دعا جمهورك. يقولون أنك مطرود.

"ستحصل على كل ما تريده في الحياة إذا ساعدت عددًا كافيًا من الأشخاص الآخرين في الحصول على ما يريدون."

- منعرج زيجلار

يبدو وكأنه فلسفة جميلة ، أليس كذلك؟ لكن هل هي استراتيجية عمل؟

نعم. وفقًا للبعض ، لم تعد حتى استراتيجية عمل بعد الآن. إنه مطلب عمل.

إليك كيفية تأطير Joe Pulizzi لهذه الفكرة لمسوقي المحتوى ، وتحديدًا "غير المؤمنين بتسويق المحتوى":

"عملاؤك لا يهتمون بك ولا بمنتجاتك أو بخدماتك ... إنهم يهتمون بأنفسهم ورغباتهم واحتياجاتهم. يتعلق تسويق المحتوى بإنشاء معلومات مثيرة للاهتمام يكون عملاؤك شغوفين بها ، لذا فهم يهتمون بك فعلاً ".

هذا كله صحيح ، ويشير إلى مثال ممتاز. ولكن عندما يلتقي المطاط بالطريق - عندما تقوم بإنشاء وجدولة المحتوى الذي ستنشئه - فإن معظم المسوقين يدركون تمامًا أهداف أعمالهم أيضًا. غالبًا ما يكون هناك دافع حقيقي بين ما يريد جمهورك أن تنشره ، وبين ما تريد (أو رئيسك في العمل أو رئيسك في العمل) نشره.

لسوء الحظ ، في بعض الأحيان ، لا تأتي أولويات العمل فقط في المقام الأول - إنها جميعًا تتجاهل أولويات الجمهور. هذه خيبة أمل لجمهورك (ويمكن أن تشعر وكأنها معارضة محجبة من وجهة نظرهم). يحدث انقطاع عندما نقول "عملاؤنا هم أولويتنا الأولى" ، ولكن بعد ذلك ننشر محتوى ليس أكثر من إعلان.

جمهورنا لا يحتاج إلى إعلانات. انهم بحاجة الى مساعدة. إنهم بحاجة إلى الإلهام - وربما حتى الضحك بين الحين والآخر. نحن بحاجة إلى الترفيه عنهم وتثقيفهم في نفس الوقت.

"الحاجة" هي الكلمة الصحيحة هنا. هذه الأشياء الجيدة التهوية حول ترفيه وتثقيف جمهورنا ليست مجرد كلام ترويجي تسويقي رفيع.

هؤلاء الناس لا يجب أن يستمعوا إلينا. جماهيرنا ليست أسيرة.

التحدي ليس فقط أن جمهورنا أحرار في الإنقاذ في أي لحظة. كما أنه لا يوجد نقص في المحتوى المتاح - محتوى رائع ، وربما محتوى رائع. في الواقع ، هناك محتوى متاح أكثر مما يمكن أن يستهلكه أي منا ، حتى لو قلصنا تركيزنا إلى المكانة المتخصصة.

TMI

حتى إذا كان لا يزال هناك عدد قليل من الفجوات في كل هذا المحتوى ، فقد بلغ جمهورنا الحد الأقصى بالفعل. إنهم مغمورون بالمعلومات من كل ركن آخر من حياتهم. قد تكون تبيع الأدوات ، وتقلق بشأن ما إذا كانوا يقرؤون الورقة البيضاء الخاصة بالقطعة أو الورقة البيضاء الخاصة بمنافسك. لكن لديهم ما يفكرون فيه أكثر من مجرد أدوات ؛ لديهم 20 جانبًا آخر من أعمالهم للتوفيق بينها ، وكل منها يأتي بمجموعة من الوسائط الخاصة به ليتم استهلاكها. ولديهم حياة: غالبًا ما تكون خلاصات Twitter الخاصة بهم مزيجًا من العمل والشخصية. يتم إجراء دعوات للندوة عبر الإنترنت عندما يكون بإمكانهم تناول القهوة مع صديق عزيز. قد تعني الأحداث الشخصية أنهم سيفوتون مجموعة تركيز داخلية مع الرئيس التنفيذي. أو ممارسة كرة القدم لأطفالهم.

اهتمام هؤلاء الناس ثمين. ولا يمكن شراؤها. لذلك عندما نخدم احتياجات أعمالنا بشكل كبير جدًا في المحتوى الخاص بنا - إلى قمع احتياجات جمهورنا - يبدأون في قطع الاتصال.

يحدث هذا الانفصال كثيرًا. معدلات المشاركة آخذة في الانخفاض - وليس فقط على وسائل التواصل الاجتماعي. ربما يرجع ذلك جزئيًا إلى عدم تلبية احتياجات الجمهور بشكل كافٍ من خلال المحتوى الذي تنشره العديد من الشركات. عندما يحدث ذلك ، فإنهم ينفصلون بشكل طبيعي.

بمرور الوقت ، انسحبوا.

هذه نسخة من طردنا من الجمهور. إذا قام عدد كافٍ منهم بإلغاء الاشتراك (أو "إلغاء الاشتراك عاطفياً" كما وصفه بعض المسوقين عبر البريد الإلكتروني) ، فستواجه مشكلة أعمق: الكثير من المحتوى الذي لا يهتم به جمهورك ، وغالبًا ما يركز على الشركة.

"خدعني مرة واحدة"

هناك خطر خفي آخر على المحتوى الذي لا يخدم جمهورك. يمكن أن تدربهم على تجاهلك.

وإليك كيفية حدوث ذلك: لديك جدول نشر مشغول لمواكبة ذلك. لذلك تستمر في دفع المحتوى ، قطعة تلو الأخرى ، وتطارد الارتفاع الطفيف "المنشور للتو" في حركة المرور والمشاركات. يبدو المحتوى جيدًا على السطح ، لكنه محبط نوعًا ما بمجرد استهلاكه.

في تجربة مشابهة لـ "اخدعني مرة ، عار عليك ؛ اخدعني مرتين ، عار علي "سوف يلقي جمهورك نظرة خاطفة على المحتوى الخاص بك عدة مرات ، ويجدون أنه غير موجود ، ويمضي قدمًا - متذكرًا أنك خيبت آمالهم. افعل هذا كثيرًا ، بمرور الوقت ، وستكون قد دربتهم حرفيًا على عدم الثقة بك. كنت ستعلمهم أن يتجاهلك.

مثال على محتوى يحتفي بالشركة ويتجاهل الجمهور

تلقيت دعوة لحضور ندوة عبر الإنترنت أمس لحضور ندوة كاملة عبر الإنترنت مدتها 30 دقيقة كانت بمثابة مقابلة مع الرئيس التنفيذي للشركة. نوع من "التعرف عليك" نوعًا ما.

لم يكن هناك منتج أو ميزة جديدة. لم يكن هناك حديث عن العملاء. كان مجرد الرئيس التنفيذي يتحدث عن آرائه في الشركة.

الآن لا تفهموني خطأ - أراهن أن هذا الرئيس التنفيذي رجل ممتع وممتع. معظم الرؤساء التنفيذيين هم. وأراهن أن هذه الندوة عبر الإنترنت مثيرة للاهتمام لموظفي الشركة ، وربما محللي وسائل الإعلام والصناعة. لكن هذا ليس سببًا مقنعًا كافيًا لرغبة آفاق هذه الشركة في المشاركة في هذه الندوة عبر الإنترنت.

يتكون جمهور العملاء المحتملين لهذه الشركة من أشخاص مشغولين لديهم أشياء أكثر إلحاحًا للقيام بها. ولسوء الحظ ، فإن إطلاق ندوة عبر الإنترنت حول التعرف على الرئيس التنفيذي يأتي على أنه خدمة ذاتية لجمهور العملاء. يؤدي اختيار موضوع كهذا إلى إرسال لوحة إعلانية كبيرة لرسالة إلى جمهورك: لا تزال هذه الشركة تعتقد أن الأمر كله يتعلق بهم.

ربما لم تكن الشركة قد قصدت ذلك. أراهن أنهم لم يفعلوا ذلك. أراهن أنهم أرادوا القيام بشيء ترفيهي وخارج تنسيق الورقة البيضاء النموذجية ونشر المدونة. هذه غريزة عظيمة. لكن ... أعتقد أنه كان من الممكن أن يكون أداؤهم أفضل إذا استمر فريق المحتوى في العصف الذهني ، حتى بعد ظهور فكرة رائعة على الإنترنت عن الرئيس التنفيذي. أو ربما كان المحتوى المناسب لجمهور مستهدف محدد للغاية ، وهنا حدث انقطاع الاتصال. النقطة المهمة هي أنه كان انقطاعًا كبيرًا في الاتصال ، ولا يمكنك تحمل الكثير من هؤلاء.

يقوم الكثير منا بالكثير من عمليات قطع الاتصال هذه ، في كثير من الأحيان.

كل شيء عنهم

إذا أردنا جذب انتباه جمهورنا والحفاظ عليه ، فيجب أن يكون الأمر كله متعلقًا بهم. يتعلق الأمر بتجربتهم مع المحتوى الخاص بنا - ما الذي يريدون معرفته ، ومتى يريدون معرفته ، وكيف يريدون تعلمه أو "استهلاكه".

يجب أن تحتل احتياجات عملك مقعدًا خلفيًا. لأنه إذا لم يفعلوا ذلك ... فسوف يقوم جمهورك بضبطك بشكل متزايد. وبعد ذلك ستحصل على معدلات المشاركة البائسة التي سمعنا عنها. بعد ذلك ، سيتم إهدار كل الأموال التي تضعها في هذا المحتوى الذي يخدم مصالح ذاتية. لأن الناس لن يهتموا به أكثر مما لو كان إعلانًا.

لأنه في الأساس إعلان.

هذا نوع من التطور في الطريقة التي كنا نتحدث بها عن موازنة احتياجات الجمهور مع احتياجات العمل. يعمل الكثير منا على نوع من "نموذج التسوية". نحاول نشر أشياء تفيد جمهورنا وأنفسنا.

هذا ليس شيئًا سيئًا - يمكن أن يعمل بشكل جيد ، ويعمل بشكل جيد للعديد من الشركات.

لكن ما أقترحه يأخذ هذا إلى أبعد من ذلك. إنه نهج الجمهور أولاً وهو أقرب إلى ما كان يتحدث عنه جو بوليزي سابقًا.

ماذا الآن؟

ما زلنا نعمل هنا ، أليس كذلك؟ في مرحلة ما ، يجب أن يكون هناك بعض الأعمال التجارية ، أليس كذلك؟

يمين. لكن عرض العمل (إذا كنت تسميه كذلك) يحتاج إلى شغل مقعد خلفي.

أحد افتراضات برامج تسويق المحتوى الواقعية الأفضل في فئتها هو أن معظم جمهورك ليس مستعدًا للشراء منك في أي لحظة. إنهم لا يتسوقون للحصول على ما يحتاجون إليه - حتى عندما يقرؤون أو يشاهدون المحتوى الخاص بك.

كل العمل الذي تقوم به لجذب انتباههم ليس إجبارهم على الدخول في قمع مبيعاتك. إنه بناء علاقة معهم - لجعلهم يعرفونك ويحبونك ويثقون بك ، لذلك عندما يحتاجون إلى ما تبيعه ، سيفكرون فيك أولاً. (نصيحة القبعة إلى راند فيشكين ، في أحد مقاطع الفيديو الخاصة به على Whiteboard Friday ، لهذه الفكرة).

هذه الفكرة سهلة الفهم إلى حد ما ، ولكن يبدو أنها رتيبة قريبة من كونها مؤلمة لبعض الشركات. هناك حاجة ملحة لمزيد من العملاء المتوقعين ، والمزيد من المبيعات ، والمزيد من الإيرادات ، بحيث يكاد يكون من المستحيل تبني نهج البيع البطيء والبيع الميسر. (على الرغم من أنه لا يزال بإمكانك خدمة اهتماماتك التجارية بمحتوى "الجمهور أولاً". فقط اجعل دعوتك إلى اتخاذ الإجراءات أكثر ليونة ، مثل الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك ، أو متابعتك على الشبكات الاجتماعية ، أو عرض محتوى آخر.)

دراسات الحالة هي مثال. إن دراسة الحالة الفعالة تجعل الشركة الراعية تبدو جيدة ، لكن هذه ليست قيمتها بالنسبة للقارئ. تأتي قيمته الحقيقية للقارئ عندما يُظهر لشخص لديه مشكلة في العمل - تمامًا مثل المشكلة التي يتعامل معها القارئ - وكيف حلوا هذه المشكلة. إذا كان المحتوى يساعد القارئ ، فإن الشركة الراعية تبدو مفيدة ، والرابط إلى صفحة ذات صلة على موقع الويب يكون منطقيًا للقارئ الذي يريد إلقاء نظرة أعمق على هذا الحل. ولكن بدون عنصر المصلحة الذاتية للقارئ ، فإن دراسة الحالة ليس لها قيمة للقارئ ، ولن تتم قراءتها. ومن ثم فهي ليست دراسة حالة جيدة ، إنها مضيعة لمواردك الباهظة الثمن.

بسبب الضغط ، تدفع الكثير من الشركات تسويق المحتوى الخاص بها نحو أن يكون أشبه بالإعلان. وبعد ذلك لا يعمل.

يطردهم جمهورهم ، لأن الناس حساسون لعروض المبيعات. يمكن لخطوة مبيعات واحدة في غير محلها وغير متناسقة أن تلون كيف يسمع العميل المحتمل ما تقوله. يمكن أن يحولك من سلطة موثوقة إلى إعلان إعلامي متحيز. ولا أحد يتطوع لسماع ذلك.

جزء التطوع من هذا مهم بشكل خاص. على عكس جمهور الإعلانات ، لا يتم احتجاز جمهور تسويق المحتوى كرهينة. ليس عليهم متابعتنا ، أو الاستماع إلينا ، أو حتى معرفة من نحن.

حتى إذا أعجبهم المحتوى الخاص بك في الماضي ، يمكنهم إلغاء الاشتراك أو إلغاء المتابعة بنقرة واحدة أو اثنتين. يمكنهم طردنا في أي وقت. لهذا السبب يجب تقديم احتياجاتهم أولاً.

يريدون أن يحبكوا

إذا كان كل هذا يبدو شاقًا ، فتشجّع. على الرغم من مدى انشغال جمهورنا وتشتيت انتباهه ، إلا أنه لا يزال لديهم سمتان ثمينة: ​​الفضول والإيمان. سيستمرون في التحقق من شيء يبدو ممتعًا أو مفيدًا. يعتقدون أن هناك أشياء جيدة في جميع أنحاء الويب (وهناك). إنهم دائمًا يبحثون عن محتوى جيد. يريدون أن يجدوا ما نريد أن نقدمه لهم.

إليك طريقة أخرى لشرح ذلك. منذ زمن بعيد ، كنت أستعد لمقابلة كبيرة وكنت متوترة مثل الجميع ... هيك. في طريقي للخروج من الباب ، قال لي زميلي في الغرفة ، "إنهم يريدون أن يعجبوا بك."

جماهيرنا تريد أن تحبنا. يريدون الوثوق بنا والاعتماد علينا كنقطة أولى للمعلومات. نحن فقط بحاجة إلى تصعيد.