Il tuo pubblico ha chiamato. Dicono che sei licenziato.

"Otterrai tutto ciò che vuoi nella vita se aiuti abbastanza altre persone a ottenere ciò che vogliono."

– Zig Ziglar

Sembra una bella filosofia, vero? Ma è una strategia aziendale?

SÌ. Secondo alcuni, non è nemmeno più una strategia aziendale. È un requisito aziendale.

Ecco come Joe Pulizzi inquadra questa idea per i content marketer, in particolare per i "non credenti del content marketing":

“I tuoi clienti non si preoccupano di te, dei tuoi prodotti, dei tuoi servizi... si preoccupano di se stessi, dei loro desideri e delle loro esigenze. Il content marketing riguarda la creazione di informazioni interessanti di cui i tuoi clienti sono appassionati in modo che ti prestino davvero attenzione.

È tutto vero, e indica un ottimo ideale. Ma quando la gomma incontra la strada, quando crei e pianifichi il contenuto che creerai, la maggior parte degli esperti di marketing è anche profondamente consapevole dei propri obiettivi aziendali. Spesso c'è un vero tira e molla tra ciò che il tuo pubblico vuole che tu pubblichi e ciò che tu (o il tuo capo, o il capo del tuo capo) vuoi pubblicare.

Sfortunatamente, a volte le priorità aziendali non vengono solo per prime, ma coprono tutte le priorità del pubblico. Questa è una delusione per il tuo pubblico (e potrebbe sembrare un velato diss dal loro punto di vista). C'è una disconnessione quando diciamo "i nostri clienti sono la nostra priorità n. 1", ma poi pubblichiamo contenuti che non sono molto più di una pubblicità.

Il nostro pubblico non ha bisogno di pubblicità. Hanno bisogno di aiuto. Hanno bisogno di ispirazione, forse anche di una risata di tanto in tanto. Dobbiamo intrattenerli ed educarli contemporaneamente.

"Bisogno" è la parola giusta qui. Questa roba ariosa sull'intrattenimento e l'educazione del nostro pubblico non è solo un discorso di incoraggiamento di marketing.

Queste persone non devono ascoltarci. Il nostro pubblico non è prigioniero.

La sfida non è solo che il nostro pubblico è libero di liberarsi in qualsiasi momento. È anche che non mancano i contenuti disponibili: ottimi contenuti, forse anche favolosi. In effetti, ci sono più contenuti disponibili di quelli che ognuno di noi potrebbe consumare, anche se abbiamo ristretto la nostra attenzione alla nicchia più di nicchia.

TMI

Anche se ci sono ancora alcune lacune in tutto quel contenuto, il nostro pubblico è già al massimo. Sono sommersi da informazioni provenienti da ogni altro angolo della loro vita. Potresti vendere widget e ti preoccupi se stanno leggendo il tuo white paper sui widget o quello del tuo concorrente. Ma hanno altro a cui pensare oltre ai semplici widget; hanno altri 20 aspetti della loro attività da destreggiarsi e ognuno ha la propria panoplia di media da consumare. E hanno vite: i loro feed su Twitter sono spesso un mix di lavoro e personale. Gli inviti ai webinar stanno accadendo quando potrebbero prendere un caffè con un caro amico. Gli eventi di persona potrebbero significare che perderanno un focus group interno con il CEO. O gli allenamenti di calcio dei loro figli.

L'attenzione di queste persone è preziosa. E non si può comprare. Quindi, quando soddisfiamo le nostre esigenze aziendali in modo eccessivo nei nostri contenuti, fino alla soppressione delle esigenze del nostro pubblico, iniziano a disconnettersi.

Questa disconnessione sta accadendo molto. I tassi di coinvolgimento stanno diminuendo, e non solo sui social media. In parte, forse, perché le esigenze del pubblico non vengono soddisfatte abbastanza bene dai contenuti che molte aziende pubblicano. Quando ciò accade, si disconnettono naturalmente.

Nel tempo, si ritirano.

Questa è la versione del licenziamento di un membro del pubblico. Se un numero sufficiente di loro rinuncia (o "annulla emotivamente l'iscrizione" come affermano alcuni venditori di posta elettronica), allora hai un problema più profondo: molti contenuti a cui il tuo pubblico non interessa e troppo spesso focalizzati sull'azienda.

"Ingannare me una volta"

C'è un altro rischio nascosto per i contenuti che non servono il tuo pubblico. Può effettivamente addestrarli a ignorarti.

Ecco come succede: devi tenere il passo con un programma di pubblicazione fitto. Quindi continui a pubblicare contenuti, pezzo dopo pezzo, inseguendo quel piccolo picco "appena pubblicato" nel traffico e nelle condivisioni. Il contenuto sembra a posto in superficie, ma è piuttosto deludente una volta consumato.

In un'esperienza simile a “mi prendi in giro una volta, vergognati; prendimi in giro due volte, vergognati” il tuo pubblico sbircia i tuoi contenuti un paio di volte, li trova carenti e va avanti, ricordando che li hai delusi. Fallo molto, nel tempo, e li avrai letteralmente addestrati a diffidare di te. Gli avrai insegnato a ignorarti.

Un esempio di contenuto che celebra l'azienda e ignora il pubblico

Ieri ho ricevuto un invito a un webinar per un intero webinar di 30 minuti che era un'intervista con il CEO dell'azienda. Una specie di "conoscerti".

Non c'erano nuovi prodotti o funzionalità. Non si parlava di clienti. Era solo l'amministratore delegato che parlava delle sue opinioni sull'azienda.

Ora non fraintendermi: scommetto che questo amministratore delegato è un ragazzo divertente e interessante. La maggior parte degli amministratori delegati lo è. E scommetto che questo webinar è interessante per i dipendenti dell'azienda e forse per i media e gli analisti del settore. Ma questo non è un motivo sufficiente per convincere i potenziali clienti di questa azienda a voler partecipare a questo webinar.

Il pubblico di clienti e potenziali clienti di questa azienda è composto da persone impegnate con cose più urgenti da fare. E sfortunatamente, il lancio di un webinar su come conoscere il CEO si rivela egoistico per un pubblico di clienti. Scegliere un argomento del genere invia un grande cartellone di un messaggio al tuo pubblico: questa azienda pensa ancora che sia tutto su di loro.

La società potrebbe non averlo inteso. Scommetto di no. Scommetto che volevano fare qualcosa di divertente e al di fuori del tipico formato di white paper e post sul blog. È un grande istinto. Ma ... penso che avrebbero potuto fare di meglio se il loro team di contenuti avesse continuato a fare brainstorming, anche dopo che è venuta fuori la fantastica idea del webinar del CEO. O forse era il contenuto giusto per un pubblico target molto specifico, ed è lì che è avvenuta la disconnessione. Il punto è che è stata una grande disconnessione e non puoi permettertene troppe.

Troppi di noi fanno troppe di quelle disconnessioni, troppo spesso.

È tutto su di loro

Se vogliamo ottenere e mantenere l'attenzione del nostro pubblico, deve essere tutto su di loro. Riguarda la loro esperienza con i nostri contenuti: cosa vogliono sapere, quando vogliono saperlo e come vogliono impararlo o "consumarlo".

Le tue esigenze aziendali devono passare in secondo piano. Perché se non lo fanno... il tuo pubblico ti disconnetterà sempre di più. E poi otterrai i miserabili tassi di coinvolgimento di cui abbiamo sentito parlare. Quindi tutti i soldi che metti in quel contenuto egoistico andranno sprecati. Perché la gente non ci presterà più attenzione che se fosse pubblicità.

Perché fondamentalmente è pubblicità.

Questa è un'evoluzione nel modo in cui abbiamo parlato di bilanciare le esigenze del pubblico con le esigenze aziendali. Molti di noi hanno lavorato su una sorta di "modello di compromesso". Stiamo cercando di pubblicare cose che avvantaggino sia il nostro pubblico che noi stessi.

Non è una brutta cosa: può funzionare bene e funziona bene per molte aziende.

Ma quello che sto suggerendo va oltre. È un approccio incentrato sul pubblico che è più vicino a ciò di cui parlava prima Joe Pulizzi.

E adesso?

Siamo ancora in affari qui, giusto? Ad un certo punto, ci devono essere degli affari, giusto?

Giusto. Ma il discorso di affari (se lo chiameresti anche così) deve passare in secondo piano.

Uno dei presupposti dei programmi di content marketing realistici e migliori della categoria è che la maggior parte del tuo pubblico non è pronta ad acquistare da te in un dato momento. Non sono fuori a fare acquisti per ciò di cui hanno bisogno, anche quando leggono o visualizzano i tuoi contenuti.

Tutto il lavoro che fai per attirare la loro attenzione non è costringerli a entrare nella tua canalizzazione di vendita. È per costruire un rapporto con loro – per fargli conoscere, apprezzare e fidarsi di te, così quando avranno bisogno di ciò che vendi, penseranno prima a te. (Suggerimento di cappello a Rand Fishkin, in uno dei suoi video di Whiteboard Friday, per questa idea).

Questa idea è abbastanza facile da capire, ma sembra quasi straziante per alcune aziende. C'è un bisogno così urgente di più contatti, più vendite, più entrate, che è quasi impossibile adottare un approccio così lento e soft-sell. (Anche se puoi comunque servire i tuoi interessi commerciali con contenuti "audience-first". Basta rendere più morbido il tuo invito all'azione, come registrarti per le tue e-mail, seguirti sui social o visualizzare altri contenuti.)

I casi studio ne sono un esempio. Un case study efficace fa sì che l'azienda sponsor abbia un bell'aspetto, ma non è questo il suo valore per il lettore. Il suo vero valore per il lettore arriva quando mostra una persona con un problema aziendale - proprio come quello con cui il lettore è alle prese - e come ha risolto quel problema. Se il contenuto aiuta il lettore, la società sponsor sembra utile e un collegamento a una pagina correlata sul sito Web ha senso per il lettore che desidera approfondire questa soluzione. Ma senza quella componente di interesse personale del lettore, il case study non ha valore per il lettore e non verrà letto. E poi non è un buon caso di studio, è uno spreco delle tue costose risorse.

A causa della pressione, molte aziende spingono il loro content marketing a diventare più simile alla pubblicità. E poi non funziona.

Il loro pubblico li licenzia, perché le persone sono sensibili alle proposte di vendita. Solo un discorso di vendita fuori luogo e stonato può influenzare il modo in cui un potenziale cliente ascolta ciò che dici. Può trasformarti da un'autorità fidata in un infomercial di parte. E nessuno si offre volontario per sentirlo.

La parte del volontariato è particolarmente importante. A differenza del pubblico pubblicitario, il pubblico del content marketing non è tenuto in ostaggio. Non devono seguirci, o ascoltarci, e nemmeno sapere chi siamo.

Anche se hanno apprezzato i tuoi contenuti in passato, possono annullare l'iscrizione o smettere di seguire con un clic o due. Possono licenziarci in qualsiasi momento. Ecco perché i loro bisogni dovrebbero essere soddisfatti per primi.

Vogliono piacerti

Se tutto questo sembra scoraggiante, fatti coraggio. Nonostante quanto sia impegnato e distratto il nostro pubblico, ha ancora due attributi preziosi: la curiosità e la fede. Controlleranno comunque qualcosa che sembra interessante o utile. Credono che ci sia roba buona in tutto il web (e c'è). Sono sempre alla ricerca di buoni contenuti. Vogliono trovare quello che vogliamo dare loro.

Ecco un altro modo per spiegarlo. Molto tempo fa, mi stavo preparando per una grande intervista ed ero nervoso come tutti... diamine. Uscendo dalla porta, il mio compagno di stanza mi ha detto: " Vogliono piacere a te".

Il nostro pubblico vuole piacerci. Vogliono fidarsi di noi e fare affidamento su di noi come primo punto di informazione. Dobbiamo solo intensificare.