Seu público ligou. Eles dizem que você está demitido.

“Você conseguirá tudo o que deseja na vida se ajudar o suficiente outras pessoas a conseguirem o que desejam.”

– Zig Ziglar

Parece uma boa filosofia, certo? Mas é uma estratégia de negócios?

Sim. Segundo alguns, nem é mais uma estratégia de negócios. É um requisito de negócios.

Veja como Joe Pulizzi enquadra essa ideia para profissionais de marketing de conteúdo, especificamente “não crentes em marketing de conteúdo”:

“Seus clientes não se preocupam com você, seus produtos, seus serviços...eles se preocupam consigo mesmos, com seus desejos e necessidades. O marketing de conteúdo é sobre a criação de informações interessantes pelas quais seus clientes são apaixonados, para que eles realmente prestem atenção em você.”

Tudo isso é verdade e aponta para um excelente ideal. Mas quando a borracha encontra a estrada – quando você está criando e agendando o conteúdo que criará – a maioria dos profissionais de marketing também está ciente de seus objetivos de negócios. Freqüentemente, há um empurrão real entre o que seu público deseja que você publique e o que você (ou seu chefe, ou o chefe de seu chefe) deseja publicar.

Infelizmente, às vezes, as prioridades de negócios não vêm apenas em primeiro lugar – elas praticamente abafam as prioridades do público. Isso é uma decepção para o seu público (e pode parecer uma dissimulação velada do ponto de vista deles). Há uma desconexão quando dizemos “nossos clientes são nossa prioridade número 1”, mas depois publicamos conteúdo que não é muito mais do que um anúncio.

Nosso público não precisa de anúncios. Eles precisam de ajuda. Eles precisam de inspiração – talvez até de uma risada de vez em quando. Precisamos entretê-los e educá-los ao mesmo tempo.

“Precisar” é a palavra certa aqui. Essa coisa arejada sobre entreter e educar nosso público não é apenas uma conversa de marketing elevada.

Essas pessoas não precisam nos ouvir. Nosso público não é cativo.

O desafio não é apenas que nosso público esteja livre para desistir a qualquer momento. É também que não falta conteúdo disponível – ótimo conteúdo, talvez até conteúdo fabuloso. Na verdade, há mais conteúdo disponível do que qualquer um de nós poderia consumir, mesmo que reduzíssemos nosso foco ao nicho mais específico.

TMI

Mesmo que ainda haja algumas lacunas em todo esse conteúdo, nosso público já está no limite. Eles são bombardeados com informações de todos os outros cantos de suas vidas. Você pode estar vendendo widgets e se preocupa se eles estão lendo o white paper de seu widget ou o de seu concorrente. Mas eles têm mais em que pensar do que apenas widgets; eles têm 20 outros aspectos de seus negócios para fazer malabarismos, e cada um vem com sua própria panóplia de mídia para ser consumida. E eles têm vidas: seus feeds do Twitter costumam ser uma mistura de negócios e pessoais. Os convites para webinars estão acontecendo quando eles poderiam estar tomando um café com um amigo querido. Eventos presenciais podem significar que eles perderão um grupo de foco interno com o CEO. Ou o treino de futebol dos filhos.

A atenção dessas pessoas é preciosa. E não pode ser comprado. Então, quando atendemos nossas necessidades de negócios com muita intensidade em nosso conteúdo – para a supressão das necessidades de nosso público – eles começam a se desconectar.

Essa desconexão está acontecendo muito. As taxas de engajamento estão caindo – e não apenas nas mídias sociais. Em parte, talvez, porque as necessidades do público não estão sendo atendidas suficientemente bem pelo conteúdo que muitas empresas estão publicando. Quando isso acontece, eles se desconectam naturalmente.

Com o tempo, eles optam por sair.

Essa é a versão de um membro da audiência de nos demitir. Se um número suficiente deles desistir (ou “cancelar a assinatura emocionalmente”, como dizem alguns profissionais de marketing por e-mail), você terá um problema mais profundo: muito conteúdo do qual seu público não se importa e, muitas vezes, focado na empresa.

"Engane-me uma vez"

Há outro risco oculto no conteúdo que não atende ao seu público. Na verdade, pode treiná-los para ignorá-lo.

Veja como isso acontece: você tem uma agenda de publicação ocupada para acompanhar. Assim, você continua divulgando conteúdo, peça após peça, perseguindo aquele pequeno pico “recém-publicado” de tráfego e compartilhamentos. O conteúdo parece bom na superfície, mas é meio decepcionante depois de consumido.

Em uma experiência semelhante a “me engane uma vez, que vergonha; Me engane duas vezes, me envergonhe” seu público vai espiar seu conteúdo algumas vezes, achar que está faltando e seguir em frente – lembrando que você os decepcionou. Faça muito isso, ao longo do tempo, e você os terá literalmente treinado para desconfiar de você. Você os terá ensinado a ignorá-lo.

Um exemplo de conteúdo que celebra a empresa e ignora o público

Recebi um convite para um webinar ontem para um webinar completo de 30 minutos que foi uma entrevista com o CEO da empresa. Uma espécie de “conhecer você”.

Não houve nenhum novo produto ou recurso. Não se falava de clientes. Era apenas o CEO falando sobre suas opiniões sobre a empresa.

Agora, não me interpretem mal – aposto que esse CEO é um cara divertido e interessante. A maioria dos CEOs são. E aposto que este webinar é interessante para funcionários da empresa e talvez analistas de mídia e do setor. Mas essa não é uma razão convincente o suficiente para que os clientes em potencial desta empresa queiram participar deste webinar.

O público-alvo de clientes e possíveis clientes dessa empresa é formado por pessoas ocupadas com coisas mais urgentes a fazer. E, infelizmente, o lançamento de um webinar sobre como conhecer o CEO parece uma atitude egoísta para o público-alvo. Escolher um tópico como esse envia uma grande mensagem ao seu público: esta empresa ainda pensa que é tudo sobre eles.

A empresa pode não ter pretendido isso. Aposto que não. Aposto que eles queriam fazer algo divertido e fora do formato típico de white paper e postagem de blog. Esse é um grande instinto. Mas… acho que eles poderiam ter se saído melhor se sua equipe de conteúdo tivesse continuado fazendo brainstorming, mesmo depois que surgiu a incrível ideia do webinar do CEO. Ou talvez fosse o conteúdo certo para um público-alvo muito específico, e foi aí que aconteceu a desconexão. A questão é que foi uma grande desconexão e você não pode pagar muitos deles.

Muitos de nós fazemos muitas dessas desconexões, com muita frequência.

É tudo sobre eles

Se queremos atrair e manter a atenção de nosso público, tudo deve ser sobre eles. É sobre a experiência deles com o nosso conteúdo – o que eles querem saber, quando querem saber e como querem aprender ou “consumir”.

Suas necessidades de negócios devem ficar em segundo plano. Porque se não o fizerem... seu público vai ignorá-lo cada vez mais. E então você obterá as taxas de engajamento miseráveis ​​de que ouvimos falar. Então, todo o dinheiro que você investir nesse conteúdo de autoatendimento será desperdiçado. Porque as pessoas não vão prestar mais atenção nisso do que se fosse publicidade.

Porque basicamente é publicidade.

Isso é um pouco uma evolução em como temos falado sobre equilibrar as necessidades do público com as necessidades de negócios. Muitos de nós temos trabalhado em uma espécie de “modelo de compromisso”. Estamos tentando publicar coisas que beneficiem tanto nosso público quanto a nós mesmos.

Isso não é ruim – pode funcionar bem e está funcionando bem para muitas empresas.

Mas o que estou sugerindo leva isso adiante. É uma abordagem voltada para o público que está mais próxima do que Joe Pulizzi estava falando antes.

O que agora?

Ainda estamos no negócio aqui, certo? Em algum momento, deve haver algum negócio lançado, certo?

Certo. Mas o campo de negócios (se é que você pode chamá-lo assim) precisa ficar em segundo plano.

Uma das suposições dos melhores programas de marketing de conteúdo realistas é que a maior parte do seu público não está pronta para comprar de você a qualquer momento. Eles não estão comprando o que precisam – mesmo quando estão lendo ou visualizando seu conteúdo.

Todo o trabalho que você faz para atrair a atenção deles não é forçá-los a entrar em seu funil de vendas. É para construir um relacionamento com eles – para que eles conheçam, gostem e confiem em você, para que, quando precisarem do que você vende, pensem primeiro em você. (Dica de chapéu para Rand Fishkin, em um de seus vídeos do Whiteboard Friday, por esta ideia).

Essa ideia é bastante fácil de entender, mas parece quase excruciante para algumas empresas. Há uma necessidade tão urgente de mais leads, mais vendas, mais receita, que é quase impossível adotar uma abordagem de venda lenta e fácil. (Embora você ainda possa atender aos seus interesses de negócios com conteúdo “primeiro ao público”. Apenas torne sua chamada para ações mais suave, como se inscrever em seus e-mails, seguir você nas redes sociais ou visualizar outros conteúdos.)

Os estudos de caso são um exemplo. Um estudo de caso eficaz faz com que a empresa patrocinadora pareça boa, mas esse não é o seu valor para o leitor. Seu valor real para o leitor vem quando mostra uma pessoa com um problema de negócios – exatamente como aquele com o qual o leitor luta – e como ela resolveu esse problema. Se o conteúdo ajudar o leitor, a empresa patrocinadora parece útil e um link para uma página relacionada no site faz sentido para o leitor que deseja uma análise mais aprofundada dessa solução. Mas sem esse componente de interesse próprio do leitor, o estudo de caso não tem valor para o leitor e não será lido. E então não é um bom estudo de caso, é um desperdício de seus recursos caros.

Por causa da pressão, muitas empresas empurram seu marketing de conteúdo para ser mais parecido com publicidade. E então não funciona.

Seu público os demite, porque as pessoas são sensíveis a discursos de vendas. Apenas um discurso de vendas fora do lugar e fora do tom pode afetar a maneira como um cliente em potencial ouve o que você diz. Isso pode transformar você de uma autoridade confiável em um infomercial tendencioso. E ninguém se oferece para ouvir isso.

A parte do voluntariado é especialmente importante. Ao contrário do público de publicidade, o público de marketing de conteúdo não é refém. Eles não precisam nos seguir, nem nos ouvir, nem mesmo saber quem somos.

Mesmo que tenham gostado do seu conteúdo no passado, eles podem cancelar a inscrição ou deixar de seguir com um ou dois cliques. Eles podem nos demitir a qualquer momento. É por isso que suas necessidades devem ser atendidas primeiro.

Eles querem gostar de você

Se tudo isso parece assustador, anime-se. Apesar de nosso público estar ocupado e distraído, eles ainda têm dois atributos preciosos: Curiosidade e fé. Eles ainda verificarão algo que pareça interessante ou útil. Eles acreditam que há coisas boas em toda a web (e há). Eles estão sempre em busca de um bom conteúdo. Eles querem encontrar o que queremos dar a eles.

Aqui está outra maneira de explicar isso. Há muito tempo, eu estava me preparando para uma grande entrevista e estava muito nervoso. Ao sair pela porta, meu colega de quarto me disse: “Eles querem gostar de você”.

Nosso público quer gostar de nós. Eles querem confiar em nós e contar conosco como o primeiro ponto de informação. Só precisamos intensificar.