Audiens Anda Dipanggil. Mereka Mengatakan Anda Dipecat.

“Anda akan mendapatkan semua yang Anda inginkan dalam hidup jika Anda cukup membantu orang lain mendapatkan apa yang mereka inginkan.”

– Zig Ziglar

Kedengarannya seperti filosofi yang bagus, bukan? Tapi apakah itu strategi bisnis?

Ya. Menurut beberapa orang, ini bahkan bukan strategi bisnis lagi. Ini adalah persyaratan bisnis.

Inilah cara Joe Pulizzi membingkai ide ini untuk pemasar konten, khususnya "pemasaran konten yang tidak percaya":

“Pelanggan Anda tidak peduli dengan Anda, produk Anda, layanan Anda… mereka peduli dengan diri mereka sendiri, keinginan dan kebutuhan mereka. Pemasaran konten adalah tentang membuat informasi menarik yang disukai pelanggan Anda sehingga mereka benar-benar memperhatikan Anda.”

Itu semua benar, dan itu menunjukkan cita-cita yang luar biasa. Tetapi ketika karet memenuhi jalan - ketika Anda membuat dan menjadwalkan konten yang akan Anda buat - sebagian besar pemasar juga sangat menyadari tujuan bisnis mereka. Seringkali ada dorongan dan tarikan nyata antara apa yang audiens Anda ingin Anda publikasikan, dan apa yang ingin Anda (atau bos Anda, atau atasan bos Anda) publikasikan.

Sayangnya, terkadang prioritas bisnis tidak hanya didahulukan – semuanya menghilangkan prioritas audiens. Itu mengecewakan audiens Anda (dan bisa terasa seperti perbedaan pendapat terselubung dari sudut pandang mereka). Ada keterputusan ketika kami mengatakan "pelanggan kami adalah prioritas #1 kami", tetapi kemudian menerbitkan konten yang tidak lebih dari sebuah iklan.

Penonton kami tidak membutuhkan iklan. Mereka membutuhkan bantuan. Mereka membutuhkan inspirasi – bahkan mungkin tertawa sesekali. Kita perlu menghibur mereka dan mendidik mereka dalam nafas yang sama.

"Perlu" adalah kata yang tepat di sini. Hal-hal ringan tentang menghibur dan mendidik audiens kita ini bukan hanya omongan pemasaran yang tinggi.

Orang-orang ini tidak perlu mendengarkan kita. Penonton kami tidak tertawan.

Tantangannya bukan hanya bahwa audiens kami bebas untuk menjamin kapan saja. Juga tidak ada kekurangan konten yang tersedia – konten hebat, bahkan mungkin konten luar biasa. Faktanya, ada lebih banyak konten yang tersedia daripada yang bisa kita konsumsi, bahkan jika kita mempersempit fokus kita ke ceruk paling khusus.

TMI

Meskipun masih ada sedikit celah di semua konten itu, penonton kami sudah maksimal. Mereka dihantam dengan informasi dari setiap sudut kehidupan mereka. Anda mungkin menjual widget, dan Anda khawatir apakah mereka membaca buku putih widget Anda atau milik pesaing Anda. Tapi mereka harus memikirkan lebih dari sekedar widget; mereka memiliki 20 aspek lain dari bisnis mereka untuk disulap, dan masing-masing dilengkapi dengan perlengkapan medianya sendiri untuk dikonsumsi. Dan mereka memiliki kehidupan: umpan Twitter mereka seringkali merupakan perpaduan antara bisnis dan pribadi. Undangan webinar terjadi ketika mereka bisa minum kopi dengan teman tersayang. Acara tatap muka dapat berarti bahwa mereka akan melewatkan grup fokus internal dengan CEO. Atau latihan sepak bola anak-anak mereka.

Perhatian orang-orang ini sangat berharga. Dan itu tidak bisa dibeli. Jadi ketika kami melayani kebutuhan bisnis kami terlalu banyak dalam konten kami – hingga menekan kebutuhan audiens kami – mereka mulai terputus.

Putusnya hubungan ini sering terjadi. Tingkat keterlibatan menurun – dan tidak hanya di media sosial. Sebagian, mungkin, karena kebutuhan audiens tidak terpenuhi dengan baik oleh konten yang diterbitkan oleh banyak perusahaan. Ketika itu terjadi, mereka secara alami terputus.

Seiring waktu, mereka memilih keluar.

Itu adalah versi anggota audiens yang memecat kami. Jika cukup banyak dari mereka yang memilih keluar (atau "berhenti berlangganan secara emosional" seperti yang dikatakan beberapa pemasar email), maka Anda memiliki masalah yang lebih dalam: Banyak konten yang tidak disukai audiens Anda, dan terlalu sering berfokus pada perusahaan.

“Menipu saya sekali”

Ada risiko tersembunyi lainnya pada konten yang tidak melayani audiens Anda. Itu sebenarnya bisa melatih mereka untuk mengabaikan Anda.

Begini caranya: Anda memiliki jadwal penerbitan yang sibuk untuk diikuti. Jadi, Anda terus mendorong konten, bagian demi bagian, mengejar lonjakan lalu lintas dan berbagi yang “baru diterbitkan”. Isinya terlihat oke di permukaan, tapi agak mengecewakan setelah dikonsumsi.

Dalam pengalaman yang mirip dengan “membodohiku sekali, malu padamu; membodohi saya dua kali, mempermalukan saya” audiens Anda akan mengintip konten Anda beberapa kali, merasa kurang, dan melanjutkan – mengingat bahwa Anda mengecewakan mereka. Lakukan ini berkali-kali, seiring waktu, dan Anda akan benar-benar melatih mereka untuk tidak memercayai Anda. Anda akan mengajari mereka untuk mengabaikan Anda.

Contoh konten yang mengagungkan perusahaan dan mengabaikan penonton

Saya mendapat undangan webinar kemarin untuk webinar 30 menit penuh yang merupakan wawancara dengan CEO perusahaan. Semacam "mengenal Anda".

Tidak ada produk atau fitur baru. Tidak ada pembicaraan tentang pelanggan. Itu hanya CEO yang berbicara tentang pandangannya tentang perusahaan.

Sekarang jangan salah paham – saya yakin CEO ini adalah orang yang menyenangkan dan menarik. Kebanyakan CEO. Dan saya yakin webinar ini menarik bagi karyawan perusahaan, dan mungkin analis media dan industri. Tapi itu bukan alasan yang cukup kuat bagi prospek perusahaan ini untuk mengikuti webinar ini.

Pelanggan dan calon pelanggan perusahaan ini terdiri dari orang-orang sibuk dengan hal-hal yang lebih mendesak untuk dilakukan. Dan sayangnya, meluncurkan webinar tentang mengenal CEO dianggap melayani diri sendiri untuk audiens pelanggan. Memilih topik seperti itu mengirimkan papan reklame besar pesan ke audiens Anda: Perusahaan ini masih berpikir itu semua tentang mereka.

Perusahaan mungkin tidak bermaksud demikian. Saya yakin mereka tidak melakukannya. Saya yakin mereka ingin melakukan sesuatu yang menghibur dan di luar kertas putih biasa dan format posting blog. Itu naluri yang hebat. Tapi… Saya pikir mereka mungkin akan melakukannya lebih baik jika tim konten mereka terus melakukan brainstorming, bahkan setelah ide CEO-webinar yang luar biasa muncul. Atau mungkin itu konten yang tepat untuk audiens target yang sangat spesifik, dan di situlah pemutusan hubungan terjadi. Intinya adalah, itu adalah keterputusan besar, dan Anda tidak mampu membeli terlalu banyak.

Terlalu banyak dari kita melakukan terlalu banyak pemutusan hubungan itu, terlalu sering.

Ini semua tentang mereka

Jika kita ingin mendapatkan dan menjaga perhatian audiens kita, itu harus tentang mereka. Ini tentang pengalaman mereka dengan konten kami – apa yang ingin mereka ketahui, kapan mereka ingin mengetahuinya, dan bagaimana mereka ingin mempelajarinya atau “mengkonsumsinya”.

Kebutuhan bisnis Anda harus mengambil kursi belakang. Karena jika tidak… audiens Anda akan semakin mengabaikan Anda. Dan kemudian Anda akan mendapatkan tingkat keterlibatan yang menyedihkan yang telah kami dengar. Maka semua uang yang Anda masukkan ke dalam konten yang melayani diri sendiri itu akan terbuang sia-sia. Karena orang tidak akan lebih memperhatikannya daripada jika itu adalah iklan.

Karena pada dasarnya adalah iklan.

Ini adalah sedikit evolusi dalam cara kami berbicara tentang menyeimbangkan kebutuhan audiens dengan kebutuhan bisnis. Banyak dari kita telah mengerjakan semacam "model kompromi". Kami mencoba menerbitkan hal-hal yang bermanfaat bagi audiens dan diri kami sendiri.

Itu bukan hal yang buruk – itu bisa bekerja dengan baik, dan bekerja dengan baik untuk banyak perusahaan.

Tapi apa yang saya sarankan membawa ini lebih jauh. Ini adalah pendekatan yang mengutamakan penonton yang lebih dekat dengan apa yang dibicarakan Joe Pulizzi sebelumnya.

Sekarang apa?

Kami masih dalam bisnis di sini, kan? Pada titik tertentu, pasti ada bisnis yang ditawarkan, bukan?

Benar. Tetapi promosi bisnis (jika Anda menyebutnya begitu) perlu mengambil kursi belakang.

Salah satu asumsi program pemasaran konten yang realistis dan terbaik di kelasnya adalah bahwa sebagian besar audiens Anda tidak siap membeli dari Anda pada saat tertentu. Mereka tidak berbelanja untuk apa yang mereka butuhkan – bahkan ketika mereka sedang membaca atau melihat konten Anda.

Semua pekerjaan yang Anda lakukan untuk menarik perhatian mereka bukanlah memaksa mereka masuk ke saluran penjualan Anda. Ini untuk membangun hubungan baik dengan mereka – untuk membuat mereka mengenal, menyukai, dan mempercayai Anda, sehingga ketika mereka membutuhkan apa yang Anda jual, mereka akan memikirkan Anda terlebih dahulu. (Hat tip untuk Rand Fishkin, di salah satu video Whiteboard Friday-nya, untuk ide ini).

Gagasan ini cukup mudah untuk dipahami, tetapi tampaknya sangat menyiksa bagi beberapa bisnis. Ada kebutuhan mendesak untuk mendapatkan lebih banyak prospek, lebih banyak penjualan, lebih banyak pendapatan, sehingga hampir tidak mungkin untuk menerima pendekatan penjualan lambat dan penjualan lunak seperti itu. (Meskipun Anda masih dapat melayani minat bisnis Anda dengan konten "mengutamakan audiens". Jadikan ajakan bertindak Anda lebih lembut, seperti mendaftar email, mengikuti Anda di media sosial, atau melihat konten lain.)

Studi kasus adalah contohnya. Studi kasus yang efektif memang membuat perusahaan yang mensponsori terlihat bagus, tapi itu bukan nilainya bagi pembaca. Nilai sebenarnya bagi pembaca datang ketika menunjukkan seseorang dengan masalah bisnis – seperti yang sedang dihadapi pembaca – dan bagaimana mereka memecahkan masalah itu. Jika konten membantu pembaca, maka perusahaan sponsor terlihat membantu, dan tautan ke halaman terkait di situs web masuk akal bagi pembaca yang ingin melihat lebih dalam solusi ini. Tetapi tanpa komponen kepentingan pribadi pembaca itu, studi kasus tidak memiliki nilai bagi pembaca, dan tidak akan dibaca. Dan itu bukan studi kasus yang bagus, itu hanya membuang-buang sumber daya Anda yang mahal.

Karena tekanan, banyak perusahaan mendorong pemasaran konten mereka menjadi lebih seperti iklan. Dan kemudian itu tidak berhasil.

Penonton memecat mereka, karena orang peka terhadap promosi penjualan. Hanya satu promosi penjualan yang salah tempat dan tidak selaras dapat mewarnai cara calon pelanggan mendengar apa yang Anda katakan. Ini dapat mengubah Anda dari otoritas tepercaya menjadi infomersial yang bias. Dan tidak ada yang mau mendengar itu.

Bagian sukarela ini sangat penting. Tidak seperti audiens iklan, audiens pemasaran konten tidak disandera. Mereka tidak harus mengikuti kita, atau mendengarkan kita, atau bahkan tahu siapa kita.

Bahkan jika mereka menyukai konten Anda di masa lalu, mereka dapat berhenti berlangganan atau berhenti mengikuti dalam satu atau dua klik. Mereka bisa memecat kita kapan saja. Itu sebabnya kebutuhan mereka harus dilayani terlebih dahulu.

Mereka ingin menyukai Anda

Jika semua ini terdengar menakutkan, tenanglah. Terlepas dari betapa sibuk dan terganggunya audiens kami, mereka masih memiliki dua atribut berharga: Keingintahuan, dan keyakinan. Mereka masih akan memeriksa sesuatu yang terlihat menarik atau bermanfaat. Mereka yakin ada hal-hal bagus di seluruh web (dan memang ada). Mereka selalu mencari konten yang bagus. Mereka ingin menemukan apa yang ingin kita berikan kepada mereka.

Inilah cara lain untuk menjelaskan hal ini. Dahulu kala, saya sedang bersiap-siap untuk wawancara besar dan saya sangat gugup… heck. Dalam perjalanan keluar, teman sekamar saya memberi tahu saya, "Mereka ingin menyukaimu."

Audiens kami ingin menyukai kami. Mereka ingin mempercayai kami dan mengandalkan kami sebagai titik informasi pertama. Kita hanya perlu melangkah.