Por qué es tan importante implementar una estrategia de crianza de clientes potenciales

La crianza de clientes potenciales es una táctica comprobada para los expertos en marketing que buscan impulsar más oportunidades de alta calidad en el canal de ventas que luego resulta en más acuerdos cerrados/ganados.

Según un informe de encuesta de aceleración y nutrición de clientes potenciales de 2018 realizado por Vidyard y Demand Gen Report, el 66 % de los especialistas en marketing informaron que las campañas de nutrición automatizadas generan oportunidades de ventas adicionales:

• El 24% vio un aumento del 10 por ciento en las oportunidades de ventas.
• El 23% vio un aumento del 20 por ciento en las oportunidades de ventas.
• El 19 % vio un aumento del 30 % en las oportunidades de ventas.

Pero obtener esos resultados puede ser frustrantemente difícil.

En la misma encuesta, el 86 % de los especialistas en marketing calificaron sus iniciativas actuales de crianza de clientes potenciales como promedio o por debajo .

Con demasiada frecuencia, esto se puede atribuir a no segmentar sus campañas de crianza; no hacer coincidir el contenido procesable con el viaje del cliente (o actualizar el contenido obsoleto) en su programa de crianza, y no trazar un flujo de trabajo de crianza de prospectos que resulte en salidas exitosas para sus prospectos a una nueva campaña de crianza o para programar una llamada con una cuenta de ventas reps.

“Realmente nutrir es tomar a alguien que ya está comprometido, que ya ha mostrado interés y promover ese interés, expandir ese interés y expandir esa conciencia”, dijo Phil Bosley, director ejecutivo de Tactical Marketing, un socio de Act-On.

¿Por qué necesitas una estrategia de nutrición de leads?

Para la mayoría de las empresas B2B, la persona que visita su sitio web por primera vez no busca comprar. En cambio, están recopilando información, aprendiendo más sobre lo que tiene para ofrecer y viendo si ayuda a resolver el problema que puedan tener.

Además, lo más probable es que sean solo una voz en un comité de compras de 5 o más personas. De hecho, según Ascend2, el 48 por ciento de las empresas dice que la mayoría de sus clientes potenciales requieren un "ciclo largo" de nutrición con muchas personas influyentes.

Entonces, si bien no están listos para comprar ahora, lo estarán en algún momento. Según SiriusDecisions, el 80 por ciento de los prospectos considerados por los equipos de ventas como "malos clientes potenciales" compran dentro de los 24 meses.

Es por eso que la estrategia de crianza de clientes potenciales es fundamental para capturar los ingresos que de otro modo se perderían. Cuando se ejecuta correctamente, la crianza de prospectos puede resultar en hasta un 50 por ciento más de prospectos listos para la venta a un 33 por ciento menos de costo por prospecto, según Forrester Research. Además, los prospectos nutridos dan como resultado compras que son un 47% más grandes que las de los prospectos no nutridos, según Annuitas Group.

La mayoría de los nuevos clientes potenciales que genera probablemente deberían ir directamente a una campaña de desarrollo de clientes potenciales que ha creado, o creará pronto, donde puede mantenerlos comprometidos y progresando con poco esfuerzo.

Cómo la automatización del marketing digital ayuda a nutrir clientes potenciales a escala

El software de crianza de clientes potenciales es fundamental para educar y convertir sus clientes potenciales tibios iniciales en prospectos atractivos y listos para la venta a escala. Según una encuesta de Ascend2, el 57 % de los especialistas en marketing dicen que una herramienta de nutrición de prospectos es la característica más valiosa de su software de automatización de marketing. Si está utilizando una plataforma de marketing adaptable, como Act-On, puede aprovechar las últimas tecnologías, como el aprendizaje automático y la inteligencia artificial, que pueden segmentar automáticamente, puntuar, asignar contenido y enviar de manera predictiva sus correos electrónicos para nutrir tus clientes potenciales

Qué tener en cuenta al crear una campaña automatizada de crianza de clientes potenciales

Lo que hemos encontrado en Act-On como mejores prácticas para crear una campaña de crianza de clientes potenciales se puede agrupar en tres pilares:

1. Segmentación: creación de campañas de nutrición segmentadas para sus clientes potenciales y clientes
2. Contenido: hacer coincidir contenido relevante y procesable con el viaje del cliente
3. Flujo de trabajo: prueba y evaluación periódica de los programas para asegurarse de que está optimizando los flujos de trabajo automatizados de sus campañas de nutrición.

Segmentación de sus programas de crianza

Una buena estrategia de crianza de clientes potenciales, en el mejor de los casos, se realiza primero segmentando a su audiencia.

Comienza con la comprensión de su comprador ideal y sus personajes compradores. Si no tiene una persona actualizada, puede aplicar ingeniería inversa a sus negocios cerrados/ganados durante los últimos meses, el último año y los últimos dos años. ¿Qué tipos de empresas e industrias les están comprando? ¿Cuál es el título de los campeones de su producto o servicio dentro de esas posibles empresas? ¿Qué tan grandes son los comités de compra? ¿Quién toma las decisiones finales de compra? ¿Quién utilizará el producto o servicio día a día? ¿Qué tendencias estás viendo?

Además, desea observar su propia empresa e industria durante ese período. ¿Ha cambiado algo con el producto, para bien o para mal, que hubiera cambiado a su comprador típico? ¿Qué macrotendencias pueden estar cambiando su mercado? Por ejemplo, la legislación GDPR y CCPA de la Unión Europea en California está cambiando la forma en que los vendedores y las organizaciones piensan sobre la privacidad, desde cómo comercializan a los prospectos hasta cómo cumplirán con las nuevas leyes.

¿Todavía tiene curiosidad acerca de cómo puede segmentar sus listas de crianza? Comience con los clientes y prospectos. Según el estudio de Vidyard, los especialistas en marketing están segmentando por:

• Título/función (55 %)
• Industria (54%)
• Persona compradora (41%)
• Cuenta (34%)
• Tamaño de la empresa (31%)

Una de las cosas maravillosas de crear una estrategia de crianza de clientes potenciales es que solo está limitado por su capacidad para pensar qué segmentar. Podría (y debería) crear una estrategia de crianza para los clientes que se incorporan, para los clientes que no usan activamente su producto o servicio, y para los clientes que son grandes usuarios y están maduros para oportunidades de ventas cruzadas y de ventas adicionales. Cuantos más programas tenga integrados actualmente en su estrategia general de marketing, más formas tendrá de interactuar con los prospectos a través de sus campañas de crianza de prospectos.

Cómo utilizar el marketing de contenidos en tus campañas de lead nurture

Mire, su contenido fue, es y siempre será la clave de su éxito general de marketing, así como específicamente su éxito en la crianza de clientes potenciales. Un primer paso sería hacer un inventario del contenido que tiene: libros electrónicos, seminarios web a pedido, investigación original, historias de éxito de clientes, reseñas de productos, informes de la industria, etc.

El siguiente paso es crear un flujo de trabajo de crianza de clientes potenciales al hacer coincidir su contenido con el viaje de compra de su audiencia y el interés segmentado. Por ejemplo, un usuario estará interesado en un seminario web a pedido sobre cómo usar su producto o servicio, pero el director ejecutivo o ejecutivo con autoridad de compra estará más interesado en contenido que hable sobre cómo su producto o servicio se integra con su existente. procesos.

Puede reutilizar el contenido de maneras muy efectivas al dividirlo en piezas en serie. Además, menos es más con la entrega de contenido. La gente no tiene tiempo para correos electrónicos largos. Es mejor presentar su contenido en 150 palabras o menos, tal vez en forma de lista, e incluir un CTA en una página de destino que pueda entrar en más detalles.

Ahora también es el momento de reconocer qué vacíos de contenido puede tener y necesita llenar. A menudo, este es el contenido de la parte inferior del embudo (aunque un remedio rápido para esto puede ser testimonios de clientes que coincidan sin embargo segmentó la lista).

A menudo, cuando las personas hacen un inventario de su contenido, solo piensan en lo que se puede enviar en un correo electrónico de nutrición. Pero las estrategias avanzadas de crianza de clientes potenciales incluirán eventos desencadenantes que enviarán correo directo (una postal o una bolsa de regalo) a un cliente potencial o potencial. También puede crear disparadores que pueden incitar a un representante de ventas a comunicarse con el cliente potencial con un contenido de "apertura suave". Este podría ser un video personalizado 1: 1 que se envía a prospectos cuyo puntaje de prospecto se acerca a ser calificado para enviar a ventas. También podrían ser invitaciones a próximos eventos o seminarios web.

Mi consejo profesional es incluir videos en sus campañas de nutrición. A la gente le gusta ver testimonios en video, funciones o casos de uso, tendencias de la industria y más.

Cómo optimizar y automatizar tus campañas de lead nurture

Según el informe de Vidyard, el 49 por ciento de los especialistas en marketing informan que uno de los mayores desafíos que enfrentan con sus campañas de crianza de clientes potenciales es crear el momento y el flujo de trabajo adecuados para su campaña.

Su flujo de trabajo de crianza de clientes potenciales puede ser simple o muy avanzado, realmente depende de su lista segmentada, su ciclo de ventas típico, la calidad de su contenido y una serie de otros factores. A continuación se muestra un ejemplo de un flujo de trabajo simple. A medida que comienza a desarrollar su flujo de trabajo de crianza de clientes potenciales, a continuación se incluyen algunas preguntas que querrá hacer al elegir sus puntos de contacto:

• ¿Cuántas veces cree que necesita contactar a un prospecto para esta campaña de nutrición de prospectos?
• ¿Te pones en contacto con un prospecto todas las semanas? ¿Cada dos semanas?
• Haga coincidir el contenido con el punto de contacto: tal vez comience con un libro electrónico, continúe con un estudio de caso y luego invite a su cliente potencial a un seminario web a pedido.
• ¿Toda su campaña gira en torno a correos electrónicos de nutrición o se comunica con algunos prospectos por teléfono, correo directo u otros métodos?
• ¿Cómo se ve el éxito? ¿Qué le sucede al prospecto si se gradúa de la campaña de crianza? ¿Van a ventas u otro programa más abajo en el embudo?

Un flujo de trabajo de nutrición de prospectos muy simple puede implicar solo una serie de cuatro o cinco mensajes de nutrición de correo electrónico enviados durante un período de varias semanas. Un flujo de trabajo de crianza de clientes potenciales más avanzado puede incluir múltiples puntos de contacto, ofertas de contenido y canales de comunicación, todo durante un período mucho más largo y con múltiples variaciones. Es una buena idea comenzar con un flujo de trabajo simple y luego permitir que sus campañas de crianza evolucionen con el tiempo.

En Act-On, los equipos de contenido, operaciones y generación de demanda se reúnen semanalmente para revisar una o más campañas de crianza automatizadas para revisar el rendimiento, considerar los ajustes necesarios o configurar A/B u otras pruebas.