Audiența dvs. a apelat. Ei spun că ești concediat.

„Vei obține tot ce îți dorești în viață dacă ajuți destui oameni să obțină ceea ce își doresc.”

– Zig Ziglar

Sună ca o filozofie frumoasă, nu? Dar este o strategie de afaceri?

Da. Potrivit unora, nici măcar nu mai este o strategie de afaceri. Este o cerință de afaceri.

Iată cum Joe Pulizzi încadrează această idee pentru marketerii de conținut, în special „necredincioșii din marketingul de conținut”:

„Clienților tăi nu le pasă de tine, de produsele tale, de serviciile tale... le pasă de ei înșiși, de dorințele și nevoile lor. Marketingul de conținut înseamnă crearea de informații interesante de care clienții tăi sunt pasionați, astfel încât să-ți acorde atenție.”

Toate acestea sunt adevărate și indică un ideal excelent. Dar atunci când cauciucul se întâlnește cu drumul – când creați și programați conținutul pe care îl veți crea – majoritatea agenților de marketing sunt, de asemenea, foarte conștienți de obiectivele lor de afaceri. Adesea există o adevărată împingere și tragere între ceea ce publicul tău vrea să publici și ceea ce tu (sau șeful tău, sau șeful șefului tău) vrei să publici.

Din păcate, uneori, prioritățile de afaceri nu sunt doar pe primul loc – toate, dar îneacă prioritățile publicului. Aceasta este o dezamăgire pentru publicul dvs. (și ar putea simți ca un diss voal din punctul lor de vedere). Există o deconectare atunci când spunem „clienții noștri sunt prioritatea noastră numărul 1”, dar apoi publicăm conținut care nu este mult mai mult decât o reclamă.

Publicul nostru nu are nevoie de reclame. Au nevoie de ajutor. Au nevoie de inspirație – poate chiar și un râs din când în când. Trebuie să-i distrăm și să-i educăm în aceeași suflare.

„Nevoie” este cuvântul potrivit aici. Aceste chestii aerisite despre distracția și educarea publicului nostru nu sunt doar discuții încurajatoare de marketing.

Acești oameni nu trebuie să ne asculte. Publicul nostru nu este captiv.

Provocarea nu este doar că publicul nostru este liber să elibereze cauțiune în orice moment. De asemenea, nu lipsește conținutul disponibil – conținut grozav, poate chiar conținut fabulos. De fapt, există mai mult conținut disponibil decât ar putea consuma oricare dintre noi, chiar dacă ne-am restrâns atenția la nișa cea mai de nișă.

TMI

Chiar dacă există încă câteva lacune în tot acel conținut, publicul nostru este deja maxim. Sunt loviti de informații din orice alt colț al vieții lor. S-ar putea să vindeți widget-uri și vă faceți griji dacă acestea vă citesc cartea albă cu widget-uri sau pe cea a concurenței. Dar ei trebuie să se gândească mai mult decât la simple widget-uri; au alte 20 de aspecte ale afacerii lor de jonglat și fiecare vine cu propria sa panoplie de mass-media de consumat. Și au vieți: fluxurile lor Twitter sunt adesea un amestec de afaceri și personale. Invitațiile la webinar au loc atunci când ar putea lua o cafea cu un prieten drag. Evenimentele în persoană ar putea însemna că vor lipsi un focus grup intern cu CEO-ul. Sau antrenamentul de fotbal al copiilor lor.

Atenția acestor oameni este prețioasă. Și nu poate fi cumpărat. Așadar, atunci când ne servim prea mult nevoile de afaceri în conținutul nostru – pentru a elimina nevoile publicului nostru – acestea încep să se deconecteze.

Această deconectare se întâmplă des. Ratele de implicare sunt în scădere – și nu doar pe rețelele sociale. Parțial, probabil, pentru că nevoile publicului nu sunt satisfăcute suficient de bine de conținutul pe care multe firme îl publică. Când se întâmplă asta, se deconectează în mod natural.

De-a lungul timpului, ei renunță.

Aceasta este versiunea unui membru al publicului despre concedierea noastră. Dacă mulți dintre ei renunță (sau „se dezabonează emoțional”, așa cum spun unii agenți de marketing prin e-mail), atunci ai o problemă mai profundă: o mulțime de conținut de care publicului tău nu îi pasă și prea des concentrat pe companie.

"Mă păcălești o dată"

Există un alt risc ascuns pentru conținutul care nu vă servește publicul. Îi poate antrena de fapt să te ignore.

Iată cum se întâmplă: aveți un program de publicare încărcat cu care trebuie să țineți pasul. Așa că continui să scoți conținut, piesă după piesă, urmărind acea mică creștere „abia publicată” a traficului și a distribuirilor. Conținutul arată ok la suprafață, dar este cam dezamăgitor odată consumat.

Într-o experiență asemănătoare cu „pacăliți-mă o dată, să vă fie rușine; păcălește-mă de două ori, rușine să-mi fie” publicul tău se va uita la conținutul tău de câteva ori, va găsi lipsă și va merge mai departe – amintindu-și că i-ai dezamăgit. Fă asta de multe ori, de-a lungul timpului, și îi vei fi instruit să nu aibă încredere în tine. I-ai fi învățat să te ignore.

Un exemplu de conținut care celebrează compania și ignoră publicul

Am primit ieri o invitație la un webinar pentru un webinar complet de 30 de minute, care a fost un interviu cu CEO-ul companiei. Un fel de „a te cunoaște”.

Nu a existat niciun produs sau caracteristică nouă. Nu s-a vorbit despre clienți. Doar CEO-ul a vorbit despre părerile sale despre companie.

Acum nu mă înțelege greșit – pun pariu că acest CEO este un tip distractiv și interesant. Majoritatea directorilor executivi sunt. Și pun pariu că acest webinar este interesant pentru angajații companiei și, probabil, pentru analiștii media și din industrie. Dar acesta nu este un motiv suficient de convingător pentru ca potențialele acestei companii să dorească să participe la acest webinar.

Clienții acestei companii și publicul potențial este format din oameni ocupați cu lucruri mai urgente de făcut. Și, din păcate, lansarea unui webinar despre cunoașterea CEO-ului se dovedește ca autoservire pentru un public de clienți. Alegerea unui astfel de subiect trimite publicului dvs. un panou public mare de mesaje: această companie încă crede că totul este despre ei.

Este posibil ca compania să nu fi intenționat acest lucru. Pun pariu că nu au făcut-o. Pun pariu că au vrut să facă ceva distractiv și în afara formatului tipic de hârtie albă și postare pe blog. Este un instinct grozav. Dar... cred că s-ar fi descurcat mai bine dacă echipa lor de conținut ar fi continuat să facă brainstorming, chiar și după ce a apărut ideea minunată a CEO-ului webinar. Sau poate a fost conținutul potrivit pentru un public țintă foarte specific și acolo s-a produs deconectarea. Ideea este că a fost o deconectare majoră și nu vă puteți permite prea multe dintre ele.

Prea mulți dintre noi fac prea multe dintre aceste deconectări, prea des.

Totul este despre ei

Dacă vrem să atragem și să păstrăm atenția publicului nostru, trebuie să fie totul despre ei. Este vorba despre experiența lor cu conținutul nostru – ce vor să știe, când vor să-l cunoască și cum doresc să-l învețe sau să îl „consume”.

Afacerea ta trebuie să treacă pe bancheta din spate. Pentru că, dacă nu... publicul tău te va dezactiva din ce în ce mai mult. Și apoi veți obține ratele mizerabile de implicare despre care am auzit. Atunci toți banii pe care îi puneți în acel conținut autoservire vor fi irosiți. Pentru că oamenii nu îi vor acorda mai multă atenție decât dacă ar fi reclamă.

Pentru că practic este reclamă.

Aceasta este o mică evoluție a modului în care am vorbit despre echilibrarea nevoilor publicului cu nevoile de afaceri. Mulți dintre noi au lucrat la un fel de „model de compromis”. Încercăm să publicăm lucruri care să beneficieze atât pentru publicul nostru, cât și pentru noi înșine.

Acesta nu este un lucru rău – poate funcționa bine și funcționează bine pentru multe companii.

Dar ceea ce sugerez duce acest lucru mai departe. Este o abordare care primește publicul, care este mai aproape de ceea ce vorbea Joe Pulizzi mai devreme.

Acum ce?

Suntem încă în afaceri aici, nu? La un moment dat, trebuie să fie lansate niște afaceri, nu?

Dreapta. Dar pitch-ul de afaceri (dacă l-ați numi așa) trebuie să treacă pe bancheta din spate.

Una dintre ipotezele programelor de marketing de conținut realiste și de cea mai bună calitate este că cea mai mare parte a publicului tău nu este pregătită să cumpere de la tine în orice moment. Nu sunt la cumpărături pentru ceea ce au nevoie – chiar și atunci când vă citesc sau văd conținutul.

Toată munca pe care o faci pentru a le atrage atenția nu este să-i forțezi să intre în canalul tău de vânzări. Este pentru a construi un raport cu ei – pentru a-i face să te cunoască, să te placă și să aibă încredere, astfel încât atunci când au nevoie de ceea ce vinzi, se vor gândi mai întâi la tine. (Sfat de pălărie pentru Rand Fishkin, într-unul dintre videoclipurile sale Whiteboard Friday, pentru această idee).

Această idee este destul de ușor de înțeles, dar se pare că este aproape chinuitoare pentru unele companii. Există o nevoie atât de urgentă de mai multe clienți potențiali, mai multe vânzări, mai multe venituri, încât este aproape imposibil să îmbrățișezi o astfel de abordare de vânzare lentă, de vânzare ușor. (Deși vă puteți servi în continuare interesele de afaceri cu conținut „în primul rând publicul”. Doar faceți apelul la acțiuni mai ușor, cum ar fi înscrierea pentru e-mailuri, urmărirea dvs. pe rețelele sociale sau vizualizarea altui conținut.)

Studiile de caz sunt un exemplu. Un studiu de caz eficient face ca compania sponsor să arate bine, dar aceasta nu este valoarea sa pentru cititor. Valoarea sa reală pentru cititor vine atunci când arată unei persoane cu o problemă de afaceri – la fel ca cea cu care se confruntă cititorul – și cum a rezolvat această problemă. Dacă conținutul ajută cititorul, atunci compania sponsorizată pare utilă, iar un link către o pagină similară de pe site are sens pentru cititorul care dorește o privire mai aprofundată asupra acestei soluții. Dar fără această componentă a interesului propriu al cititorului, studiul de caz nu are valoare pentru cititor și nu va fi citit. Și atunci nu este un studiu de caz bun, este o risipă a resurselor tale scumpe.

Din cauza presiunii, multe companii își împing marketingul de conținut spre a fi mai mult ca publicitate. Și atunci nu funcționează.

Publicul lor îi concediază, pentru că oamenii sunt sensibili la argumentele de vânzare. Doar un singur argument de vânzare greșit și dezacordat poate influența modul în care un prospect aude ceea ce spui. Te poate transforma dintr-o autoritate de încredere într-o reclamă părtinitoare. Și nimeni nu se oferă voluntar să audă asta.

Partea de voluntariat este deosebit de importantă. Spre deosebire de publicul de publicitate, publicul de marketing de conținut nu este ținut ostatic. Ei nu trebuie să ne urmeze, să ne asculte sau chiar să știe cine suntem.

Chiar dacă le-a plăcut conținutul tău în trecut, se pot dezabona sau nu urmărește cu un clic sau două. Ne pot concedia oricând. De aceea nevoile lor ar trebui să fie servite mai întâi.

Vor să te placă

Dacă toate acestea sună descurajantă, încurajează-te. În ciuda cât de ocupat și distras este publicul nostru, ele au încă două atribute prețioase: curiozitatea și credința. Vor verifica în continuare ceva care pare interesant sau util. Ei cred că există lucruri bune pe tot web (și există). Sunt mereu în căutarea conținutului bun. Ei vor să găsească ceea ce vrem să le dăm.

Iată un alt mod de a explica acest lucru. Cu mult timp în urmă, mă pregăteam pentru un interviu mare și eram nervos ca toate... la naiba. La ieșirea pe ușă, colegul meu de cameră mi-a spus: „ Vor să te placă”.

Publicul nostru vrea să ne placă. Vor să aibă încredere în noi și să se bazeze pe noi ca prim punct de informare. Trebuie doar să facem un pas.