Kitleniz Aradı. Kovulduğunu Diyorlar.

"Başkalarının istediklerini elde etmelerine yeterince yardım edersen, hayatta istediğin her şeyi elde edeceksin."

– Zig Zigler

Kulağa hoş bir felsefe gibi geliyor, değil mi? Ama bu bir iş stratejisi mi?

Evet. Bazılarına göre artık bir iş stratejisi bile değil. Bu bir iş gerekliliğidir.

Joe Pulizzi, içerik pazarlamacıları, özellikle de “içerik pazarlamasına inanmayanlar” için bu fikri şu şekilde çerçevelendiriyor:

“Müşterileriniz sizi, ürünlerinizi, hizmetlerinizi umursamıyor… onlar kendilerini, isteklerini ve ihtiyaçlarını önemsiyorlar. İçerik pazarlaması, müşterilerinizin tutkulu olduğu ilginç bilgiler oluşturmakla ilgilidir, böylece gerçekten size dikkat ederler.

Bunların hepsi doğru ve mükemmel bir ideale işaret ediyor. Ancak lastik yolla buluştuğunda - oluşturacağınız içeriği oluştururken ve planlarken - çoğu pazarlamacı da iş hedeflerinin son derece farkındadır. Çoğu zaman, kitlenizin yayınlamanızı istediği şey ile sizin (veya patronunuzun veya patronunuzun patronunun) yayınlamak istediğiniz şey arasında gerçek bir itme ve çekme vardır.

Ne yazık ki, bazen iş öncelikleri ilk sırada yer almaz - izleyicinin önceliklerini tamamen ortadan kaldırır. Bu, izleyicileriniz için bir hayal kırıklığıdır (ve onların bakış açısından örtülü bir muhalefet gibi gelebilir). “Müşterilerimiz 1 numaralı önceliğimizdir” deyip de reklamdan öteye gitmeyen içerikler yayınladığımızda bir kopukluk oluyor.

Hedef kitlemizin reklama ihtiyacı yok. Yardıma ihtiyaçları var. İlhama ihtiyaçları var - hatta arada bir gülmeye bile. Onları hem eğlendiriyor hem de eğitiyor olmamız gerekiyor.

"İhtiyaç" burada doğru kelime. İzleyicilerimizi eğlendirmek ve eğitmekle ilgili bu havadar şeyler, sadece gösterişli bir pazarlama moral konuşması değil.

Bu insanlar bizi dinlemek zorunda değil. İzleyicilerimiz tutsak değil.

Zorluk, yalnızca izleyicilerimizin her an kefaletle serbest kalması değil. Aynı zamanda, mevcut içerik sıkıntısı yoktur - harika içerik, hatta belki de muhteşem içerik. Aslında, odağımızı en niş nişe daraltmış olsak bile, herhangi birimizin tüketebileceğinden daha fazla içerik var.

TMI

Tüm bu içerikte hala birkaç boşluk olsa bile, hedef kitlemiz zaten maksimuma ulaştı. Hayatlarının her köşesinden gelen bilgilerle boğuşuyorlar. Widget satıyor olabilirsiniz ve onların widget teknik incelemenizi mi yoksa rakibinizin teknik incelemesini mi okudukları konusunda endişeleniyorsunuz. Ancak, widget'lardan daha fazla düşünecekleri şeyler var; işlerinin hokkabazlık yapmaları gereken 20 başka yönü var ve her biri tüketilecek kendi medya paketiyle birlikte geliyor. Ve hayatları var: Twitter beslemeleri genellikle iş ve kişisel karışımı. Web semineri davetleri, sevgili bir arkadaşla kahve içerken gerçekleşiyor. Yüz yüze etkinlikler, CEO ile dahili bir odak grubunu kaçıracakları anlamına gelebilir. Ya da çocuklarının futbol antrenmanı.

Bu insanların dikkati değerlidir. Ve satın alınamaz. Bu nedenle, içeriğimizde iş ihtiyaçlarımızı çok fazla karşıladığımızda - hedef kitlemizin ihtiyaçlarını bastıracak şekilde - bağlantılarını kesmeye başlarlar.

Bu kopukluk çok oluyor. Etkileşim oranları düşüyor ve sadece sosyal medyada değil. Kısmen, belki de bunun nedeni, pek çok şirketin yayınladığı içerikle hedef kitlenin ihtiyaçlarının yeterince karşılanmamasıdır. Bu olduğunda, doğal olarak bağlantıyı keserler.

Zamanla vazgeçerler.

Bu bizi kovmanın bir seyirci versiyonu. Yeterli sayıda kişi abonelikten çıkarsa (veya bazı e-posta pazarlamacılarının deyimiyle "duygusal olarak abonelikten çıkarsa"), o zaman daha derin bir sorununuz var demektir: Kitlenizin umursamadığı ve çoğu zaman şirket odaklı olan çok sayıda içerik.

"Beni bir kere kandır"

Kitlenize hizmet etmeyen içerik için başka bir gizli risk daha vardır. Aslında onları sizi görmezden gelmeleri için eğitebilir.

İşte böyle olur: Ayak uydurmanız gereken yoğun bir yayınlama programınız var. Böylece, trafik ve paylaşımlardaki "yeni yayınlanan" küçük artışı kovalayarak içeriği parça parça çıkarmaya devam edersiniz. İçerik yüzeyde iyi görünüyor, ancak tüketildiğinde biraz hayal kırıklığı yaratıyor.

“Beni bir kez kandır, ayıp sana; Beni iki kez kandırın, utanın bana”, izleyicileriniz içeriğinize birkaç kez göz atacak, eksik olduğunu görecek ve onları hayal kırıklığına uğrattığınızı hatırlayarak yoluna devam edecektir. Bunu zamanla çokça yaparsan, onları sana güvenmemeleri için tam anlamıyla eğitmiş olursun. Onlara seni görmezden gelmeyi öğretmiş olacaksın.

Şirketi yücelten ve kitleyi yok sayan bir içerik örneği

Dün şirketin CEO'su ile bir röportaj olan 30 dakikalık tam bir web semineri için bir web semineri daveti aldım. Bir tür "seni tanımak" gibi bir şey.

Yeni bir ürün veya özellik yoktu. Müşterilerden hiç söz edilmedi. Sadece CEO şirket hakkındaki görüşlerinden bahsediyordu.

Şimdi beni yanlış anlamayın – bahse girerim bu CEO eğlenceli ve ilginç bir adamdır. CEO'ların çoğu öyle. Bahse girerim bu web semineri şirket çalışanları ve belki de medya ve endüstri analistleri için ilgi çekicidir. Ancak bu, şirketin potansiyel müşterilerinin bu web seminerine katılmak istemesi için yeterince ikna edici bir neden değil.

Bu şirketin müşterisi ve olası kitlesi, yapacak daha acil işleri olan meşgul insanlardan oluşuyor. Ve ne yazık ki, CEO'yu tanımakla ilgili bir web semineri başlatmak, bir müşteri kitlesine kendi kendine hizmet olarak ortaya çıkıyor. Bunun gibi bir konu seçmek, hedef kitlenize büyük bir mesaj panosu gönderir: Bu şirket hala her şeyin kendileri hakkında olduğunu düşünüyor.

Şirket bunu amaçlamamış olabilir. Bahse girerim yapmadılar. Bahse girerim eğlenceli ve tipik teknik inceleme ve blog yazısı biçiminin dışında bir şeyler yapmak istediler. Bu harika bir içgüdü. Ama... Bence harika CEO-web semineri fikri ortaya çıktıktan sonra bile içerik ekipleri beyin fırtınasına devam etselerdi daha iyisini yapabilirlerdi. Veya belki de çok özel bir hedef kitle için doğru içerikti ve kopukluk burada yaşandı. Mesele şu ki, bu büyük bir kopukluktu ve bunlardan çok fazlasını karşılayamazsınız.

Pek çoğumuz bu bağlantı kopukluklarını çok sık yapıyoruz.

Her şey onlarla ilgili

İzleyicilerimizin dikkatini çekmek ve korumak istiyorsak, her şey onlarla ilgili olmalı. İçeriğimizle ilgili deneyimleriyle ilgilidir - ne bilmek istedikleri, ne zaman bilmek istedikleri ve onu nasıl öğrenmek veya "tüketmek" istedikleri.

İşletmenizin ihtiyaçları arka planda kalmalı. Çünkü yapmazlarsa… izleyicileriniz sizi giderek daha fazla dışlayacak. Ve sonra duyduğumuz sefil katılım oranlarını alacaksınız. O zaman o kendi kendine hizmet eden içeriğe koyduğunuz tüm para boşa gidecektir. Çünkü insanlar ona reklam yapıyormuş gibi daha fazla dikkat etmeyecekler.

Çünkü temelde reklamdır.

Bu, hedef kitlenin ihtiyaçları ile iş ihtiyaçlarının dengelenmesi hakkında konuştuğumuz şeklin biraz evrimidir. Birçoğumuz bir tür "uzlaşma modeli" üzerinde çalışıyoruz. Hem izleyicimize hem de kendimize fayda sağlayan şeyler yayınlamaya çalışıyoruz.

Bu kötü bir şey değil – iyi çalışabilir ve birçok şirket için iyi çalışıyor.

Ama benim önerdiğim şey bunu daha da ileri götürüyor. Bu, Joe Pulizzi'nin daha önce bahsettiği şeye daha yakın olan, seyirci öncelikli bir yaklaşım.

Şimdi ne olacak?

Burada hala iş yapıyoruz, değil mi? Bir noktada, bazı iş konuşmaları olmalı, değil mi?

Sağ. Ancak iş konuşmasının (eğer buna öyle diyebilirseniz) arka planda kalması gerekiyor.

Gerçekçi, sınıfının en iyisi içerik pazarlama programlarının varsayımlarından biri, kitlenizin çoğunun herhangi bir anda sizden satın almaya hazır olmadığıdır. İçeriğinizi okurken veya görüntülerken bile ihtiyaç duydukları şey için alışveriş yapmıyorlar.

Dikkatlerini çekmek için yaptığınız tüm çalışmalar, onları satış huninize girmeye zorlamak değildir. Bu, onlarla bir yakınlık kurmak – sizi tanımalarını, sevmelerini ve güvenmelerini sağlamak, böylece sattığınız şeye ihtiyaç duyduklarında önce sizi düşünecekler. (Bu fikir için Whiteboard Friday videolarından birinde Rand Fishkin'e şapka ucu).

Bu fikrin anlaşılması oldukça kolaydır, ancak bazı işletmeler için neredeyse dayanılmaz gibi görünmektedir. Daha fazla olası satış, daha fazla satış, daha fazla gelir için o kadar acil bir ihtiyaç var ki, bu kadar yavaş satış, yumuşak satış yaklaşımını benimsemek neredeyse imkansız. (Yine de "önce kitle" içeriğiyle ticari çıkarlarınıza hizmet edebilirsiniz. E-postalarınıza kaydolmak, sizi sosyal ağlarda takip etmek veya diğer içerikleri görüntülemek gibi harekete geçirici mesajlarınızı daha yumuşak hale getirmeniz yeterli.)

Vaka çalışmaları bir örnektir. Etkili bir vaka çalışması, sponsor şirketin iyi görünmesini sağlar, ancak okuyucu için değeri bu değildir. Okuyucu için gerçek değeri, tıpkı okuyucunun uğraştığı gibi bir iş sorunu olan bir kişiyi ve bu sorunu nasıl çözdüğünü gösterdiğinde gelir. İçerik okuyucuya yardımcı oluyorsa, sponsor şirket yararlı görünüyor ve web sitesinde ilgili bir sayfaya bağlantı, bu çözüme daha derinlemesine bakmak isteyen okuyucu için mantıklı. Ancak okuyucunun kişisel çıkarının bu bileşeni olmadan, vaka çalışmasının okuyucu için hiçbir değeri yoktur ve okunmaz. Ve sonra bu iyi bir vaka çalışması değil, pahalı kaynaklarınızın israfı.

Baskı nedeniyle, birçok şirket içerik pazarlamasını daha çok reklamcılık gibi olmaya zorluyor. Ve sonra işe yaramıyor.

İzleyicileri onları kovar çünkü insanlar satış konuşmalarına duyarlıdır. Yanlış yerleştirilmiş, uyumsuz bir satış konuşması, potansiyel müşterinin söylediklerinizi nasıl duyduğunu renklendirebilir. Sizi güvenilir bir otoriteden önyargılı bir tanıtım reklamına dönüştürebilir. Ve kimse bunu duymaya gönüllü olmaz.

Bunun gönüllülük kısmı özellikle önemlidir. Reklam izleyicilerinin aksine, içerik pazarlama izleyicileri rehin tutulmaz. Bizi takip etmeleri, bizi dinlemeleri ve hatta kim olduğumuzu bilmeleri gerekmiyor.

İçeriğinizi geçmişte beğenmiş olsalar bile, bir veya iki tıklamayla abonelikten çıkabilir veya takibi bırakabilirler. Bizi her an işten atabilirler. Bu yüzden önce ihtiyaçları karşılanmalıdır.

senden hoşlanmak istiyorlar

Bütün bunlar gözünüzü korkutuyorsa, cesaretinizi alın. İzleyicilerimiz ne kadar meşgul ve dikkatleri dağılmış olsa da, hâlâ iki değerli niteliğe sahipler: Merak ve inanç. Yine de ilginç veya yararlı görünen bir şeyi kontrol edecekler. Web'in her yerinde iyi şeyler olduğuna inanıyorlar (ve var). Her zaman iyi içerik arayışındalar. Onlara ne vermek istediğimizi bulmak istiyorlar.

İşte bunu açıklamanın başka bir yolu. Uzun zaman önce, büyük bir röportaj için hazırlanıyordum ve çok gergindim… kahretsin. Kapıdan çıkarken oda arkadaşım bana "Seni sevmek istiyorlar " dedi.

İzleyicilerimiz bizi sevmek istiyor. Bize güvenmek ve ilk bilgi noktası olarak bize güvenmek istiyorlar. Sadece adım atmalıyız.