您的听众来电。 他们说你被解雇了。

“如果你帮助足够多的人得到他们想要的东西，你就会得到生活中想要的一切。”

– 齐格齐格勒

听起来是个不错的哲学，对吧？ 但这是一种商业策略吗？

是的。 一些人认为，这甚至不再是一项商业战略。 这是业务需求。

以下是 Joe Pulizzi 如何为内容营销人员，特别是“内容营销非信徒”构建这个想法：

“您的客户不关心您、您的产品、您的服务……他们关心他们自己、他们的需求。 内容营销是关于创造您的客户热衷的有趣信息，以便他们真正关注您。”

这都是真的，它指向一个极好的理想。 但是，当遇到困难时——当您创建和安排您将创建的内容时——大多数营销人员也敏锐地意识到他们的业务目标。 通常，在您的听众希望您发布的内容与您（或您的老板，或您老板的老板）想要发布的内容之间存在真正的推拉。

不幸的是，有时业务优先级不仅仅排在第一位——它们几乎淹没了观众的优先级。 这会让您的听众感到失望（从他们的角度来看，这可能感觉像是一种含蓄的 diss）。 当我们说“我们的客户是我们的第一要务”时，就会出现脱节，但随后发布的内容只不过是广告而已。

我们的观众不需要广告。 他们需要帮助。 他们需要灵感——甚至可能时不时地笑一笑。 我们需要同时娱乐他们和教育他们。

“需要”在这里是正确的词。 这种关于娱乐和教育我们的观众的空谈不仅仅是崇高的营销鼓舞人心的谈话。

这些人不必听我们的。 我们的观众不是俘虏。

挑战不仅仅是我们的观众可以随时自由保释。 此外，可用内容并不短缺——很棒的内容，甚至可能是极好的内容。 事实上，可用的内容比我们任何人都可能消费的多，即使我们将注意力缩小到最小众的小众市场。

TMI

即使所有这些内容仍然存在一些差距，我们的观众已经达到极限。 他们被来自生活各个角落的信息所困扰。 您可能正在销售小部件，并且您担心他们是在阅读您的小部件白皮书还是您的竞争对手的白皮书。 但是他们要考虑的不仅仅是小部件； 他们还有 20 个其他方面的业务需要兼顾，每个方面都有自己的一整套媒体可供使用。 他们有自己的生活：他们的 Twitter 信息流通常是商业和个人的混合体。 当他们可以和好朋友喝咖啡时，网络研讨会邀请就会发生。 面对面的活动可能意味着他们将错过与 CEO 的内部焦点小组会议。 或者他们孩子的足球训练。

这些人的注意力是宝贵的。 而且是买不到的。 因此，当我们在内容中过多地满足业务需求时——压抑了观众的需求——他们就开始脱节了。

这种脱节经常发生。 参与率正在下降——而且不仅仅是在社交媒体上。 部分原因可能是许多公司发布的内容未能充分满足观众的需求。 当这种情况发生时，他们自然会断开连接。

随着时间的推移，他们选择退出。

这是解雇我们的听众版本。 如果他们中有足够多的人选择退出（或者像一些电子邮件营销人员所说的那样“出于情感取消订阅”），那么您就会遇到更深层次的问题：您的受众不关心很多内容，而且往往以公司为中心。

“骗我一次”

不为您的观众服务的内容还有另一个隐藏的风险。 它实际上可以训练他们忽视你。

事情是这样发生的：您有一个繁忙的发布时间表要跟上。 因此，您不断推出内容，一段接一段，追逐“刚刚发布”的流量和分享中的小高峰。 内容表面上看起来还可以，但一旦消费就有点令人失望。

在类似于“骗我一次，你可耻； 愚弄我两次，让我感到羞耻”你的观众会偷看你的内容几次，发现它缺乏，然后继续——记住你让他们失望了。 经常这样做，久而久之，你就会训练他们不信任你。 你会教他们忽视你。

庆祝公司而忽略观众的内容示例

昨天我收到了一个网络研讨会邀请，参加了一个完整的 30 分钟网络研讨会，这是对公司首席执行官的采访。 一种“了解你”之类的事情。

没有新产品或功能。 没有顾客的谈话。 只是首席执行官在谈论他对公司的看法。

现在请不要误会我的意思——我敢打赌这位 CEO 是一个风趣有趣的人。 大多数首席执行官都是。 我敢打赌，这个网络研讨会对公司员工、媒体和行业分析师来说都很有趣。 但这并不足以成为该公司潜在客户希望参加本次网络研讨会的充分理由。

该公司的客户和潜在受众由忙碌的人组成，他们有更紧迫的事情要做。 不幸的是，发起一个关于了解 CEO 的网络研讨会在客户听众看来是自私自利。 选择这样的主题会向您的听众发送一个巨大的信息广告牌：这家公司仍然认为一切都是关于他们的。

公司可能无意这样做。 我敢打赌他们没有。 我敢打赌他们想做一些有趣的事情，而不是典型的白皮书和博客文章格式。 这是一个伟大的直觉。 但是……我认为，如果他们的内容团队继续集思广益，他们可能会做得更好，即使是在 CEO 网络研讨会这个很棒的想法出现之后。 或者它可能是针对特定目标受众的正确内容，这就是脱节发生的地方。 关键是，这是一个重大的脱节，你负担不起太多这样的脱节。

我们中有太多人太频繁地做太多这些断开连接的事情。

都是关于他们的

如果我们想吸引并保持观众的注意力，就必须以他们为中心。 这是关于他们对我们内容的体验——他们想知道什么，什么时候想知道，以及他们想如何学习或“消费”它。

您的业​​务需求必须退居二线。 因为如果他们不这样做……您的听众将越来越不理会您。 然后你会得到我们一直听说的糟糕的参与率。 然后，您投入该自助内容的所有资金都将被浪费。 因为人们不会比广告更关注它。

因为它基本上是广告。

这是我们一直在谈论如何平衡受众需求与业务需求的一种演变。 我们中的许多人一直在研究一种“妥协模型”。 我们正在尝试发布对我们的观众和我们自己都有好处的东西。

这不是一件坏事——它可以很好地运作，而且对许多公司来说都运作良好。

但我的建议更进一步。 这是一种观众至上的方法，更接近于 Joe Pulizzi 之前所说的内容。

怎么办？

我们还在这里做生意，对吧？ 在某些时候，必须有一些业务，对吗？

正确的。 但是商业宣传（如果你甚至称之为商业宣传）需要退居二线。

现实的、一流的内容营销计划的假设之一是，您的大多数受众在任何特定时刻都没有准备好向您购买。 他们不会外出购买他们需要的东西——即使他们正在阅读或查看您的内容。

您为吸引他们的注意力所做的所有工作都不是强迫他们进入您的销售渠道。 这是为了与他们建立融洽的关系——让他们了解、喜欢和信任您，这样当他们确实需要您销售的产品时，他们会首先想到您。 （在 Rand Fishkin 的一个白板星期五视频中，向 Rand Fishkin 致敬这个想法）。

这个想法相当容易理解，但对于某些企业来说，这似乎太过折磨人了。 人们迫切需要更多的线索、更多的销售额、更多的收入，因此几乎不可能采用这种缓慢销售、软销售的方法。 （尽管你仍然可以通过“观众至上”的内容来满足你的商业利益。只是让你的行动号召更柔和一些，比如注册你的电子邮件，在社交媒体上关注你，或者查看其他内容。）

案例研究就是一个例子。 一个有效的案例研究确实让赞助公司看起来不错，但这不是它对读者的价值。 它对读者的真正价值在于它展示了一个有业务问题的人——就像读者正在努力解决的问题——以及他们如何解决这个问题。 如果内容对读者有帮助，那么赞助公司看起来很有帮助，并且网站上相关页面的链接对于想要更深入了解此解决方案的读者来说是有意义的。 但如果没有读者自身利益的成分，案例研究对读者就没有价值，也不会被阅读。 然后这不是一个好的案例研究，这是对您昂贵资源的浪费。

由于压力，许多公司将他们的内容营销推向更像广告的方向。 然后它不起作用。

他们的观众解雇了他们，因为人们对推销很敏感。 只要一个放错地方、走调的推销宣传就会影响潜在客户对你所说内容的理解。 它可以将您从一个值得信赖的权威变成一个有偏见的电视广告。 没有人愿意听。

其中的志愿服务部分尤为重要。 与广告受众不同，内容营销受众不会被挟持。 他们不必跟着我们，或听我们说话，甚至不必知道我们是谁。

即使他们过去喜欢您的内容，他们也可以单击一两下取消订阅或取消关注。 他们可以随时解雇我们。 这就是为什么他们的需求应该首先得到满足。

他们想喜欢你

如果这一切听起来令人生畏，请振作起来。 尽管我们的听众多么忙碌和心烦意乱，但他们仍然拥有两个宝贵的品质：好奇心和信念。 他们仍然会检查一些看起来有趣或有帮助的东西。 他们相信网上到处都是好东西（而且确实有）。 他们总是在寻找好的内容。 他们想找到我们想给他们的东西。

这是解释这一点的另一种方式。 很久以前，我正在为一个重要的面试做准备，我非常紧张……见鬼。 在我出门的路上，我的室友告诉我，“他们想喜欢你。”

我们的观众想要喜欢我们。 他们想信任我们并依赖我们作为第一信息点。 我们只需要加强。