Por que implementar uma estratégia de nutrição de leads é tão importante

A nutrição de leads é uma tática comprovada para profissionais de marketing experientes que procuram direcionar mais oportunidades de alta qualidade para o pipeline de vendas que mais tarde resulta em mais negócios fechados/ganhos.

De acordo com um relatório de pesquisa de nutrição e aceleração de leads de 2018 da Vidyard e Demand Gen Report, 66% dos profissionais de marketing relataram que as campanhas automatizadas de nutrição geram oportunidades de vendas adicionais:

• 24% viram um aumento de 10% nas oportunidades de vendas
• 23% viram um aumento de 20% nas oportunidades de vendas
• 19% viram um aumento de 30% nas oportunidades de vendas

Mas obter esses resultados pode ser frustrantemente difícil.

Na mesma pesquisa, 86% dos profissionais de marketing classificaram suas atuais iniciativas de nutrição de leads como média ou abaixo .

Muitas vezes, isso pode ser atribuído à não segmentação de suas campanhas de nutrição; não combinar conteúdo acionável com a jornada do cliente (ou atualizar conteúdo obsoleto) em seu programa de nutrição e não mapear um fluxo de trabalho de nutrição de leads que resulte em saídas bem-sucedidas para seus clientes em potencial para uma nova campanha de nutrição ou para agendar uma chamada com uma conta de vendas representante

“Realizar de verdade é pegar alguém que já está engajado, que já demonstrou interesse, e promover esse interesse, expandir esse interesse e expandir essa conscientização”, disse Phil Bosley, CEO da Tactical Marketing, uma parceira da Act-On.

Por que você precisa de uma estratégia de nutrição de leads?

Para a maioria das empresas B2B, a pessoa que acessa seu site pela primeira vez não deseja comprar. Em vez disso, eles estão coletando informações, aprendendo mais sobre o que você tem a oferecer e vendo se isso ajuda a resolver o problema que eles podem ter.

Além disso, é mais provável que eles sejam apenas uma voz em um comitê de compras de 5 ou mais pessoas. De fato, de acordo com a Ascend2, 48% das empresas dizem que a maioria de seus leads requer um “ciclo longo” de muitos influenciadores.

Portanto, embora não estejam prontos para comprar agora, estarão prontos para comprar em algum momento. De acordo com a SiriusDecisions, 80% dos prospects considerados pelas equipes de vendas como “leads ruins” compram em 24 meses.

É por isso que a estratégia de nutrição de leads é fundamental para capturar essa receita perdida. Quando executado corretamente, a nutrição de leads pode resultar em até 50% mais leads prontos para vendas a um custo 33% menor por lead, de acordo com a Forrester Research. Além disso, leads nutridos resultam em compras 47% maiores do que as de leads não nutridos, de acordo com o Annuitas Group.

A maioria dos novos leads que você gera provavelmente deve ir direto para uma campanha de nutrição de leads que você criou – ou criará em breve – onde você pode mantê-los engajados e progredindo com pouco esforço.

Como a automação de marketing digital ajuda a nutrir leads em escala

O software de nutrição de leads é fundamental para educar e converter seus leads iniciais mornos em clientes potenciais quentes e prontos para vendas em escala. De acordo com uma pesquisa da Ascend2, 57% dos profissionais de marketing dizem que uma ferramenta de nutrição de leads é o recurso mais valioso de seu software de automação de marketing. Se você estiver usando uma plataforma de marketing adaptável, como a Act-On, poderá aproveitar as tecnologias mais recentes, como aprendizado de máquina e inteligência artificial, que podem segmentar automaticamente, pontuar leads, atribuir conteúdo e enviar seus e-mails de forma preditiva para nutrir seus leads.

O que considerar ao criar uma campanha automatizada de nutrição de leads

O que encontramos na Act-On como práticas recomendadas para criar uma campanha de nutrição de leads pode ser agrupado em três pilares:

1. Segmentação: criando campanhas de nutrição segmentadas para seus clientes potenciais e clientes
2. Conteúdo: correspondência de conteúdo relevante e acionável com a jornada do cliente
3. Fluxo de trabalho: testando e avaliando regularmente os programas para garantir que você está otimizando os fluxos de trabalho automatizados da campanha de nutrição

Segmentando seus programas de nutrição

Uma boa estratégia de nutrição de leads, na melhor das hipóteses, é feita primeiro com a segmentação para o seu público.

Começa com a compreensão do comprador ideal e das personas do comprador. Se você não tiver uma persona atualizada, poderá fazer engenharia reversa de seus negócios fechados/ganhos nos últimos meses, no último ano e nos últimos dois anos. Que tipos de empresas e indústrias estão comprando de você? Qual é o título dos campeões do seu produto ou serviço nessas empresas em potencial? Qual o tamanho dos comitês de compra? Quem está tomando as decisões finais de compra? Quem usará o produto ou serviço no dia-a-dia? Quais tendências você está vendo?

Além disso, você deseja analisar sua própria empresa e setor durante esse período. Alguma coisa mudou com o produto, para o bem ou para o mal, que teria mudado seu comprador típico? Quais macrotendências podem estar mudando seu mercado? Por exemplo, a legislação GDPR e CCPA da União Europeia na Califórnia estão mudando a forma como os profissionais de marketing e as organizações pensam sobre privacidade, desde como comercializam até prospects e como estarão em conformidade com as novas leis.

Ainda curioso sobre como você pode segmentar suas listas de nutrição? Comece com clientes e prospects. De acordo com o estudo da Vidyard, os profissionais de marketing estão segmentando por:

• Título/função (55%)
• Indústria (54%)
• Persona do comprador (41%)
• Conta (34%)
• Tamanho da empresa (31%)

Uma das coisas maravilhosas sobre a criação de uma estratégia de nutrição de leads é que você está limitado apenas pela sua capacidade de pensar sobre o que segmentar. Você pode (e deve) criar uma estratégia de nutrição para clientes de integração, para clientes que não estão usando ativamente seu produto ou serviço e para clientes que são usuários pesados ​​​​e maduros para oportunidades de venda cruzada e venda adicional. Quanto mais programas você tiver integrado à sua estratégia geral de marketing, mais maneiras de se envolver com clientes em potencial por meio de suas campanhas de nutrição de leads.

Como usar o marketing de conteúdo em suas campanhas de nutrição de leads

Veja, seu conteúdo foi, é e sempre será a chave para o sucesso geral do marketing, bem como especificamente para o sucesso da nutrição de leads. Um primeiro passo seria fazer um inventário do conteúdo que você tem: eBooks, webinars sob demanda, pesquisas originais, histórias de sucesso de clientes, análises de produtos, relatórios do setor e assim por diante.

A próxima etapa é criar um fluxo de trabalho de nutrição de leads, combinando seu conteúdo com a jornada de compra do seu público e o interesse segmentado. Por exemplo, um usuário estará interessado em um webinar sob demanda sobre como usar seu produto ou serviço, mas o CEO ou executivo com autoridade de compra estará mais interessado em conteúdo que fale sobre como seu produto ou serviço se integra ao seu produto ou serviço existente. processos.

Você pode reutilizar o conteúdo de maneiras muito eficazes, dividindo-o em partes da série. Além disso, menos é mais com a entrega de conteúdo. As pessoas não têm tempo para emails longos. É melhor apresentar seu conteúdo em 150 palavras ou menos, talvez em forma de lista, e incluir um CTA em uma página de destino que possa entrar em mais detalhes.

Agora também é hora de reconhecer quais lacunas de conteúdo você pode ter e precisar preencher. Muitas vezes, esse é o conteúdo do fundo do funil (embora uma solução rápida para isso possa ser depoimentos de clientes que correspondam à forma como você segmentou a lista).

Muitas vezes, quando as pessoas estão inventariando seu conteúdo, elas estão pensando apenas no que pode ser enviado em um email de criação. Mas as estratégias avançadas de nutrição de leads incluirão eventos de gatilho que enviarão mala direta (um cartão postal ou uma sacola de presente) para um cliente em potencial ou cliente. Você também pode criar acionadores que podem levar um representante de vendas a entrar em contato com o cliente potencial com um conteúdo de “abertura suave”. Este pode ser um vídeo personalizado 1:1 enviado para clientes em potencial cuja pontuação de lead está se aproximando da qualificação para enviar para vendas. Também podem ser convites para eventos futuros ou webinars.

Minha dica profissional é incluir vídeos em suas campanhas de nutrição. As pessoas gostam de assistir a depoimentos em vídeo, recursos ou casos de uso, tendências do setor e muito mais.

Como otimizar e automatizar suas campanhas de nutrição de leads

De acordo com o relatório da Vidyard, 49% dos profissionais de marketing relatam que um dos maiores desafios que enfrentam com suas campanhas de nutrição de leads é criar o momento certo e o fluxo de trabalho para sua campanha.

Seu fluxo de trabalho de nutrição de leads pode ser simples ou muito avançado, depende muito da sua lista segmentada, do seu ciclo de vendas típico, da qualidade do seu conteúdo e de vários outros fatores. Abaixo está um exemplo de um fluxo de trabalho simples. À medida que você começa a desenvolver seu fluxo de trabalho de nutrição de leads, abaixo estão algumas perguntas que você deve fazer ao escolher seus pontos de contato:

• Quantas vezes você acha que precisa entrar em contato com um prospect para esta campanha de nutrição de leads?
• Você entra em contato com um prospect toda semana? A cada duas semanas?
• Combine o conteúdo com o ponto de contato: talvez você comece com um eBook, passe para um estudo de caso e depois convide seu cliente em potencial para um webinar sob demanda
• Toda a sua campanha gira em torno de e-mails de nutrição ou você entra em contato com alguns clientes em potencial por telefone, mala direta ou outros métodos?
• Como é o sucesso? O que acontece com o prospect se ele sair da campanha de nutrição? Eles vão para vendas ou outro programa mais abaixo no funil?

Um fluxo de trabalho de nutrição de leads muito simples pode envolver apenas uma série de quatro ou cinco mensagens de nutrição de e-mail enviadas por um período de várias semanas. Um fluxo de trabalho de nutrição de leads mais avançado pode incluir vários pontos de contato, ofertas de conteúdo e canais de comunicação, tudo por um período muito mais longo e com várias variações. É uma boa ideia começar com um fluxo de trabalho simples e permitir que suas campanhas de nutrição evoluam ao longo do tempo.

Na Act-On, as equipes de conteúdo, operações e geração de demanda se reúnem semanalmente para revisar uma ou mais campanhas de nutrição automatizadas para avaliar o desempenho, considerar quaisquer ajustes necessários ou configurar testes A/B ou outros.