리드 육성 전략을 구현하는 것이 중요한 이유

리드 육성은 판매 파이프라인에 더 높은 품질의 기회를 제공하여 나중에 더 많은 성사/성적 거래를 이끌어내고자 하는 정통한 마케터에게 입증된 전술입니다.

Vidyard 및 Demand Gen Report의 2018년 리드 육성 및 가속화 설문조사 보고서에 따르면 마케터의 66%가 자동화된 육성 캠페인이 추가 판매 기회를 유도한다고 보고했습니다.

• 24%는 판매 기회가 10% 증가했습니다.
• 23%는 판매 기회가 20% 증가했습니다.
• 19%는 판매 기회가 30% 증가했습니다.

그러나 그러한 결과를 얻는 것은 실망스러울 정도로 어려울 수 있습니다.

같은 설문 조사에서 마케터의 86%가 현재 리드 육성 이니셔티브를 평균 이하 로 평가했습니다.

너무 자주 이것은 양육 캠페인을 세분화하지 않았기 때문일 수 있습니다. 귀하의 육성 프로그램에서 실행 가능한 콘텐츠를 고객의 여정(또는 오래된 콘텐츠 업데이트)과 일치시키지 않고 잠재 고객이 새로운 육성 캠페인 또는 영업 계정과의 통화 일정을 성공적으로 종료하도록 하는 리드 육성 워크플로를 매핑하지 않습니다. 대표.

액트온(Act-On) 파트너인 택티컬 마케팅(Tactical Marketing)의 CEO인 필 보슬리(Phil Bosley)는 “진정한 양육은 이미 참여하고 이미 관심을 보인 사람을 데려가 관심을 높이고 관심을 확대하고 인식을 확대하는 것”이라고 말했습니다.

리드 육성 전략이 필요한 이유는 무엇입니까?

대부분의 B2B 비즈니스의 경우 웹사이트를 처음 방문하는 사람은 구매할 의사가 없습니다. 대신, 그들은 정보를 수집하고, 귀하가 제공해야 하는 것에 대해 더 많이 배우고, 그것이 그들이 가질 수 있는 문제를 해결하는 데 도움이 되는지 확인합니다.

또한, 그들은 5명 이상의 구매 위원회에서 한 목소리일 가능성이 더 높습니다. 실제로 Ascend2에 따르면 기업의 48%는 대부분의 리드가 많은 인플루언서와 함께 "장기적인" 육성을 필요로 한다고 말합니다.

따라서 그들은 지금 구매할 준비가 되지 않았지만 어느 시점에서 구매할 준비가 되어 있을 것입니다. SiriusDecisions에 따르면 영업 팀이 "나쁜 리드"로 간주하는 잠재 고객의 80%가 24개월 이내에 계속 구매합니다.

그렇기 때문에 리드 육성 전략은 손실된 수익을 포착하는 데 중요합니다. Forrester Research에 따르면 리드 육성을 적절하게 실행하면 리드당 비용을 33% 낮추고 영업 준비가 된 리드를 최대 50% 늘릴 수 있습니다. 또한 Annuitas Group에 따르면 육성된 리드는 비양성된 리드보다 47% 더 많은 구매를 유도합니다.

생성한 대부분의 새로운 리드는 귀하가 생성했거나 곧 생성할 잠재 고객 육성 캠페인으로 바로 들어가야 합니다.

디지털 마케팅 자동화가 리드를 대규모로 육성하는 방법

리드 육성 소프트웨어는 초기의 미지근한 리드를 교육하고 대규모 판매 준비가 된 뜨거운 잠재 고객으로 전환하는 데 중요합니다. Ascend2 설문조사에 따르면 마케터의 57%는 리드 육성 도구가 마케팅 자동화 소프트웨어의 가장 가치 있는 기능이라고 말합니다. Act-On과 같은 적응형 마케팅 플랫폼을 사용하는 경우 머신 러닝 및 인공 지능과 같은 최신 기술을 활용할 수 있습니다. 이 기술은 자동으로 분류하고 점수를 매기고 콘텐츠를 할당하고 예측적으로 이메일을 전송하여 육성할 수 있습니다. 당신의 리드.

자동화된 리드 육성 캠페인을 만들 때 고려해야 할 사항

리드 육성 캠페인을 만들기 위한 모범 사례로 Act-On에서 찾은 내용은 세 가지 기둥으로 그룹화할 수 있습니다.

1. 세분화: 잠재 고객과 고객을 위한 세분화된 육성 캠페인 생성
2. 콘텐츠: 고객의 여정과 관련성 있고 실행 가능한 콘텐츠 연결
3. 워크플로: 프로그램을 정기적으로 테스트하고 평가하여 자동화된 육성 캠페인 워크플로를 최적화하고 있는지 확인합니다.

양육 프로그램 세분화

좋은 리드 육성 전략은 기껏해야 청중을 세분화하는 것부터 시작됩니다.

이상적인 구매자와 구매자 페르소나를 이해하는 것으로 시작됩니다. 업데이트된 페르소나가 없는 경우 지난 몇 개월, 지난 1년 및 지난 2년 동안 성사/성공한 거래를 리버스 엔지니어링할 수 있습니다. 어떤 유형의 회사와 산업이 당신에게서 구매하고 있습니까? 해당 잠재 회사 내에서 귀하의 제품 또는 서비스에 대한 챔피언의 제목은 무엇입니까? 구매 위원회의 규모는 얼마나 됩니까? 누가 최종 구매 결정을 내리는가? 누가 제품이나 서비스를 매일 사용할 것인가? 어떤 경향을 보고 있습니까?

또한 해당 기간 동안 자신의 회사와 산업을 살펴보고 싶습니다. 좋든 나쁘든 제품과 관련하여 일반적인 구매자를 변경했을 수 있는 변경 사항이 있습니까? 시장을 변화시킬 수 있는 거시적 추세는 무엇입니까? 예를 들어, 캘리포니아에 있는 유럽 연합의 GDPR 및 CCPA 법률은 마케팅 방법에서 잠재 고객에 대한 마케팅 방법, 새로운 법률 준수 방법에 이르기까지 마케터와 조직이 개인 정보 보호에 대해 생각하는 방식을 바꾸고 있습니다.

양육 목록을 어떻게 분류할 수 있는지 여전히 궁금하십니까? 고객과 잠재 고객과 함께 시작하십시오. Vidyard 연구에 따르면 마케터는 다음을 기준으로 분류합니다.

• 직위/역할(55%)
• 산업(54%)
• 구매자 페르소나(41%)
• 계정(34%)
• 회사 규모(31%)

리드 육성 전략을 수립할 때 놀라운 점 중 하나는 무엇을 세분화할지 생각할 수 있는 능력이 제한된다는 것입니다. 온보딩 고객, 귀하의 제품이나 서비스를 적극적으로 사용하지 않는 고객, 그리고 교차 판매 및 상향 판매 기회가 많고 사용자가 많은 고객을 위한 육성 전략을 만들 수 있고 만들어야 합니다. 현재 전체 마케팅 전략에 더 많은 프로그램을 통합할수록 잠재 고객 육성 캠페인을 통해 잠재 고객과 더 많은 관계를 맺을 수 있습니다.

리드 육성 캠페인에서 콘텐츠 마케팅을 사용하는 방법

보세요, 귀하의 콘텐츠는 귀하의 전반적인 마케팅 성공과 특히 리드 육성 성공의 핵심이었으며 앞으로도 계속 될 것입니다. 첫 번째 단계는 eBook, 주문형 웨비나, 독창적인 연구, 고객 성공 사례, 제품 리뷰, 업계 보고서 등 보유한 콘텐츠의 인벤토리를 작성하는 것입니다.

다음 단계는 콘텐츠를 잠재고객의 구매 여정 및 세분화된 관심과 일치시켜 리드 육성 워크플로를 만드는 것입니다. 예를 들어 사용자는 제품 또는 서비스를 사용하는 방법에 대한 주문형 웨비나에 관심이 있지만 구매 권한이 있는 CEO 또는 임원은 제품 또는 서비스가 기존 제품과 통합되는 방식에 대해 설명하는 콘텐츠에 더 관심이 있습니다. 프로세스.

콘텐츠를 시리즈 조각으로 나누어 매우 효과적인 방식으로 콘텐츠를 재사용할 수 있습니다. 또한 콘텐츠를 제공할 때는 적을수록 좋습니다. 사람들은 긴 이메일을 보낼 시간이 없습니다. 콘텐츠를 150단어 이하(아마도 목록 형식)로 표현하고 더 자세히 설명할 수 있는 방문 페이지에 CTA를 포함하는 것이 좋습니다.

이제 어떤 콘텐츠 구멍이 있고 채워야 하는지 인식해야 할 때입니다. 종종 이것은 퍼널 하단 콘텐츠입니다(이에 대한 빠른 해결책은 목록을 분류한 것과 일치하는 고객의 평가가 될 수 있음).

사람들이 콘텐츠 목록을 작성할 때 육성 이메일로 보낼 수 있는 내용만 생각하는 경우가 많습니다. 그러나 고급 잠재 고객 육성 전략에는 잠재 고객이나 고객에게 DM(엽서 또는 선물 가방)을 보내는 트리거 이벤트가 포함됩니다. 또한 영업 담당자가 "소프트 오픈" 콘텐츠를 통해 잠재 고객에게 연락하도록 유도할 수 있는 트리거를 생성할 수 있습니다. 이것은 리드 점수가 영업팀에 보낼 수 있는 자격에 가까워지고 있는 잠재 고객에게 전송되는 1:1 맞춤 비디오일 수 있습니다. 예정된 이벤트나 웨비나에 초대할 수도 있습니다.

내 프로 팁은 육성 캠페인에 비디오를 포함하는 것입니다. 사람들은 추천 동영상, 기능 또는 사용 사례, 업계 동향 등을 시청하는 것을 좋아합니다.

리드 육성 캠페인을 최적화하고 자동화하는 방법

Vidyard 보고서에 따르면 마케터의 49%가 리드 육성 캠페인에서 가장 큰 문제 중 하나는 캠페인에 적합한 타이밍과 워크플로를 구축하는 것이라고 보고합니다.

리드 육성 워크플로는 단순하거나 매우 고급일 수 있으며 세분화된 목록, 일반적인 판매 주기, 콘텐츠 품질 및 기타 여러 요인에 따라 달라집니다. 다음은 간단한 워크플로의 예입니다. 리드 육성 워크플로 개발을 시작할 때 터치포인트를 선택할 때 다음과 같은 몇 가지 질문을 하고 싶을 것입니다.

• 이 리드 육성 캠페인을 위해 잠재 고객에게 몇 번이나 연락해야 한다고 생각하십니까?
• 매주 잠재 고객에게 연락합니까? 모든 이주?
• 접점에 콘텐츠 연결: eBook으로 시작하여 사례 연구로 이동한 다음 잠재 고객을 주문형 웨비나에 초대할 수 있습니다.
• 전체 캠페인이 이메일 육성을 중심으로 진행됩니까? 아니면 전화, DM 또는 기타 방법으로 일부 잠재 고객에게 연락합니까?
• 성공은 어떤 모습인가요? 잠재 고객이 육성 캠페인을 졸업하면 어떻게 됩니까? 그들은 판매 또는 깔때기 아래의 다른 프로그램으로 이동합니까?

매우 간단한 리드 육성 워크플로에는 몇 주에 걸쳐 전송되는 4~5개의 이메일 육성 메시지가 포함될 수 있습니다. 보다 발전된 리드 육성 워크플로에는 훨씬 더 오랜 기간에 걸쳐 다양한 변형이 있는 여러 접점, 콘텐츠 제안 및 커뮤니케이션 채널이 포함될 수 있습니다. 간단한 워크플로로 시작한 다음 육성 캠페인이 시간이 지남에 따라 발전하도록 하는 것이 좋습니다.

Act-On에서 콘텐츠, 운영 및 수요 창출 팀은 매주 하나 이상의 자동화된 육성 캠페인을 검토하여 성과를 검토하고, 필요한 조정을 고려하거나, A/B 또는 기타 테스트를 설정합니다.