Mengapa Menerapkan Strategi Pemeliharaan Pemimpin Sangat Penting

Pemeliharaan prospek adalah taktik yang telah terbukti bagi pemasar cerdas yang ingin mendorong lebih banyak peluang berkualitas tinggi ke dalam jalur penjualan yang nantinya menghasilkan lebih banyak kesepakatan yang ditutup/dimenangkan.

Menurut Laporan Survei Pemeliharaan dan Percepatan Pemimpin 2018 oleh Vidyard dan Laporan Permintaan Gen, 66 persen pemasar melaporkan bahwa kampanye pengasuhan otomatis mendorong peluang penjualan tambahan:

• 24% melihat peningkatan 10 persen dalam peluang penjualan
• 23% melihat peningkatan 20 persen dalam peluang penjualan
• 19% melihat peningkatan 30 persen dalam peluang penjualan

Tetapi mendapatkan hasil itu bisa sangat sulit.

Dalam survei yang sama, 86 persen pemasar menilai inisiatif pemeliharaan prospek mereka saat ini rata- rata atau di bawah .

Terlalu sering, ini dapat dikaitkan dengan tidak mengelompokkan kampanye pengasuhan Anda; tidak mencocokkan konten yang dapat ditindaklanjuti dengan perjalanan pelanggan (atau memperbarui konten basi) dalam program pengasuhan Anda, dan tidak memetakan alur kerja pengasuhan prospek yang menghasilkan jalan keluar yang berhasil bagi prospek Anda ke kampanye pengasuhan baru atau menjadwalkan panggilan dengan akun penjualan reputasi.

“Benar-benar memelihara adalah mengambil seseorang yang sudah terlibat, yang sudah menunjukkan minat, dan memajukan minat itu, memperluas minat itu, dan memperluas kesadaran itu,” kata Phil Bosley, CEO Tactical Marketing, mitra Act-On.

Mengapa Anda membutuhkan strategi pengasuhan pemimpin?

Untuk sebagian besar bisnis B2B, orang yang datang ke situs web Anda untuk pertama kali tidak ingin membeli. Sebaliknya, mereka mengumpulkan informasi, belajar lebih banyak tentang apa yang Anda tawarkan, dan melihat apakah itu membantu menyelesaikan masalah yang mungkin mereka miliki.

Juga, kemungkinan besar, mereka hanya satu suara dalam komite pembelian yang terdiri dari 5 orang atau lebih. Faktanya, menurut Ascend2, 48 persen bisnis mengatakan sebagian besar prospek mereka membutuhkan pengasuhan “siklus panjang” dengan banyak influencer.

Jadi sementara mereka belum siap untuk membeli sekarang, mereka akan siap untuk membeli di beberapa titik. Menurut SiriusDecisions, 80 persen prospek yang dianggap oleh tim penjualan sebagai "prospek buruk" terus membeli dalam waktu 24 bulan.

Itulah mengapa strategi pemeliharaan prospek sangat penting untuk menangkap pendapatan yang hilang itu. Ketika dijalankan dengan benar, pemeliharaan prospek dapat menghasilkan sebanyak 50 persen lebih banyak prospek siap penjualan dengan biaya 33 persen lebih rendah per prospek, menurut Forrester Research. Selain itu, prospek yang dipelihara menghasilkan pembelian yang 47% lebih besar daripada prospek yang tidak dikelola, menurut Annuitas Group.

Sebagian besar prospek baru yang Anda hasilkan mungkin harus langsung masuk ke kampanye pemeliharaan prospek yang telah Anda buat — atau akan segera dibuat — di mana Anda dapat membuat mereka tetap terlibat dan berkembang dengan sedikit usaha.

Bagaimana otomatisasi pemasaran digital membantu memelihara prospek dalam skala besar

Perangkat lunak pemelihara prospek sangat penting untuk mendidik dan mengubah prospek awal Anda yang suam-suam kuku menjadi prospek yang siap untuk dijual dalam skala besar. Menurut survei Ascend2, 57 persen pemasar mengatakan alat pengasuhan utama adalah fitur paling berharga dari perangkat lunak otomatisasi pemasaran mereka. Jika Anda menggunakan platform pemasaran adaptif, seperti Act-On, Anda dapat memanfaatkan teknologi terbaru, seperti pembelajaran mesin dan kecerdasan buatan, yang dapat secara otomatis menyegmentasikan, memimpin skor, menetapkan konten, dan mengirim email secara prediktif untuk memelihara petunjuk Anda.

Apa yang harus dipertimbangkan saat membuat kampanye pengasuhan prospek otomatis

Apa yang kami temukan di Act-On sebagai praktik terbaik untuk membuat kampanye pengasuhan prospek dapat dikelompokkan dalam tiga pilar:

1. Segmentasi: Membuat kampanye pemeliharaan tersegmentasi untuk prospek dan pelanggan Anda
2. Konten: Mencocokkan konten yang relevan dan dapat ditindaklanjuti dengan perjalanan pelanggan
3. Alur kerja: Secara teratur menguji dan mengevaluasi program untuk memastikan Anda mengoptimalkan alur kerja kampanye pengasuhan otomatis

Menyegmentasikan program pengasuhan Anda

Strategi pengasuhan prospek yang baik, yang terbaik, dilakukan terlebih dahulu dengan melakukan segmentasi ke audiens Anda.

Ini dimulai dengan memahami kepribadian pembeli dan pembeli ideal Anda. Jika Anda tidak memiliki persona yang diperbarui, Anda dapat merekayasa balik transaksi yang ditutup/dimenangkan selama beberapa bulan terakhir, tahun lalu, dan dua tahun terakhir. Jenis perusahaan dan industri apa yang membeli dari Anda? Apa gelar juara untuk produk atau layanan Anda di perusahaan-perusahaan prospektif itu? Seberapa besar komite pembelian? Siapa yang membuat keputusan pembelian akhir? Siapa yang akan menggunakan produk atau layanan sehari-hari? Tren apa yang Anda lihat?

Selain itu, Anda ingin melihat perusahaan dan industri Anda sendiri selama periode tersebut. Apakah ada yang berubah dengan produk, baik atau buruk, yang akan mengubah pembeli tipikal Anda? Tren makro apa yang mungkin mengubah pasar Anda? Misalnya, undang-undang GDPR dan CCPA Uni Eropa di California mengubah cara berpikir pemasar dan organisasi tentang privasi, mulai dari cara mereka memasarkan hingga prospek hingga bagaimana mereka akan mematuhi undang-undang baru.

Masih ingin tahu tentang bagaimana Anda dapat mengelompokkan daftar pengasuhan Anda? Mulailah dengan pelanggan dan prospek. Menurut studi Vidyard, pemasar melakukan segmentasi berdasarkan:

• Judul/peran (55%)
• Industri (54%)
• Kepribadian pembeli (41%)
• Akun (34%)
• Ukuran perusahaan (31%)

Salah satu hal luar biasa tentang menciptakan strategi pengasuhan pemimpin adalah bahwa Anda hanya dibatasi oleh kapasitas Anda untuk memikirkan apa yang akan disegmentasikan. Anda dapat (dan harus) membuat strategi pengasuhan untuk pelanggan orientasi, untuk pelanggan yang tidak secara aktif menggunakan produk atau layanan Anda, dan untuk pelanggan yang merupakan pengguna berat dan siap untuk peluang cross-sell dan up-sell. Semakin banyak program yang saat ini Anda integrasikan ke dalam keseluruhan strategi pemasaran Anda, semakin banyak cara Anda dapat terlibat dengan prospek melalui kampanye pemeliharaan prospek Anda.

Cara menggunakan pemasaran konten dalam kampanye pemeliharaan prospek Anda

Lihat, konten Anda dulu, sedang, dan akan selalu menjadi, kunci kesuksesan pemasaran Anda secara keseluruhan, serta secara khusus kesuksesan pemeliharaan prospek Anda. Langkah pertama adalah menginventarisasi konten yang Anda miliki: eBuku, webinar sesuai permintaan, riset orisinal, kisah sukses pelanggan, ulasan produk, laporan industri, dan sebagainya.

Langkah selanjutnya adalah membuat alur kerja yang memelihara prospek dengan mencocokkan konten Anda dengan perjalanan pembelian audiens Anda dan minat yang tersegmentasi. Misalnya, pengguna akan tertarik pada webinar berdasarkan permintaan tentang cara menggunakan produk atau layanan Anda, tetapi CEO atau eksekutif dengan otoritas pembelian akan lebih tertarik pada konten yang membahas tentang bagaimana produk atau layanan Anda terintegrasi dengan produk atau layanan mereka yang sudah ada. proses.

Anda dapat menggunakan kembali konten dengan cara yang sangat efektif dengan memecahnya menjadi beberapa bagian. Juga, lebih sedikit dengan mengirimkan konten. Orang tidak punya waktu untuk email yang panjang. Lebih baik untuk menyajikan konten Anda dalam 150 kata atau kurang, mungkin dalam bentuk daftar, dan menyertakan CTA ke halaman arahan yang bisa masuk ke detail yang lebih besar.

Sekarang juga saatnya untuk mengenali lubang konten apa yang mungkin Anda miliki dan perlu diisi. Seringkali, ini adalah konten terbawah (walaupun solusi cepat untuk ini dapat berupa testimonial dari pelanggan yang cocok dengan cara Anda mengelompokkan daftar).

Seringkali, ketika orang menginventarisasi konten mereka, mereka hanya memikirkan apa yang dapat dikirim dalam email pengasuhan. Tetapi strategi pengasuhan prospek lanjutan akan mencakup peristiwa pemicu yang akan mengirim surat langsung (kartu pos atau tas hadiah) ke calon pelanggan atau pelanggan. Anda juga dapat membuat pemicu yang dapat mendorong perwakilan penjualan untuk menjangkau prospek dengan konten yang "terbuka". Ini bisa berupa video khusus 1:1 yang dikirim ke prospek yang skor prospeknya mendekati kualifikasi untuk dikirim ke penjualan. Itu juga bisa berupa undangan ke acara atau webinar mendatang.

Kiat pro saya adalah menyertakan video dalam kampanye pengasuhan Anda. Orang-orang suka menonton testimonial video, fitur atau kasus penggunaan, tren industri, dan banyak lagi.

Cara mengoptimalkan dan mengotomatiskan kampanye pemeliharaan prospek Anda

Menurut laporan Vidyard, 49 persen pemasar melaporkan bahwa salah satu tantangan terbesar yang mereka hadapi dengan kampanye pengasuhan pemimpin mereka adalah membangun waktu dan alur kerja yang tepat untuk kampanye mereka.

Alur kerja pemeliharaan prospek Anda bisa sederhana atau sangat maju, itu sangat tergantung pada daftar tersegmentasi Anda, siklus penjualan khas Anda, kualitas konten Anda, dan sejumlah faktor lainnya. Di bawah ini adalah contoh alur kerja sederhana. Saat Anda mulai mengembangkan alur kerja pemeliharaan prospek, di bawah ini adalah beberapa pertanyaan yang ingin Anda tanyakan dalam memilih titik kontak Anda:

• Menurut Anda, berapa kali Anda perlu menghubungi prospek untuk kampanye pengasuhan prospek ini?
• Apakah Anda menghubungi prospek setiap minggu? Setiap dua minggu?
• Sesuaikan konten dengan titik kontak: mungkin Anda mulai dengan eBuku, beralih ke studi kasus, lalu mengundang prospek Anda ke webinar sesuai permintaan
• Apakah seluruh kampanye Anda berkisar pada memelihara email, atau apakah Anda menghubungi beberapa prospek melalui telepon, surat langsung, atau metode lain?
• Seperti apa kesuksesan itu? Apa yang terjadi pada prospek jika mereka lulus dari kampanye pengasuhan? Apakah mereka pergi ke penjualan atau program lain lebih jauh ke bawah saluran?

Alur kerja pemeliharaan prospek yang sangat sederhana mungkin hanya melibatkan serangkaian empat atau lima pesan pemeliharaan email yang dikirim selama beberapa minggu. Alur kerja pemeliharaan prospek yang lebih maju dapat mencakup beberapa titik kontak, penawaran konten, dan saluran komunikasi, semuanya dalam periode yang lebih lama, dan dengan berbagai variasi. Ini adalah ide yang baik untuk memulai dengan alur kerja yang sederhana dan kemudian biarkan kampanye pengasuhan Anda berkembang dari waktu ke waktu.

Di Act-On, tim gen konten, operasi, dan permintaan bertemu setiap minggu untuk meninjau satu atau beberapa kampanye pemeliharaan otomatis guna meninjau kinerja, mempertimbangkan penyesuaian yang diperlukan, atau menyiapkan A/B atau pengujian lainnya.