Воспитание холодных лидов в социальных сетях очень похоже на онлайн-знакомства

Ненавижу это признавать, но я много знаю об онлайн-знакомствах. Я прожил это, проанализировал это, написал об этом статьи и даже сделал ироничную презентацию Ignite на эту тему перед аншлаговой толпой из 800 человек. Я никогда не думал, что мой глубокий опыт в мире онлайн-знакомств действительно окажется полезным в моей нынешней карьере маркетолога в области цифровых технологий и социальных сетей, но это произошло.

Социальные сети увеличивают охват

Социальные сети сделали для бизнеса то же, что онлайн-знакомства сделали для одиноких. Это позволило нам выйти за рамки известных лидов и поклонников бренда в нашей текущей сети и выйти на сети их друзей и коллег.

Ваши известные лиды, потенциальные клиенты и клиенты — это лишь верхушка айсберга. Ниже ватерлинии находится огромная сеть неиспользованного потенциала, и маркетинг из уст в уста в социальных сетях расширит ваш охват в этом пространстве.

Например, давайте посмотрим на клиента по имени Кэти. Она уже владеет вашим продуктом, каким бы он ни был, и она активный защитник бренда в социальных сетях. Когда ваша компания публикует новости в Twitter, Facebook или LinkedIn, она всегда делится вашим контентом со своими друзьями и коллегами.

Сеть людей Кэти может знать или не знать ваш бренд, но они доверяют суждениям Кэти, поэтому, если она поделится чем-то интересным, они могут просто щелкнуть и попасть на ваш сайт. То, что вы делаете с этого момента, очень важно.

Предположим, я вас не знаю

Вы бы разместили профиль онлайн-знакомств с потрясающей фотографией, но без информации о том, кто вы есть в вашем реальном профиле? Нет, ты бы не стал. Взгляните на некоторый контент, который вы продвигаете через электронный маркетинг и каналы социальных сетей прямо сейчас. Считаете ли вы, что человек, просматривающий этот контент, имеет устоявшиеся отношения с вашим брендом или, по крайней мере, некоторое знакомство с брендом? Если да, то пришло время для смены парадигмы.

Если вы хотите привлечь холодного лида, который пришел из социальной сети, вам придется начать с самого начала. Предположим, я ничего не знаю о вашем бренде или продуктах. Я просто нажал, потому что моя подруга Кэти поделилась интересным фрагментом вашего контента. Теперь ты должен показать мне что-то настоящее.

Скажи мне кто ты

Допустим, вы продаете балансировщики нагрузки ИТ-специалистам и только что закончили сравнительное исследование, которое показывает, что ваши балансировщики нагрузки могут обрабатывать в три раза больше трафика и вдвое быстрее, чем ближайший конкурент. Вы создали забавное видео, в котором сравниваете свои балансировщики нагрузки с ямайским спринтером Усэйном Болтом, самым быстрым человеком в мире. Это видео находится на вашем канале YouTube и на целевой странице вашего собственного веб-сайта.

Вы делитесь ссылкой на это видео в Twitter, Facebook и LinkedIn, и наш влиятельный человек в социальных сетях Кэти немедленно делится ею во всех своих сетях. А теперь представьте, если 100 человек в ее сети перейдут по ссылке, чтобы посмотреть видео. И предположим, что никто из них никогда не слышал о вашем бренде.

Это ваш шанс дать людям вводную информацию о заземлении, чтобы они быстро поняли, кто вы и чем занимаетесь. Убедитесь, что кто-то, кто перейдет на вашу целевую страницу, чтобы посмотреть видео, сможет найти ответы на эти вопросы, когда он попадет на страницу:

1. Как называется эта компания? (если не уловил на видео)
2. Как выглядит ваш логотип?
3. Какую мою бизнес-проблему вы решаете?
4. Как я могу узнать больше о вашей компании и продуктах?
5. Как я могу связаться с реальным человеком для получения дополнительной информации?

Когда я нажимаю на профиль онлайн-знакомств, я ожидаю увидеть некоторую информацию о человеке на фотографии. То же самое верно и для вашего видео. Видео привлекает внимание людей, потому что оно умное и занимательное, но оно не рассказывает всей истории. Сделайте так, чтобы людям было легко узнать больше информации о компании, стоящей за умным видео.

Мягкое воспитание для потенциальных клиентов из социальных сетей

Представьте, что вы только что получили электронное письмо от совершенно незнакомого человека на сайте онлайн-знакомств, и это сообщение содержало много личных подробностей о вашей жизни с предложением руки и сердца в конце. Вас бы это не напугало? Вот каково это, когда вы сбрасываете холодное лидерство в агрессивную дорожку воспитания с первого прикосновения.

В наши дни мы действительно хорошо отслеживаем онлайн-поведение, но это не значит, что мы должны действовать в соответствии со всем, что отслеживаем. Нет ничего хуже, чем отказаться от своего адреса электронной почты, чтобы загрузить фрагмент контента и получить автоматическое электронное письмо еще до того, как загрузка будет завершена. Он кричит об автоматизации и обезличивании.

Отнеситесь к первому прикосновению как к первому свиданию. Я еще не знаю, интересуюсь ли я тобой, так что не думай, что у тебя будет второе свидание.

Не сбрасывайте холодные лиды, полученные от социальных рефералов, в свой обычный маркетинговый трек.

Они будут сбиты с толку, ошеломлены и откажутся от подписки еще до того, как вы успеете представиться. Создайте отдельную дорожку для холодных потенциальных клиентов из социальных сетей. Если лид пришел через опрос, отправьте ему электронное письмо при следующем опросе. Начните с нейтрального контента, такого как отраслевые отчеты, ссылки на опросы, видео и викторины, прежде чем переходить к чему-либо в своем стандартном пути развития.

Оценка лидов в социальных сетях

В мире онлайн-знакомств люди забивают друг друга, даже не задумываясь об этом. Вы танцуете подмигивания и электронные письма, может быть, телефонный звонок, прежде чем даже подумать о личной встрече. Точно так же работает подсчет лидов от социальных рефералов. Думайте об этом как о свидании вслепую с потенциальной перспективой. Счет начинается с нуля, и вы продвигаетесь вперед оттуда.

Создайте отдельную модель оценки только для потенциальных клиентов из социальных сетей. Начисляйте баллы за взаимодействие с нейтральным контентом и не переводите потенциальных клиентов из социальных сетей в обычную модель развития и оценки, пока они не достигнут определенного уровня знакомства с вашим брендом и не проявят некоторую степень вовлеченности.

Доверие — это ключ

В 2013 году в рамках Глобального исследования доверия к рекламе Nielsen было опрошено более 29 000 человек в 58 странах, чтобы определить отношение к рекламным форматам и сообщениям. Восемьдесят четыре процента респондентов со всего мира заявили, что рекомендация семьи и друзей является наиболее надежным источником. Только 69% респондентов доверяют информации на сайте бренда. (Отчет о доверии к рекламе, Nielsen, 2013 г.) Суть в том, что люди доверяют сообщениям своих друзей и коллег больше, чем сообщениям брендов.

Вспомните пример выше. Ваш клиент Кэти доверяет вам. У нее уже есть отношения с вашим брендом и вашей продукцией. Я доверяю Кэти, но пока не доверяю тебе. Вы должны заслужить это.

Развитие социальных рефералов может быть медленным процессом. Многие лиды, которых вы получаете от социальных рефералов, никогда не станут клиентами. Это нормально, потому что это игра чисел. Где-то в обширной сети людей ниже ватерлинии этого айсберга вы найдете своих лучших клиентов. Вы просто еще не встречались с ними.