Почему так важно реализовать стратегию воспитания лидов

Развитие лидов – это проверенная тактика для опытных маркетологов, стремящихся привлечь больше высококачественных возможностей в воронку продаж, что впоследствии приведет к большему количеству закрытых/выигранных сделок.

Согласно отчету Vidyard по воспитанию и ускорению лидов за 2018 год и отчету Demand Gen Report, 66% маркетологов сообщили, что автоматизированные кампании по воспитанию открывают дополнительные возможности для продаж:

• 24% отметили 10-процентное увеличение возможностей продаж
• 23% увидели 20-процентное увеличение возможностей продаж
• 19% увидели 30-процентное увеличение возможностей продаж

Но получить эти результаты может быть очень сложно.

В том же опросе 86% маркетологов оценили свои текущие инициативы по взращиванию потенциальных клиентов как средние или ниже .

Слишком часто это можно объяснить отсутствием сегментации ваших кампаний по воспитанию; не сопоставлять действенный контент с путешествием клиента (или обновлять устаревший контент) в вашей программе взращивания и не планировать рабочий процесс взращивания лидов, который приводит к успешным выходам ваших потенциальных клиентов либо к новой кампании взращивания, либо к планированию звонка с учетной записью по продажам. представитель

«Настоящая забота — это взять кого-то, кто уже вовлечен, кто уже проявил интерес, и продвигать этот интерес, расширять этот интерес и расширять эту осведомленность», — сказал Фил Босли, генеральный директор Tactical Marketing, партнера Act-On.

Зачем вам нужна стратегия воспитания лидов?

Для большинства предприятий B2B человек, который впервые заходит на ваш сайт, не хочет совершить покупку. Вместо этого они собирают информацию, узнают больше о том, что вы можете предложить, и смотрят, поможет ли это решить проблему, с которой они могут столкнуться.

Кроме того, скорее всего, они всего лишь один голос в комитете по закупкам, состоящем из 5 или более человек. На самом деле, согласно Ascend2, 48% компаний говорят, что большая часть их потенциальных клиентов требует «долгого цикла» поддержки со многими влиятельными лицами.

Так что, хотя они не готовы купить сейчас, они будут готовы купить в какой-то момент. По данным SiriusDecisions, 80% потенциальных клиентов, которых отделы продаж считают «плохими лидами», совершают покупки в течение 24 месяцев.

Вот почему стратегия взращивания лидов имеет решающее значение для получения потерянного дохода. По данным Forrester Research, при правильном выполнении взращивание лидов может привести к увеличению числа потенциальных клиентов на 50 %, а стоимость одного лида на 33 % ниже. Кроме того, по данным Annuitas Group, взращенные лиды приводят к покупкам, которые на 47% больше, чем у необработанных лидов.

Большинство новых лидов, которые вы генерируете, вероятно, должны быть направлены прямо в кампанию по развитию лидов, которую вы создали — или создадите в ближайшее время — где вы сможете удерживать их и продвигать без особых усилий.

Как автоматизация цифрового маркетинга помогает развивать потенциальных клиентов в масштабе

Программное обеспечение для выращивания потенциальных клиентов имеет решающее значение для обучения и преобразования ваших первоначальных теплых лидов в горячих, готовых к продажам потенциальных клиентов в масштабе. Согласно опросу Ascend2, 57% маркетологов говорят, что инструмент взращивания потенциальных клиентов является наиболее ценной функцией их программного обеспечения для автоматизации маркетинга. Если вы используете адаптивную маркетинговую платформу, такую ​​как Act-On, вы можете воспользоваться преимуществами новейших технологий, таких как машинное обучение и искусственный интеллект, которые могут автоматически сегментировать, оценивать потенциальных клиентов, назначать контент и прогнозировать отправку ваших электронных писем для взращивания. ваши лиды.

Что следует учитывать при создании автоматизированной кампании по развитию потенциальных клиентов

То, что мы нашли в Act-On в качестве передового опыта для создания кампании по воспитанию лидов, можно сгруппировать по трем основным направлениям:

1. Сегментация: создание сегментированных кампаний по развитию для ваших потенциальных клиентов и клиентов.
2. Контент: сопоставление релевантного, действенного контента с путешествием клиента.
3. Рабочий процесс: регулярно тестируйте и оценивайте программы, чтобы убедиться, что вы оптимизируете рабочие процессы автоматизированных кампаний по воспитанию.

Сегментация ваших программ воспитания

Хорошая стратегия взращивания лидов в лучшем случае выполняется сначала с сегментированием вашей аудитории.

Все начинается с понимания вашего идеального покупателя и его личности. Если у вас нет обновленной персоны, вы можете реконструировать свои закрытые/выигранные сделки за последние несколько месяцев, последний год и последние два года. Какие типы компаний и отраслей покупают у вас? Каковы титулы чемпионов вашего продукта или услуги в этих перспективных компаниях? Насколько велики закупочные комитеты? Кто принимает окончательное решение о покупке? Кто будет использовать продукт или услугу изо дня в день? Какие тенденции вы видите?

Кроме того, вы хотите посмотреть на свою собственную компанию и отрасль за этот период. Изменилось ли в продукте что-то хорошее или плохое, что могло бы изменить вашего типичного покупателя? Какие макротренды могут изменить ваш рынок? Например, законодательство Европейского Союза о GDPR и CCPA в Калифорнии меняет представление маркетологов и организаций о конфиденциальности, начиная от того, как они продают, и заканчивая тем, как они будут соблюдать новые законы.

Все еще интересно, как вы можете сегментировать свои списки воспитания? Начните с клиентов и потенциальных клиентов. Согласно исследованию Vidyard, маркетологи сегментируют:

• Название/роль (55%)
• Промышленность (54%)
• Личность покупателя (41%)
• Аккаунт (34%)
• Размер компании (31%)

Одна из замечательных особенностей создания стратегии воспитания лидов заключается в том, что вы ограничены только своей способностью думать о том, что сегментировать. Вы можете (и должны) создать стратегию развития для новых клиентов, для клиентов, которые не используют ваш продукт или услугу активно, а также для клиентов, которые являются активными пользователями и созрели для перекрестных и дополнительных продаж. Чем больше программ вы в настоящее время интегрировали в свою общую маркетинговую стратегию, тем больше способов вы можете взаимодействовать с потенциальными клиентами с помощью кампаний по развитию потенциальных клиентов.

Как использовать контент-маркетинг в кампаниях по развитию потенциальных клиентов

Послушайте, ваш контент был, есть и всегда будет ключом к вашему общему маркетинговому успеху, а также, в частности, к успеху в воспитании потенциальных клиентов. Первым шагом будет проведение инвентаризации имеющегося у вас контента: электронных книг, вебинаров по запросу, оригинальных исследований, историй успеха клиентов, обзоров продуктов, отраслевых отчетов и так далее.

Следующим шагом является создание рабочего процесса по взращиванию потенциальных клиентов путем сопоставления вашего контента с покупательским путем вашей аудитории и сегментированными интересами. Например, пользователь будет заинтересован в вебинаре по запросу о том, как использовать ваш продукт или услугу, но генеральный директор или руководитель с полномочиями по закупкам будет больше заинтересован в содержании, в котором рассказывается о том, как ваш продукт или услуга интегрируется с их существующими. процессы.

Вы можете очень эффективно повторно использовать контент, разбивая его на части. Кроме того, чем меньше, тем лучше при доставке контента. У людей нет времени на длинные электронные письма. Лучше представить ваш контент в 150 словах или меньше, возможно, в виде списка, и включить CTA на целевую страницу, которая может быть более подробной.

Настало также время понять, какие пробелы в контенте у вас могут быть и что вам нужно заполнить. Часто это контент в нижней части воронки (хотя быстрым средством от этого могут быть отзывы клиентов, которые соответствуют тому, как вы сегментировали список).

Часто, когда люди проводят инвентаризацию своего контента, они думают только о том, что можно отправить в развивающем электронном письме. Но продвинутые стратегии взращивания потенциальных клиентов будут включать триггерные события, которые будут отправлять прямую почтовую рассылку (открытку или подарочный пакет) потенциальному клиенту или покупателю. Вы также можете создать триггеры, которые могут побудить торгового представителя обратиться к потенциальному клиенту с «мягко открытым» фрагментом контента. Это может быть пользовательское видео 1:1, которое отправляется потенциальным клиентам, чей рейтинг потенциальных клиентов приближается к тому, чтобы быть квалифицированным для отправки в отдел продаж. Это также могут быть приглашения на предстоящие мероприятия или вебинары.

Мой профессиональный совет — включайте видео в свои кампании по воспитанию. Людям нравится смотреть видео-отзывы, функции или варианты использования, отраслевые тенденции и многое другое.

Как оптимизировать и автоматизировать кампании по развитию потенциальных клиентов

Согласно отчету Vidyard, 49% маркетологов сообщают, что одной из самых больших проблем, с которыми они сталкиваются в своих кампаниях по развитию потенциальных клиентов, является правильное время и рабочий процесс для их кампании.

Ваш рабочий процесс выращивания лидов может быть простым или очень сложным, он действительно зависит от вашего сегментированного списка, вашего типичного цикла продаж, качества вашего контента и множества других факторов. Ниже приведен пример простого рабочего процесса. Когда вы начнете разрабатывать свой рабочий процесс по взращиванию лидов, ниже приведены несколько вопросов, которые вы должны задать при выборе точек взаимодействия:

• Как вы думаете, сколько раз вам нужно связаться с потенциальным клиентом для этой кампании по развитию лидов?
• Вы связываетесь с потенциальным клиентом каждую неделю? Каждые две недели?
• Сопоставьте контент с точкой взаимодействия: возможно, вы начнете с электронной книги, перейдете к тематическому исследованию, а затем пригласите потенциального клиента на вебинар по запросу.
• Вся ваша кампания вращается вокруг поддерживающих электронных писем или вы связываетесь с некоторыми потенциальными клиентами по телефону, прямой почтовой рассылке или другими способами?
• Как выглядит успех? Что произойдет с потенциальными клиентами, если они выйдут из кампании по воспитанию? Они переходят к продажам или другой программе дальше по воронке продаж?

Очень простой рабочий процесс взращивания потенциальных клиентов может включать всего лишь серию из четырех или пяти сообщений электронной почты, отправляемых в течение нескольких недель. Более продвинутый рабочий процесс взращивания потенциальных клиентов может включать в себя несколько точек соприкосновения, предложений контента и каналов связи в течение гораздо более длительного периода и с несколькими вариантами. Это хорошая идея, чтобы начать с простого рабочего процесса, а затем позволить вашим кампаниям воспитания развиваться с течением времени.

В Act-On команды по контенту, операциям и формированию спроса встречаются еженедельно, чтобы рассмотреть одну или несколько автоматизированных кампаний по развитию для оценки эффективности, рассмотрения любых необходимых настроек или настройки A / B или другого тестирования.