De ce este atât de importantă implementarea unei strategii de nutrire a conducerii

Creșterea clienților potențiali este o tactică dovedită pentru specialiștii în marketing care doresc să genereze mai multe oportunități de înaltă calitate în pipeline de vânzări, care ulterior au ca rezultat mai multe oferte încheiate/câștigate.

Conform unui raport din 2018 al sondajului de creștere și accelerare a clienților potențiali, realizat de Vidyard și Raportul de generare a cererii, 66 la sută dintre specialiști în marketing au raportat că campaniile de nutrire automate generează oportunități suplimentare de vânzări:

• 24% au văzut o creștere cu 10% a oportunităților de vânzări
• 23% au văzut o creștere cu 20% a oportunităților de vânzări
• 19% au văzut o creștere cu 30% a oportunităților de vânzări

Dar obținerea acestor rezultate poate fi frustrant de greu.

În același sondaj, 86% dintre specialiști în marketing și-au evaluat inițiativele actuale de creștere a clienților potențiali ca medie sau sub .

Prea des, acest lucru poate fi atribuit nesegmentării campaniilor dvs. de nutrire; nu potriviți conținutul acționabil cu călătoria clientului (sau actualizați conținutul învechit) în programul dvs. de nutriție și nu planificați un flux de lucru de nutrire a clienților potențiali care are ca rezultat ieșiri de succes pentru potențialii dvs. fie la o nouă campanie de nutrire, fie pentru a programa un apel cu un cont de vânzări reprezentant.

„Îngrijirea cu adevărat înseamnă a lua pe cineva care este deja implicat, care și-a arătat deja interesul și a promova acel interes, a extinde acest interes și a crește gradul de conștientizare”, a spus Phil Bosley, CEO al Tactical Marketing, un partener Act-On.

De ce aveți nevoie de o strategie de nutrire a lead-urilor?

Pentru majoritatea afacerilor B2B, persoana care vine pentru prima dată pe site-ul dvs. web nu caută să cumpere. În schimb, ei adună informații, învață mai multe despre ceea ce ai de oferit și văd dacă ajută la rezolvarea problemei pe care o pot avea.

De asemenea, este mai probabil decât nu, ei sunt doar o voce într-un comitet de cumpărare format din 5 sau mai multe persoane. De fapt, conform Ascend2, 48 la sută dintre companii spun că majoritatea clienților potențiali necesită îngrijire cu „ciclu lung” cu mulți influenți.

Deci, deși nu sunt gata să cumpere acum, vor fi gata să cumpere la un moment dat. Potrivit SiriusDecisions, 80% dintre clienții potențiali considerați de echipele de vânzări „clienți potențiali rele” continuă să cumpere în decurs de 24 de luni.

De aceea, strategia de nutrire a lead-urilor este esențială pentru a capta veniturile pierdute. Când este executată corect, creșterea clienților potențiali poate duce la cu până la 50% mai mulți clienți potențiali pregătiți pentru vânzări, la un cost cu 33% mai mic per client potențial, conform Forrester Research. De asemenea, clienții potențiali alimentați au ca rezultat achiziții cu 47% mai mari decât cele ale clienților potențiali nealimentați, conform Annuitas Group.

Majoritatea noilor clienți potențiali pe care îi generați ar trebui probabil să meargă direct într-o campanie de nutrire a clienților potențiali pe care ați creat-o – sau pe care o veți crea în curând – unde îi puteți menține implicați și să progreseze cu puțin efort.

Cum automatizarea marketingului digital ajută la creșterea clienților potențiali la scară

Software-ul de îngrijire a clienților potențiali este esențial pentru educarea și transformarea clienților potențiali inițiali călduți în perspective fierbinți, gata de vânzare la scară. Potrivit unui sondaj Ascend2, 57% dintre specialiști în marketing spun că un instrument de creștere a clienților potențiali este cea mai valoroasă caracteristică a software-ului lor de automatizare a marketingului. Dacă utilizați o platformă de marketing adaptivă, cum ar fi Act-On, puteți profita de cele mai noi tehnologii, cum ar fi învățarea automată și inteligența artificială, care vă pot segmenta automat, pot conduce scor, atribui conținut și trimite predictiv e-mailurile pentru a vă hrăni. pistele tale.

Ce să țineți cont atunci când creați o campanie automată de nutrire a clienților potențiali

Ceea ce am găsit la Act-On ca cele mai bune practici pentru crearea unei campanii de promovare a clienților potențiali pot fi grupate în trei piloni:

1. Segmentare: crearea de campanii de nutrire segmentate pentru potențialii și clienții dvs
2. Conținut: potrivirea conținutului relevant și acționabil cu călătoria clientului
3. Flux de lucru: testați și evaluați în mod regulat programele pentru a vă asigura că optimizați fluxurile de lucru automate ale campaniilor de nutrire

Segmentarea programelor de nutriție

O strategie bună de nutrire a clienților potențiali, în cel mai bun caz, se realizează mai întâi cu segmentarea publicului dvs.

Începe cu înțelegerea cumpărătorului ideal și a persoanelor de cumpărător. Dacă nu aveți o persoană actualizată, puteți face inginerie inversă pentru ofertele încheiate/câștigate în ultimele luni, ultimul an și ultimii doi ani. Ce tipuri de companii și industrii cumpără de la dvs.? Care este titlul campionilor pentru produsul sau serviciul dumneavoastră în cadrul acelor companii potențiale? Cât de mari sunt comitetele de cumpărare? Cine ia deciziile finale de cumpărare? Cine va folosi produsul sau serviciul zilnic? Ce tendințe vezi?

În plus, doriți să vă uitați la propria companie și industrie în acea perioadă. S-a schimbat ceva cu produsul, în bine sau în rău, care ar fi schimbat cumpărătorul dvs. obișnuit? Ce tendințe macro-ți pot schimba piața? De exemplu, legislația GDPR și CCPA a Uniunii Europene din California schimbă modul în care agenții de marketing și organizațiile gândesc despre confidențialitate, variind de la modul în care comercializează la clienți potențiali până la modul în care vor fi în conformitate cu noile legi.

Încă ești curios cum poți să-ți segmentezi listele de îngrijire? Începeți cu clienții și potențialii. Potrivit studiului Vidyard, marketerii se segmentează după:

• Titlu/rol (55%)
• Industrie (54%)
• Persoana cumpărător (41%)
• Cont (34%)
• Dimensiunea companiei (31%)

Unul dintre lucrurile minunate despre crearea unei strategii de nutrire a clienților potențiali este că ești limitat doar de capacitatea ta de a te gândi ce să segmentezi. Ați putea (și ar trebui) să creați o strategie de hrănire pentru clienții de integrare, pentru clienții care nu vă folosesc în mod activ produsul sau serviciul și pentru clienții care sunt utilizatori intensi și pregătiți pentru oportunități de vânzare încrucișată și up-sell. Cu cât ai integrat mai multe programe în strategia ta generală de marketing, cu atât mai multe modalități te poți implica cu potențialii potențiali prin campaniile tale de nutrire a clienților potențiali.

Cum să utilizați marketingul de conținut în campaniile dvs. de creștere a clienților potențiali

Uite, conținutul tău a fost, este și va fi întotdeauna cheia succesului tău general de marketing, precum și în special a succesului tău de cultivare a clienților potențiali. Un prim pas ar fi să faceți un inventar al conținutului pe care îl aveți: cărți electronice, seminarii web la cerere, cercetări originale, povești de succes ale clienților, recenzii de produse, rapoarte din industrie și așa mai departe.

Următorul pas este să creați un flux de lucru pentru creșterea clienților potențiali prin potrivirea conținutului dvs. cu călătoria de cumpărare a publicului dvs. și cu interesul segmentat. De exemplu, un utilizator va fi interesat de un webinar la cerere despre cum să vă folosiți produsul sau serviciul, dar CEO-ul sau directorul executiv cu autoritate de cumpărare va fi mai interesat de conținutul care vorbește despre modul în care produsul sau serviciul dvs. se integrează cu propriul lor serviciu. proceselor.

Puteți reutiliza conținutul în moduri foarte eficiente, împărțindu-le în bucăți de serie. De asemenea, mai puțin înseamnă mai mult cu livrarea de conținut. Oamenii nu au timp pentru e-mailuri lungi. Este mai bine să vă prezentați conținutul în 150 de cuvinte sau mai puțin, poate sub formă de listă, și să includeți un CTA la o pagină de destinație care poate intra în mai multe detalii.

Acum este și timpul să recunoașteți ce găuri de conținut ați putea avea și trebuie să umpleți. Adesea, acesta este conținut de la partea inferioară a pâlniei (deși un remediu rapid pentru acest lucru poate fi mărturiile clienților care se potrivesc cu modul în care ați segmentat lista).

Adesea, atunci când oamenii își inventariază conținutul, se gândesc doar la ceea ce poate fi trimis într-un e-mail de nurture. Dar strategiile avansate de nutrire a clienților potențiali vor include evenimente de declanșare care vor trimite prin corespondență directă (o carte poștală sau o pungă cadou) unui prospect sau client. De asemenea, puteți crea declanșatoare care pot determina un reprezentant de vânzări să contacteze clientul potențial cu un conținut „deschis ușor”. Acesta ar putea fi un videoclip personalizat 1:1 care este trimis clienților potențiali al căror scor de clienți potențiali se apropie de a fi calificați pentru a fi trimis către vânzări. Ar putea fi, de asemenea, invitații la evenimente sau seminarii web viitoare.

Sfatul meu profesionist este să includeți videoclipuri în campaniile dvs. de nutrire. Oamenilor le place să vizioneze mărturii video, caracteristici sau cazuri de utilizare, tendințe din industrie și multe altele.

Cum să optimizați și să automatizați campaniile dvs. de lead nurture

Potrivit raportului Vidyard, 49 la sută dintre specialiști în marketing raportează că una dintre cele mai mari provocări pe care le întâmpină cu campaniile lor de nutrire a clienților potențiali este construirea timpului și fluxului de lucru potrivit pentru campania lor.

Fluxul dvs. de lucru pentru creșterea clienților potențiali poate fi simplu sau foarte avansat, depinde într-adevăr de lista dvs. segmentată, ciclul dvs. tipic de vânzări, calitatea conținutului dvs. și o mulțime de alți factori. Mai jos este un exemplu de flux de lucru simplu. Pe măsură ce începeți să vă dezvoltați fluxul de lucru pentru creșterea clienților potențiali, mai jos sunt câteva întrebări pe care veți dori să le puneți în alegerea punctelor de contact:

• De câte ori credeți că trebuie să contactați un prospect pentru această campanie de nutrire a clienților potențiali?
• Contactați un prospect în fiecare săptămână? La fiecare doua saptamani?
• Potriviți conținutul cu punctul de contact: poate începeți cu o carte electronică, treceți la un studiu de caz și apoi vă invitați potențialul la un webinar la cerere
• Întreaga ta campanie se învârte în jurul e-mail-urilor de îngrijire sau contactați unii potențiali prin telefon, prin poștă directă sau prin alte metode?
• Cum arată succesul? Ce se întâmplă cu prospectul dacă abandonează campania de nutrire? Merg la vânzări sau la alt program mai jos în pâlnie?

Un flux de lucru foarte simplu de nutrire a lead-urilor poate implica doar o serie de patru sau cinci mesaje de e-mail de nutrire trimise pe o perioadă de câteva săptămâni. Un flux de lucru mai avansat de nutrire a clienților potențiali poate include mai multe puncte de contact, oferte de conținut și canale de comunicare, toate pe o perioadă mult mai lungă și cu mai multe variante. Este o idee bună să începeți cu un flux de lucru simplu și apoi să permiteți campaniilor dvs. de nutrire să evolueze în timp.

La Act-On, echipele de generație de conținut, operațiuni și cerere se întâlnesc săptămânal pentru a revizui una sau mai multe campanii automate de nutrire pentru a analiza performanța, a lua în considerare orice ajustări necesare sau pentru a configura A/B sau alte teste.