Su audiencia llamó. Dicen que estás despedido.

“Obtendrás todo lo que quieras en la vida si ayudas a suficientes personas a obtener lo que quieren”.

– Zig Ziglar

Suena como una buena filosofía, ¿verdad? Pero, ¿es una estrategia empresarial?

Sí. Según algunos, ya ni siquiera es una estrategia comercial. Es un requisito comercial.

Así es como Joe Pulizzi enmarca esta idea para los especialistas en marketing de contenido, específicamente para los "no creyentes en el marketing de contenido":

“Sus clientes no se preocupan por usted, sus productos, sus servicios... se preocupan por ellos mismos, sus deseos y sus necesidades. El marketing de contenidos se trata de crear información interesante que apasione a sus clientes para que realmente le presten atención”.

Todo eso es cierto, y apunta a un excelente ideal. Pero cuando la goma se encuentra con el camino, cuando está creando y programando el contenido que creará, la mayoría de los especialistas en marketing también son muy conscientes de sus objetivos comerciales. A menudo hay un tira y afloja real entre lo que su audiencia quiere que publique y lo que usted (o su jefe, o el jefe de su jefe) quiere publicar.

Desafortunadamente, a veces las prioridades comerciales no solo son lo primero, sino que ahogan las prioridades de la audiencia. Eso es una decepción para su audiencia (y podría sentirse como un insulto velado desde su punto de vista). Hay una desconexión cuando decimos "nuestros clientes son nuestra prioridad número 1", pero luego publicamos contenido que no es mucho más que un anuncio.

Nuestras audiencias no necesitan anuncios. Ellos necesitan ayuda. Necesitan inspiración, tal vez incluso una risa de vez en cuando. Necesitamos entretenerlos y educarlos al mismo tiempo.

“Necesidad” es la palabra correcta aquí. Estas cosas aireadas sobre entretener y educar a nuestras audiencias no son solo palabras de ánimo de marketing elevadas.

Esta gente no tiene que escucharnos. Nuestras audiencias no son cautivas.

El desafío no es solo que nuestras audiencias sean libres de irse en cualquier momento. También es que no hay escasez de contenido disponible: excelente contenido, tal vez incluso contenido fabuloso. De hecho, hay más contenido disponible del que cualquiera de nosotros podría consumir, incluso si redujéramos nuestro enfoque al nicho más específico.

TMI

Incluso si todavía hay algunas lagunas en todo ese contenido, nuestra audiencia ya está al máximo. Están abrumados con información de todos los demás rincones de sus vidas. Es posible que venda widgets y le preocupe si están leyendo su libro blanco sobre widgets o el de su competencia. Pero tienen más en qué pensar que solo widgets; tienen otros 20 aspectos de su negocio para hacer malabarismos, y cada uno viene con su propia panoplia de medios para consumir. Y tienen vidas: sus feeds de Twitter a menudo son una mezcla de negocios y personales. Las invitaciones a seminarios web ocurren cuando podrían estar tomando un café con un querido amigo. Los eventos en persona podrían significar que se perderán un grupo de enfoque interno con el director ejecutivo. O la práctica de fútbol de sus hijos.

La atención de estas personas es preciosa. Y no se puede comprar. Entonces, cuando atendemos nuestras necesidades comerciales en gran medida en nuestro contenido, para suprimir las necesidades de nuestra audiencia, comienzan a desconectarse.

Esta desconexión está sucediendo mucho. Las tasas de participación están cayendo, y no solo en las redes sociales. En parte, quizás, porque las necesidades de la audiencia no se satisfacen lo suficientemente bien con el contenido que publican muchas empresas. Cuando eso sucede, naturalmente se desconectan.

Con el tiempo, optan por no participar.

Esa es la versión de un miembro de la audiencia de despedirnos. Si muchos de ellos optan por no participar (o "cancelan la suscripción emocionalmente", como dicen algunos especialistas en marketing por correo electrónico), entonces tiene un problema más profundo: mucho contenido que a su audiencia no le interesa y, con demasiada frecuencia, se centra en la empresa.

“Engáñame una vez”

Existe otro riesgo oculto para el contenido que no sirve a su audiencia. De hecho, puede entrenarlos para que te ignoren.

Así es como sucede: tiene un programa de publicaciones muy ocupado que cumplir. Así que sigues lanzando contenido, pieza tras pieza, persiguiendo ese pequeño aumento en el tráfico y las acciones "recién publicado". El contenido se ve bien en la superficie, pero es un poco decepcionante una vez consumido.

En una experiencia similar a “engáñame una vez, qué vergüenza; Engáñame dos veces, qué vergüenza”. Tu audiencia mirará tu contenido unas cuantas veces, lo encontrará deficiente y seguirá adelante, recordando que los decepcionaste. Haz esto mucho, con el tiempo, y literalmente los habrás entrenado para que desconfíen de ti. Les habrás enseñado a ignorarte.

Un ejemplo de contenido que celebra a la empresa e ignora a la audiencia

Recibí una invitación a un seminario web ayer para un seminario web completo de 30 minutos que fue una entrevista con el director ejecutivo de la empresa. Una especie de "conocerte" algo así.

No había ningún producto o característica nueva. No se hablaba de clientes. Era solo el director ejecutivo hablando sobre sus puntos de vista sobre la empresa.

Ahora, no me malinterpreten, apuesto a que este CEO es un tipo divertido e interesante. La mayoría de los directores ejecutivos lo son. Y apuesto a que este seminario web es interesante para los empleados de la empresa, y tal vez para los medios y los analistas de la industria. Pero esa no es una razón suficientemente convincente para que los prospectos de esta empresa quieran participar en este seminario web.

El público de clientes actuales y potenciales de esta empresa está formado por personas ocupadas con cosas más apremiantes que hacer. Y desafortunadamente, el lanzamiento de un seminario web sobre cómo conocer al director ejecutivo resulta egoísta para una audiencia de clientes. Elegir un tema como ese envía una gran cartelera de un mensaje a su audiencia: esta empresa todavía piensa que se trata de ellos.

Es posible que la empresa no haya tenido esta intención. Apuesto a que no lo hicieron. Apuesto a que querían hacer algo entretenido y fuera del típico formato de publicación de blog y libro blanco. Ese es un gran instinto. Pero… creo que lo habrían hecho mejor si su equipo de contenido hubiera seguido generando ideas, incluso después de que surgió la increíble idea del seminario web para directores ejecutivos. O tal vez era el contenido adecuado para un público objetivo muy específico, y ahí es donde ocurrió la desconexión. El punto es que fue una gran desconexión, y no puedes pagar demasiados de esos.

Muchos de nosotros hacemos demasiadas de esas desconexiones, con demasiada frecuencia.

Se trata de ellos

Si queremos captar y mantener la atención de nuestro público, tiene que ser todo acerca de ellos. Se trata de su experiencia con nuestro contenido: qué quieren saber, cuándo quieren saberlo y cómo quieren aprenderlo o “consumirlo”.

Las necesidades de su negocio deben pasar a un segundo plano. Porque si no lo hacen… tu audiencia te ignorará cada vez más. Y luego obtendrá las miserables tasas de participación de las que hemos estado escuchando. Entonces todo el dinero que inviertas en ese contenido egoísta se desperdiciará. Porque la gente no le prestará más atención que si fuera publicidad.

Porque básicamente es publicidad.

Esta es una especie de evolución en la forma en que hemos estado hablando de equilibrar las necesidades de la audiencia con las necesidades comerciales. Muchos de nosotros hemos estado trabajando en una especie de "modelo de compromiso". Estamos tratando de publicar cosas que beneficien tanto a nuestra audiencia como a nosotros mismos.

Eso no es algo malo: puede funcionar bien, y está funcionando bien para muchas empresas.

Pero lo que estoy sugiriendo lleva esto más lejos. Es un enfoque de audiencia primero que está más cerca de lo que Joe Pulizzi estaba hablando antes.

¿Ahora que?

Todavía estamos en el negocio aquí, ¿verdad? En algún momento, tiene que haber algún negocio presentado, ¿verdad?

Bien. Pero el argumento comercial (si es que lo llamarías así) debe pasar a un segundo plano.

Una de las suposiciones de los mejores programas de marketing de contenido realistas en su clase es que la mayoría de su audiencia no está lista para comprarle en un momento dado. No están comprando lo que necesitan, incluso cuando están leyendo o viendo su contenido.

Todo el trabajo que haces para atraer su atención no es forzarlos a entrar en tu embudo de ventas. Es construir una relación con ellos: hacer que te conozcan, les gustes y confíen en ti, de modo que cuando necesiten lo que vendes, piensen primero en ti. (Felicitaciones a Rand Fishkin, en uno de sus videos de Whiteboard Friday, por esta idea).

Esta idea es bastante fácil de entender, pero parece casi insoportable para algunas empresas. Hay una necesidad tan urgente de más clientes potenciales, más ventas, más ingresos, que es casi imposible adoptar un enfoque de venta suave y lenta. (Aunque aún puede servir a sus intereses comerciales con contenido de "audiencia primero". Simplemente haga que su llamado a la acción sea más suave, como suscribirse a sus correos electrónicos, seguirlo en las redes sociales o ver otro contenido).

Los estudios de casos son un ejemplo. Un estudio de caso eficaz hace que la empresa patrocinadora se vea bien, pero ese no es su valor para el lector. Su valor real para el lector surge cuando muestra a una persona con un problema empresarial, como el que enfrenta el lector, y cómo resolvió ese problema. Si el contenido ayuda al lector, entonces la empresa patrocinadora parece útil, y un enlace a una página relacionada en el sitio web tiene sentido para el lector que desea profundizar en esta solución. Pero sin ese componente de interés propio del lector, el estudio de caso no tiene valor para el lector y no será leído. Y entonces no es un buen estudio de caso, es un desperdicio de sus costosos recursos.

Debido a la presión, muchas empresas impulsan su marketing de contenido para que se parezca más a la publicidad. Y luego no funciona.

Sus audiencias los despiden, porque la gente es sensible a los argumentos de venta. Solo un argumento de venta fuera de lugar y desafinado puede influir en la forma en que un prospecto escucha lo que dice. Puede convertirlo de una autoridad confiable en un infomercial sesgado. Y nadie se ofrece voluntario para escuchar eso.

La parte de voluntariado de esto es especialmente importante. A diferencia de las audiencias publicitarias, las audiencias de marketing de contenido no son rehenes. No tienen que seguirnos, ni escucharnos, ni siquiera saber quiénes somos.

Incluso si les ha gustado tu contenido en el pasado, pueden darse de baja o dejar de seguir con un clic o dos. Pueden despedirnos en cualquier momento. Es por eso que sus necesidades deben ser atendidas primero.

quieren gustarte

Si todo esto suena desalentador, anímese. A pesar de lo ocupadas y distraídas que están nuestras audiencias, todavía tienen dos atributos preciosos: curiosidad y fe. Todavía revisarán algo que parezca interesante o útil. Creen que hay cosas buenas en toda la web (y las hay). Siempre están buscando buen contenido. Quieren encontrar lo que queremos darles.

Aquí hay otra manera de explicar esto. Hace mucho tiempo, me estaba preparando para una gran entrevista y estaba muy nervioso... diablos. Al salir por la puerta, mi compañero de cuarto me dijo: “ Quieren gustarle”.

Nuestras audiencias quieren gustarnos. Quieren confiar en nosotros y contar con nosotros como primer punto de información. Sólo tenemos que dar un paso adelante.