ผู้ชมของคุณโทรมา พวกเขาบอกว่าคุณถูกไล่ออก

“คุณจะได้รับทุกสิ่งที่คุณต้องการในชีวิต หากคุณช่วยให้ผู้อื่นได้รับสิ่งที่พวกเขาต้องการมากพอ”

– ซิก ซิกลาร์

ฟังดูเป็นปรัชญาที่ดีใช่ไหม? แต่มันเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจหรือไม่?

ใช่. ตามที่บางคนกล่าวว่าไม่ใช่กลยุทธ์ทางธุรกิจอีกต่อไป มันเป็นข้อกำหนดทางธุรกิจ

นี่คือวิธีที่ Joe Pulizzi วางกรอบแนวคิดนี้สำหรับนักการตลาดเนื้อหา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง "ผู้ที่ไม่เชื่อการตลาดเนื้อหา":

“ลูกค้าของคุณไม่สนใจคุณ สินค้าของคุณ บริการของคุณ… พวกเขาสนใจเกี่ยวกับตัวเอง ความต้องการและความจำเป็นของพวกเขา การตลาดเนื้อหาคือการสร้างข้อมูลที่น่าสนใจที่ลูกค้าของคุณหลงใหล เพื่อให้พวกเขาสนใจคุณอย่างแท้จริง”

ทั้งหมดนี้เป็นความจริง และชี้ให้เห็นถึงอุดมคติที่ยอดเยี่ยม แต่เมื่อยางมาบรรจบกัน - เมื่อคุณสร้างและกำหนดเวลาเนื้อหาที่คุณจะสร้าง - นักการตลาดส่วนใหญ่ก็ตระหนักดีถึงวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของพวกเขาเช่นกัน บ่อยครั้งที่มีการผลักดันและดึงจริงๆ ระหว่างสิ่งที่ผู้ชมต้องการให้คุณเผยแพร่ กับสิ่งที่คุณ (หรือเจ้านายของคุณ หรือเจ้านายของเจ้านายของคุณ) ต้องการเผยแพร่

น่าเสียดายที่บางครั้งลำดับความสำคัญของธุรกิจไม่ได้มาก่อนเท่านั้น แต่ยังกลบลำดับความสำคัญของผู้ชมอีกด้วย นั่นเป็นความผิดหวังสำหรับผู้ชมของคุณ (และอาจรู้สึกเหมือนถูกปิดบังจากมุมมองของพวกเขา) มีการตัดการเชื่อมต่อเมื่อเราพูดว่า "ลูกค้าของเรามีความสำคัญอันดับ 1 ของเรา" แต่จากนั้นเผยแพร่เนื้อหาที่ไม่มากไปกว่าโฆษณา

ผู้ชมของเราไม่ต้องการโฆษณา พวกเขาต้องการความช่วยเหลือ พวกเขาต้องการแรงบันดาลใจ บางทีก็หัวเราะบ้างเป็นบางครั้ง เราต้องให้ความบันเทิงแก่พวกเขาและให้ความรู้แก่พวกเขาด้วยลมหายใจเดียวกัน

“ต้องการ” เป็นคำที่เหมาะสมที่นี่ สิ่งที่โปร่งสบายเกี่ยวกับความบันเทิงและการให้ความรู้แก่ผู้ชมของเราไม่ใช่แค่การพูดคุยให้กำลังใจทางการตลาดที่สูงส่งเท่านั้น

คนพวกนี้ไม่ต้องฟังเรา ผู้ชมของเราไม่ได้ถูกจองจำ

ความท้าทายไม่ใช่แค่การที่ผู้ชมของเรามีอิสระที่จะประกันตัวได้ทุกเมื่อ นอกจากนี้ยังมีเนื้อหาที่พร้อมให้ใช้งานเสมอ ไม่ว่าจะเป็นเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม หรือแม้แต่เนื้อหาที่ยอดเยี่ยม อันที่จริงแล้ว มีเนื้อหามากมายเกินกว่าที่พวกเราคนใดจะบริโภคได้ แม้ว่าเราจะจำกัดโฟกัสให้แคบลงไปยังช่องเฉพาะกลุ่มมากที่สุดก็ตาม

ทีเอ็มไอ

แม้ว่าจะมีช่องว่างเล็กน้อยในเนื้อหาทั้งหมด แต่ผู้ชมของเราก็เต็มจำนวนแล้ว พวกเขาเต็มไปด้วยข้อมูลจากทุกมุมของชีวิต คุณอาจกำลังขายวิดเจ็ต และกังวลว่าพวกเขาจะอ่านเอกสารไวท์เปเปอร์ของวิดเจ็ตของคุณหรือของคู่แข่งหรือไม่ แต่พวกเขาต้องคิดมากกว่าแค่วิดเจ็ต พวกเขามีธุรกิจอีก 20 ด้านให้เล่นกล และแต่ละด้านมีสื่อมากมายให้บริโภค และพวกเขามีชีวิต: ฟีด Twitter ของพวกเขามักจะผสมผสานระหว่างธุรกิจและส่วนตัว คำเชิญการสัมมนาผ่านเว็บเกิดขึ้นเมื่อพวกเขาสามารถดื่มกาแฟกับเพื่อนรักได้ กิจกรรมแบบตัวต่อตัวอาจหมายความว่าพวกเขาจะพลาดการสนทนากลุ่มภายในกับ CEO หรือการซ้อมฟุตบอลของลูกๆ

ความสนใจของผู้คนเหล่านี้มีค่า และไม่สามารถซื้อได้ ดังนั้นเมื่อเราตอบสนองความต้องการของธุรกิจในเนื้อหาของเรามากเกินไป ไปจนถึงการระงับความต้องการของผู้ชม พวกเขาก็จะเริ่มขาดการเชื่อมต่อ

การตัดการเชื่อมต่อนี้เกิดขึ้นบ่อยครั้ง อัตราการมีส่วนร่วมกำลังลดลง ไม่ใช่แค่บนโซเชียลมีเดียเท่านั้น ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะความต้องการของผู้ชมไม่ได้รับการตอบสนองที่ดีพอจากเนื้อหาที่หลายบริษัทเผยแพร่ เมื่อสิ่งนั้นเกิดขึ้น พวกเขาก็จะตัดการเชื่อมต่อโดยธรรมชาติ

เมื่อเวลาผ่านไป พวกเขาเลือกที่จะไม่เข้าร่วม

นั่นเป็นเวอร์ชั่นของผู้ชมในการไล่เราออก หากพวกเขาเลือกไม่รับมากพอ (หรือ “ยกเลิกการสมัครตามอารมณ์” ตามที่นักการตลาดอีเมลบางคนกล่าวไว้) แสดงว่าคุณมีปัญหาที่ลึกกว่านั้น: เนื้อหาจำนวนมากที่ผู้ชมของคุณไม่สนใจ และบ่อยครั้งเกินไปที่มุ่งเน้นบริษัท

“หลอกฉันสักครั้ง”

มีความเสี่ยงที่ซ่อนอยู่อีกประการหนึ่งสำหรับเนื้อหาที่ไม่ตอบสนองผู้ชมของคุณ มันสามารถฝึกให้พวกเขาเพิกเฉยต่อคุณ

ต่อไปนี้เป็นสิ่งที่เกิดขึ้น: คุณมีกำหนดการเผยแพร่ที่วุ่นวายเพื่อให้ทัน ดังนั้นคุณจึงผลักดันเนื้อหาออกทีละชิ้น ไล่ตามการเข้าชมและการแชร์ที่พุ่งสูงขึ้นเพียงเล็กน้อยที่ "เพิ่งเผยแพร่" เนื้อหาดูโอเคบนพื้นผิว แต่เมื่อกินเข้าไปแล้วค่อนข้างน่าผิดหวัง

ในประสบการณ์ที่คล้ายกับ “หลอกฉันครั้งเดียว, อายคุณ; หลอกฉันซ้ำสอง ทำให้ฉันอับอาย” ผู้ชมของคุณจะแอบดูเนื้อหาของคุณสัก 2-3 ครั้ง พบว่าเนื้อหาขาดหายไป และเดินหน้าต่อไป – โดยระลึกว่าคุณทำให้พวกเขาผิดหวัง ทำสิ่งนี้บ่อยๆ เมื่อเวลาผ่านไป และคุณจะได้ฝึกฝนให้พวกเขาไม่ไว้ใจคุณอย่างแท้จริง คุณจะสอนให้พวกเขาเพิกเฉยต่อคุณ

ตัวอย่างของเนื้อหาที่ยกย่องบริษัทและไม่สนใจผู้ชม

ฉันได้รับคำเชิญการสัมมนาผ่านเว็บเมื่อวานนี้สำหรับการสัมมนาผ่านเว็บ 30 นาทีเต็ม ซึ่งเป็นการสัมภาษณ์กับ CEO ของบริษัท ประเภทของ "ทำความรู้จักกับคุณ"

ไม่มีผลิตภัณฑ์หรือคุณสมบัติใหม่ ไม่มีการพูดคุยของลูกค้า เป็นเพียง CEO ที่พูดถึงมุมมองของเขาที่มีต่อบริษัท

อย่าเข้าใจฉันผิด ฉันพนันได้เลยว่า CEO คนนี้เป็นคนที่สนุกและน่าสนใจ ซีอีโอส่วนใหญ่เป็น และฉันพนันได้เลยว่าการสัมมนาผ่านเว็บนี้น่าสนใจสำหรับพนักงานของบริษัท และบางทีอาจเป็นสื่อและนักวิเคราะห์อุตสาหกรรม แต่นั่นไม่ใช่เหตุผลที่น่าสนใจเพียงพอที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของบริษัทนี้จะต้องการเข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บนี้

ลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของบริษัทนี้ประกอบด้วยผู้คนที่มีงานยุ่งพร้อมสิ่งที่ต้องทำเร่งด่วน และน่าเสียดายที่การเปิดตัวการสัมมนาผ่านเว็บเกี่ยวกับการทำความรู้จักกับ CEO นั้นเป็นการให้บริการลูกค้าด้วยตนเอง การเลือกหัวข้อแบบนั้นจะส่งป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ที่ยอดเยี่ยมไปยังผู้ชมของคุณ: บริษัทนี้ยังคงคิดว่ามันเกี่ยวกับพวกเขาทั้งหมด

บริษัทอาจไม่ได้ตั้งใจให้เป็นเช่นนี้ ฉันพนันได้เลยว่าพวกเขาไม่ได้ ฉันพนันได้เลยว่าพวกเขาต้องการทำสิ่งที่สนุกสนานและนอกเหนือไปจากกระดาษขาวทั่วไปและรูปแบบบล็อกโพสต์ นั่นเป็นสัญชาตญาณที่ดี แต่… ฉันคิดว่าพวกเขาน่าจะทำได้ดีกว่านี้หากทีมเนื้อหาของพวกเขายังคงระดมสมอง แม้ว่าจะมีแนวคิด CEO-webinar ที่ยอดเยี่ยมเกิดขึ้นก็ตาม หรืออาจเป็นเนื้อหาที่เหมาะสมสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงมาก และนั่นคือจุดที่ทำให้ขาดการเชื่อมต่อกัน ประเด็นคือมันเป็นการตัดการเชื่อมต่อครั้งใหญ่ และคุณไม่สามารถจ่ายมากเกินไปได้

พวกเราหลายคนทำการยกเลิกการเชื่อมต่อเหล่านั้นบ่อยเกินไป

มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับพวกเขา

หากเราต้องการได้รับความสนใจจากผู้ชมของเรา สิ่งนั้นจะต้องเกี่ยวกับพวกเขาทั้งหมด มันเกี่ยวกับประสบการณ์ของพวกเขาที่มีต่อเนื้อหาของเรา - สิ่งที่พวกเขาต้องการรู้ เมื่อพวกเขาต้องการรู้ และพวกเขาต้องการเรียนรู้หรือ "บริโภค" เนื้อหานั้นอย่างไร

ความต้องการทางธุรกิจของคุณต้องนั่งเบาะหลัง เพราะหากไม่เป็นเช่นนั้น... ผู้ชมของคุณก็จะเลิกสนใจคุณมากขึ้นเรื่อยๆ จากนั้นคุณจะได้รับอัตราการมีส่วนร่วมที่น่าสังเวชที่เราเคยได้ยินมา จากนั้นเงินทั้งหมดที่คุณใส่ไปกับเนื้อหาแบบบริการตนเองจะสูญเปล่า เพราะคนจะไม่สนใจมันมากไปกว่าโฆษณา

เพราะโดยพื้นฐานแล้วมันคือการโฆษณา

นี่เป็นวิวัฒนาการเล็กน้อยในการที่เราพูดถึงการสร้างสมดุลระหว่างความต้องการของผู้ชมกับความต้องการทางธุรกิจ พวกเราหลายคนกำลังทำงานกับ "รูปแบบการประนีประนอม" เรากำลังพยายามเผยแพร่สิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อทั้งผู้ชมและตัวเราเอง

นั่นไม่ใช่สิ่งเลวร้าย – สามารถทำงานได้ดี และใช้งานได้ดีสำหรับหลายๆ บริษัท

แต่สิ่งที่ผมกำลังแนะนำนี้ เป็นแนวทางที่เน้นผู้ชมเป็นอันดับแรก ซึ่งใกล้เคียงกับสิ่งที่โจ พูลิซซีพูดถึงก่อนหน้านี้

ตอนนี้คืออะไร?

เรายังทำธุรกิจอยู่ที่นี่ใช่ไหม? เมื่อถึงจุดๆ หนึ่ง มันก็ต้องมีธุรกิจบางอย่างเกิดขึ้น จริงไหม?

ขวา. แต่สนามธุรกิจ (ถ้าคุณจะเรียกว่าอย่างนั้น) จำเป็นต้องนั่งเบาะหลัง

หนึ่งในข้อสันนิษฐานของโปรแกรมการตลาดเนื้อหาที่ดีที่สุดและเป็นไปได้จริงคือผู้ชมส่วนใหญ่ของคุณไม่พร้อมที่จะซื้อจากคุณในช่วงเวลาใดก็ตาม พวกเขาไม่ได้ออกไปซื้อสิ่งที่ต้องการ แม้ว่าพวกเขาจะอ่านหรือดูเนื้อหาของคุณก็ตาม

งานทั้งหมดที่คุณทำเพื่อดึงดูดความสนใจไม่ใช่การบังคับให้พวกเขาเข้าสู่ช่องทางการขายของคุณ เป็นการสร้างสายสัมพันธ์กับพวกเขา – เพื่อให้พวกเขารู้จัก ชอบ และไว้วางใจคุณ ดังนั้น เมื่อพวกเขาต้องการสิ่งที่คุณขาย พวกเขาจะนึกถึงคุณเป็นอันดับแรก (ขอคำแนะนำจาก Rand Fishkin ในวิดีโอ Whiteboard Friday เรื่องหนึ่งของเขาสำหรับแนวคิดนี้)

แนวคิดนี้ค่อนข้างง่ายที่จะเข้าใจ แต่ดูเหมือนว่าบางธุรกิจจะแทบสิ้นหวัง มีความต้องการเร่งด่วนเช่นนี้สำหรับโอกาสในการขายที่มากขึ้น ยอดขายที่มากขึ้น รายได้ที่มากขึ้น ซึ่งแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะยอมรับวิธีการขายแบบขายช้าและขายแบบนิ่มๆ (แม้ว่าคุณจะยังคงรักษาผลประโยชน์ทางธุรกิจได้ด้วยเนื้อหา "ผู้ชมเป็นอันดับแรก" เพียงทำให้คำกระตุ้นการตัดสินใจของคุณเบาลง เช่น ลงชื่อสมัครรับอีเมล ติดตามคุณบนโซเชียล หรือดูเนื้อหาอื่นๆ)

กรณีศึกษาเป็นตัวอย่าง กรณีศึกษาที่มีประสิทธิภาพจะทำให้บริษัทผู้สนับสนุนดูดี แต่นั่นไม่ใช่คุณค่าสำหรับผู้อ่าน คุณค่าที่แท้จริงสำหรับผู้อ่านเกิดขึ้นเมื่อมันแสดงให้เห็นบุคคลที่มีปัญหาทางธุรกิจ เช่นเดียวกับที่ผู้อ่านต้องเผชิญ และวิธีที่พวกเขาแก้ปัญหานั้น หากเนื้อหาช่วยเหลือผู้อ่าน แสดงว่าบริษัทที่ให้การสนับสนุนก็มีประโยชน์ และลิงก์ไปยังหน้าที่เกี่ยวข้องบนเว็บไซต์ก็เหมาะสมสำหรับผู้อ่านที่ต้องการดูโซลูชันนี้อย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น แต่หากไม่มีส่วนประกอบของความสนใจในตนเองของผู้อ่าน กรณีศึกษาก็ไม่มีคุณค่าสำหรับผู้อ่านและจะไม่ได้รับการอ่าน และไม่ใช่กรณีศึกษาที่ดี เป็นการสิ้นเปลืองทรัพยากรราคาแพงของคุณ

เนื่องจากแรงกดดัน บริษัทจำนวนมากจึงผลักดันการตลาดเนื้อหาของตนให้เป็นเหมือนการโฆษณามากขึ้น แล้วมันใช้งานไม่ได้

ผู้ชมของพวกเขาไล่พวกเขาออก เพราะผู้คนอ่อนไหวต่อการนำเสนอการขาย การเสนอขายที่ไม่ตรงตำแหน่งและขาดหายไปเพียงรายการเดียวอาจทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้ยินสิ่งที่คุณพูด มันสามารถเปลี่ยนคุณจากหน่วยงานที่น่าเชื่อถือให้กลายเป็นโฆษณาที่มีอคติได้ และไม่มีใครอาสาที่จะได้ยินเรื่องนั้น

ส่วนที่เป็นอาสาสมัครมีความสำคัญอย่างยิ่ง ไม่เหมือนกับผู้ชมโฆษณา ผู้ชมการตลาดเนื้อหาไม่ได้ถูกจับเป็นตัวประกัน พวกเขาไม่จำเป็นต้องติดตามเรา ฟังเรา หรือแม้แต่รู้ว่าเราเป็นใคร

แม้ว่าพวกเขาจะชอบเนื้อหาของคุณในอดีต พวกเขาก็สามารถเลิกติดตามหรือเลิกติดตามได้ในคลิกหรือสองครั้ง พวกเขาสามารถยิงเราได้ตลอดเวลา นั่นเป็นเหตุผลที่ความต้องการของพวกเขาควรได้รับการตอบสนองก่อน

พวกเขาต้องการชอบคุณ

หากทั้งหมดนี้ฟังดูน่ากลัว โปรดทำใจ แม้ว่าผู้ฟังของเราจะยุ่งและวอกแวกแค่ไหน แต่พวกเขาก็ยังมีคุณสมบัติอันล้ำค่าสองประการ นั่นคือ ความอยากรู้อยากเห็น และศรัทธา พวกเขาจะยังคงตรวจสอบบางอย่างที่ดูน่าสนใจหรือเป็นประโยชน์ พวกเขาเชื่อว่ามีสิ่งดีๆ อยู่ทั่วเว็บ (และมี) พวกเขามักจะมองหาเนื้อหาที่ดี พวกเขาต้องการหาสิ่งที่เราต้องการให้พวกเขา

นี่เป็นอีกวิธีหนึ่งในการอธิบายเรื่องนี้ นานมาแล้ว ฉันกำลังเตรียมตัวสำหรับการสัมภาษณ์ครั้งใหญ่ และฉันก็ประหม่าพอๆ กับ… ห่า ระหว่างทางออกจากห้อง เพื่อนร่วมห้องบอกฉันว่า “พวกเขา ต้องการ ชอบคุณ”

ผู้ชมของเราต้องการชอบเรา พวกเขาต้องการไว้วางใจเราและพึ่งพาเราเป็นจุดแรกของข้อมูล เราเพียงแค่ต้องก้าวขึ้น