더 심각한 문제가 있는 것입니다. 청중이 관심을 갖지 않는 많은 콘텐츠와 너무 자주 회사에 집중하는 것입니다.

“한 번 속아봐”

청중에게 도움이 되지 않는 콘텐츠에는 또 다른 숨겨진 위험이 있습니다. 실제로 당신을 무시하도록 훈련시킬 수 있습니다.

그 방법은 다음과 같습니다. 따라잡아야 할 바쁜 게시 일정이 있습니다. 따라서 트래픽과 공유의 "방금 게시된" 작은 급증을 쫓으면서 콘텐츠를 하나씩 계속 밀어냅니다. 내용물은 겉으로 보기에는 괜찮은데 막상 먹어보면 좀 아쉬워요.

“나를 한 번 속이면 부끄러운 일입니다. 나를 두 번 속이고 부끄럽게 여기세요.” 청중은 당신의 콘텐츠를 몇 번 훔쳐보고, 그것이 부족하다고 생각하고, 당신이 그들을 실망시켰다는 것을 기억하면서 넘어갈 것입니다. 시간이 지남에 따라 이것을 많이 하면 말 그대로 그들이 당신을 불신하도록 훈련하게 될 것입니다. 당신은 그들이 당신을 무시하도록 가르쳤을 것입니다.

회사를 축하하고 청중을 무시하는 콘텐츠의 예

어제 회사 CEO와의 인터뷰인 30분 전체 웨비나에 대한 웨비나 초대를 받았습니다. 일종의 "당신을 알아가는 것" 같은 것.

새로운 제품이나 기능이 없었습니다. 고객에 대한 이야기는 없었습니다. CEO가 회사에 대한 자신의 견해를 말한 것뿐입니다.

오해하지 마세요. 이 CEO는 재미있고 흥미로운 사람입니다. 대부분의 CEO들이 그렇습니다. 그리고 이 웨비나는 회사 직원, 아마도 미디어 및 산업 분석가에게 흥미로울 것입니다. 그러나 그것은 이 회사의 잠재 고객이 이 웨비나에 참여하기를 원하는 설득력 있는 충분한 이유가 아닙니다.

이 회사의 고객과 잠재 고객은 더 시급한 일을 처리해야 하는 바쁜 사람들로 구성되어 있습니다. 불행하게도 CEO를 알아가는 방법에 대한 웨비나를 시작하는 것은 고객 청중에게 이기적인 것으로 여겨집니다. 그런 주제를 선택하면 청중에게 메시지의 큰 광고판을 보냅니다. 이 회사는 여전히 모든 것이 그들에 관한 것이라고 생각합니다.

회사에서 의도하지 않았을 수 있습니다. 나는 그들이하지 않았다 내기. 나는 그들이 일반적인 백서 및 블로그 게시물 형식을 벗어나 재미있는 것을 하고 싶었을 것이라고 확신합니다. 대단한 본능입니다. 하지만... 멋진 CEO-웨비나 아이디어가 떠오른 후에도 콘텐츠 팀이 계속 브레인스토밍을 했다면 더 잘했을 것 같습니다. 또는 매우 특정한 타겟 청중에게 적합한 콘텐츠였을 수도 있고, 여기서 단절이 발생했습니다. 요점은 이것이 주요 단절이었고 너무 많은 것을 감당할 수 없다는 것입니다.

우리 중 너무 많은 사람들이 이러한 단절을 너무 많이, 너무 자주 합니다.

그들에 관한 모든 것

청중의 관심을 끌고 유지하려면 모든 것이 그들에 관한 것이어야 합니다. 그것은 우리 콘텐츠에 대한 그들의 경험에 관한 것입니다. 즉, 그들이 알고 싶어하는 것, 알고 싶어하는 시기, 콘텐츠를 배우고 "소비"하는 방법입니다.

귀하의 비즈니스 요구 사항은 뒷전으로 밀려나야 합니다. 그렇지 않으면… 청중이 점점 더 당신을 무시할 것이기 때문입니다. 그러면 우리가 들어왔던 참담한 참여율을 얻게 될 것입니다. 그러면 셀프 서비스 콘텐츠에 투자한 모든 돈이 낭비될 것입니다. 사람들은 그것이 광고일 때보다 그것에 더 많은 관심을 기울이지 않을 것이기 때문입니다.

기본적으로 광고이기 때문입니다.

이것은 청중의 요구와 비즈니스 요구의 균형에 대해 이야기해 온 방식에서 약간의 진화입니다. 우리 중 많은 사람들이 일종의 "타협 모델"에 대해 작업해 왔습니다. 우리는 청중과 우리 모두에게 유익한 것을 출판하려고 노력하고 있습니다.

그것은 나쁜 것이 아닙니다. 잘 작동할 수 있고 많은 회사에서 잘 작동하고 있습니다.

그러나 내가 제안하는 것은 이것을 더 발전시킵니다. Joe Pulizzi가 이전에 이야기한 것에 더 가까운 청중 우선 접근 방식입니다.

이제 뭐?

우리는 여전히 여기서 사업을 하고 있습니다, 그렇죠? 어느 시점에서 사업을 시작해야 하겠죠?

오른쪽. 그러나 비즈니스 피치(그렇게 부르더라도)는 뒷자리를 차지해야 합니다.

현실적이고 동급 최강의 콘텐츠 마케팅 프로그램의 가정 중 하나는 대부분의 청중이 주어진 순간에 구매할 준비가 되어 있지 않다는 것입니다. 그들은 필요한 것을 쇼핑하지 않습니다. 콘텐츠를 읽거나 볼 때도 마찬가지입니다.

그들의 관심을 끌기 위해 당신이 하는 모든 일은 그들을 당신의 판매 깔때기로 강제하는 것이 아닙니다. 그것은 그들과 관계를 구축하는 것입니다. 그들이 당신을 알고, 좋아하고, 신뢰하게 하여 그들이 당신이 판매하는 것을 필요로 할 때 당신을 먼저 생각할 것입니다. (이 아이디어에 대해 그의 Whiteboard Friday 비디오 중 하나에서 Rand Fishkin에게 모자 팁).

이 아이디어는 상당히 이해하기 쉽지만 일부 비즈니스에서는 거의 고통스러운 것처럼 보입니다. 더 많은 리드, 더 많은 판매, 더 많은 수익에 대한 긴급한 요구가 있기 때문에 이러한 느린 판매, 소프트 판매 접근 방식을 수용하는 것은 거의 불가능합니다. (비록 "청중 우선" 콘텐츠로 여전히 비즈니스 이익을 제공할 수 있습니다. 이메일 등록, 소셜 팔로우 또는 다른 콘텐츠 보기와 같이 클릭 유도문안을 더 부드럽게 만드세요.)

사례 연구가 그 예입니다. 효과적인 사례 연구는 스폰서 회사를 좋게 보이게 하지만 그것이 독자에게 주는 가치는 아닙니다. 독자를 위한 책의 진정한 가치는 독자가 씨름하는 것과 같은 비즈니스 문제를 안고 있는 사람과 그 문제를 어떻게 해결했는지 보여줄 때 나옵니다. 콘텐츠가 독자에게 도움이 된다면 스폰서 회사가 도움이 되는 것 같고, 이 솔루션에 대해 더 자세히 알고 싶은 독자에게는 웹사이트의 관련 페이지 링크가 의미가 있습니다. 그러나 독자의 자기 이익이라는 요소가 없으면 사례 연구는 독자에게 가치가 없으며 읽히지 않을 것입니다. 그리고 그것은 좋은 사례 연구가 아니며 값비싼 자원을 낭비하는 것입니다.

압박감 때문에 많은 기업들이 콘텐츠 마케팅을 광고와 같은 방향으로 추진하고 있습니다. 그런 다음 작동하지 않습니다.

사람들이 판매 홍보에 민감하기 때문에 청중이 그들을 해고합니다. 잘못 배치되고 조정되지 않은 영업 홍보 문구 하나만으로 잠재 고객이 귀하의 말을 듣는 방식에 영향을 미칠 수 있습니다. 신뢰할 수 있는 기관에서 편향된 정보 광고로 전환할 수 있습니다. 그리고 아무도 그것을 듣기 위해 자원하지 않습니다.

이 중 자원 봉사 부분이 특히 중요합니다. 광고 청중과 달리 콘텐츠 마케팅 청중은 인질로 잡혀 있지 않습니다. 그들은 우리를 따를 필요도, 우리의 말을 들을 필요도, 심지어 우리가 누구인지 알 필요도 없습니다.

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그들은 당신을 좋아하고 싶어

이 모든 것이 어렵게 들리면 용기를 내십시오. 청중이 얼마나 바쁘고 주의가 산만한지에도 불구하고 그들은 여전히 ​​호기심과 믿음이라는 두 가지 소중한 속성을 가지고 있습니다. 그들은 여전히 ​​흥미롭거나 도움이 되는 것을 확인할 것입니다. 그들은 웹 전체에 좋은 것이 있다고 믿습니다(그리고 실제로 있습니다). 그들은 항상 좋은 콘텐츠를 찾고 있습니다. 그들은 우리가 그들에게 주고 싶은 것을 찾고 싶어합니다.

이것을 설명하는 또 다른 방법이 있습니다. 오래 전에 나는 큰 인터뷰를 준비하고 있었고 나는 모두 긴장했다… 젠장. 문을 나서는 길에 룸메이트가 말했습니다. "그들은 당신을 좋아하고 싶어합니다 ."

청중은 우리를 좋아하고 싶어합니다. 그들은 우리를 신뢰하고 정보의 첫 번째 지점으로 우리를 의존하기를 원합니다. 앞으로 나아가기만 하면 됩니다.