Pourquoi la mise en œuvre d'une stratégie de lead nurture est si importante

Le lead nurturing est une tactique éprouvée pour les spécialistes du marketing avertis qui cherchent à générer davantage d'opportunités de haute qualité dans le pipeline de ventes, ce qui se traduira plus tard par plus d'affaires conclues/gagnées.

Selon un rapport d'enquête de 2018 sur le lead nurturing et l'accélération réalisé par Vidyard et Demand Gen Report, 66 % des spécialistes du marketing ont déclaré que les campagnes de nurture automatisées génèrent des opportunités de vente supplémentaires :

• 24 % ont constaté une augmentation de 10 % des opportunités de vente
• 23 % ont constaté une augmentation de 20 % des opportunités de vente
• 19 % ont vu une augmentation de 30 % des opportunités de vente

Mais obtenir ces résultats peut être extrêmement difficile.

Dans la même enquête, 86 % des spécialistes du marketing ont évalué leurs initiatives actuelles de maturation des prospects comme étant moyennes ou inférieures .

Trop souvent, cela peut être attribué au fait de ne pas segmenter vos campagnes de maturation ; ne pas faire correspondre le contenu exploitable au parcours du client (ou mettre à jour le contenu obsolète) dans votre programme de nurturing, et ne pas tracer un flux de travail de nurture de prospects qui se traduit par des sorties réussies pour vos prospects vers une nouvelle campagne de nurture ou pour planifier un appel avec un compte de vente représentant.

« Vraiment nourrir, c'est prendre quelqu'un qui est déjà engagé, qui a déjà manifesté un intérêt, et faire progresser cet intérêt, élargir cet intérêt et élargir cette prise de conscience », a déclaré Phil Bosley, PDG de Tactical Marketing, un partenaire d'Act-On.

Pourquoi avez-vous besoin d'une stratégie de lead nurture ?

Pour la plupart des entreprises B2B, la personne qui visite votre site Web pour la première fois ne cherche pas à acheter. Au lieu de cela, ils recueillent des informations, en apprennent davantage sur ce que vous avez à offrir et voient si cela aide à résoudre le problème qu'ils peuvent avoir.

De plus, il est plus probable qu'improbable qu'ils ne représentent qu'une seule voix dans un comité d'achat de 5 personnes ou plus. En fait, selon Ascend2, 48 % des entreprises affirment que la plupart de leurs prospects nécessitent un entretien à « cycle long » avec de nombreux influenceurs.

Ainsi, même s'ils ne sont pas prêts à acheter maintenant, ils le seront à un moment donné. Selon SiriusDecisions, 80 % des prospects considérés par les équipes commerciales comme de « mauvaises pistes » achètent dans les 24 mois.

C'est pourquoi la stratégie de lead nurturing est essentielle pour capter ces revenus autrement perdus. Lorsqu'elle est exécutée correctement, la maturation des prospects peut générer jusqu'à 50 % de prospects prêts à la vente en plus à un coût par prospect inférieur de 33 %, selon Forrester Research. De plus, les prospects nourris entraînent des achats 47 % plus importants que ceux des prospects non nourris, selon le groupe Annuitas.

La plupart des nouveaux prospects que vous générez devraient probablement aller directement dans une campagne de développement de prospects que vous avez créée - ou créerez bientôt - où vous pouvez les maintenir engagés et progresser avec peu d'effort.

Comment l'automatisation du marketing numérique aide à nourrir les prospects à grande échelle

Un logiciel de lead nurturing est essentiel pour éduquer et convertir vos prospects tièdes initiaux en prospects chauds et prêts à la vente à grande échelle. Selon une enquête Ascend2, 57 % des spécialistes du marketing affirment qu'un outil de maturation de prospects est la fonctionnalité la plus précieuse de leur logiciel d'automatisation du marketing. Si vous utilisez une plate-forme de marketing adaptatif, comme Act-On, vous pouvez tirer parti des dernières technologies, telles que l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle, qui peuvent automatiquement segmenter, marquer des pistes, attribuer du contenu et envoyer de manière prédictive vos e-mails à nourrir vos prospects.

Ce qu'il faut prendre en compte lors de la création d'une campagne automatisée de lead nurture

Ce que nous avons trouvé chez Act-On comme bonnes pratiques pour créer une campagne de lead nurture peut être regroupé sous trois piliers :

1. Segmentation : Créer des campagnes de nurture segmentées pour vos prospects et clients
2. Contenu : faire correspondre un contenu pertinent et exploitable avec le parcours du client
3. Flux de travail : testez et évaluez régulièrement les programmes pour vous assurer que vous optimisez les flux de travail de vos campagnes de nurture automatisées

Segmenter vos programmes de nurture

Une bonne stratégie de lead nurture, à son meilleur, consiste d'abord à segmenter votre public.

Cela commence par comprendre votre acheteur idéal et vos personnalités d'acheteur. Si vous n'avez pas de personnage mis à jour, vous pouvez désosser vos affaires conclues/gagnées au cours des derniers mois, de l'année dernière et des deux dernières années. Quels types d'entreprises et d'industries achètent chez vous ? Quel est le titre des champions de votre produit ou service au sein de ces entreprises potentielles ? Quelle est la taille des comités d'achat? Qui prend les décisions d'achat finales ? Qui utilisera le produit ou le service au quotidien ? Quelles tendances voyez-vous ?

De plus, vous souhaitez examiner votre propre entreprise et votre industrie au cours de cette période. Quelque chose a-t-il changé avec le produit, en bien ou en mal, qui aurait changé votre acheteur type ? Quelles tendances macro peuvent changer votre marché ? Par exemple, la législation GDPR et CCPA de l'Union européenne en Californie modifie la façon dont les spécialistes du marketing et les organisations envisagent la confidentialité, allant de la façon dont ils commercialisent aux prospects à la manière dont ils se conformeront aux nouvelles lois.

Toujours curieux de savoir comment vous pouvez segmenter vos listes de maturation ? Commencez par les clients et prospects. Selon l'étude Vidyard, les spécialistes du marketing segmentent par :

• Titre/rôle (55 %)
• Industrie (54 %)
• Personnalité de l'acheteur (41 %)
• Compte (34 %)
• Taille de l'entreprise (31 %)

L'une des choses merveilleuses à propos de la création d'une stratégie de lead nurture est que vous n'êtes limité que par votre capacité à réfléchir à ce qu'il faut segmenter. Vous pourriez (et devriez) créer une stratégie d'accompagnement pour l'intégration des clients, pour les clients qui n'utilisent pas activement votre produit ou service, et pour les clients qui sont de gros utilisateurs et mûrs pour les opportunités de vente croisée et de vente incitative. Plus vous avez de programmes intégrés dans votre stratégie marketing globale, plus vous pouvez interagir avec des prospects via vos campagnes de lead nurture.

Comment utiliser le marketing de contenu dans vos campagnes de lead nurture

Regardez, votre contenu était, est et sera toujours la clé de votre succès marketing global, ainsi que de votre succès en matière de développement de prospects. Une première étape consisterait à dresser un inventaire du contenu dont vous disposez : livres électroniques, webinaires à la demande, recherches originales, témoignages de clients, critiques de produits, rapports de l'industrie, etc.

L'étape suivante consiste à créer un flux de travail de maturation des prospects en faisant correspondre votre contenu au parcours d'achat et à l'intérêt segmenté de votre public. Par exemple, un utilisateur sera intéressé par un webinaire à la demande sur la façon d'utiliser votre produit ou service, mais le PDG ou le cadre avec autorité d'achat sera plus intéressé par un contenu qui parle de la façon dont votre produit ou service s'intègre à leur offre existante. processus.

Vous pouvez réutiliser le contenu de manière très efficace en le divisant en morceaux de série. De plus, moins c'est plus avec la livraison de contenu. Les gens n'ont pas le temps pour les longs e-mails. Il est préférable de présenter votre contenu en 150 mots ou moins, peut-être sous forme de liste, et d'inclure un CTA à une page de destination qui peut entrer plus en détail.

Il est maintenant également temps de reconnaître les lacunes de contenu que vous pourriez avoir et que vous devez combler. Souvent, il s'agit de contenu de bas de l'entonnoir (bien qu'un remède rapide à cela puisse être des témoignages de clients qui correspondent à la manière dont vous avez segmenté la liste).

Souvent, lorsque les gens inventorient leur contenu, ils ne pensent qu'à ce qui peut être envoyé dans un e-mail nourricier. Mais les stratégies avancées de maturation des prospects incluront des événements déclencheurs qui enverront un publipostage (une carte postale ou un sac cadeau) à un prospect ou à un client. Vous pouvez également créer des déclencheurs qui peuvent inciter un commercial à contacter le prospect avec un élément de contenu "soft open". Il peut s'agir d'une vidéo personnalisée 1: 1 envoyée aux prospects dont le score de prospect est sur le point d'être qualifié pour être envoyé aux ventes. Il peut également s'agir d'invitations à des événements ou à des webinaires à venir.

Mon conseil de pro est d'inclure des vidéos dans vos campagnes de nurture. Les gens aiment regarder des témoignages vidéo, des cas de fonctionnalités ou d'utilisation, des tendances de l'industrie, etc.

Comment optimiser et automatiser vos campagnes de lead nurture

Selon le rapport Vidyard, 49 % des spécialistes du marketing déclarent que l'un des plus grands défis auxquels ils sont confrontés avec leurs campagnes de maturation de prospects est de définir le bon timing et le bon flux de travail pour leur campagne.

Votre workflow de lead nurturing peut être simple ou très avancé, cela dépend vraiment de votre liste segmentée, de votre cycle de vente typique, de la qualité de votre contenu et d'une foule d'autres facteurs. Vous trouverez ci-dessous un exemple de flux de travail simple. Lorsque vous commencez à développer votre workflow de lead nurturing, vous trouverez ci-dessous quelques questions que vous voudrez poser lors du choix de vos points de contact :

• Combien de fois pensez-vous devoir contacter un prospect pour cette campagne de lead nurture ?
• Vous contactez un prospect chaque semaine ? Toutes les deux semaines?
• Faites correspondre le contenu au point de contact : vous pouvez commencer par un livre électronique, passer à une étude de cas, puis inviter votre prospect à un webinaire à la demande
• Votre campagne entière tourne-t-elle autour des e-mails nourris, ou contactez-vous certains prospects par téléphone, par publipostage ou par d'autres méthodes ?
• À quoi ressemble le succès ? Qu'arrive-t-il au prospect s'il quitte la campagne de maturation ? Vont-ils aux ventes ou à un autre programme plus loin dans l'entonnoir ?

Un workflow de lead nurturing très simple peut impliquer une série de quatre ou cinq e-mails de nurture envoyés sur une période de plusieurs semaines. Un workflow de lead nurturing plus avancé peut inclure plusieurs points de contact, offres de contenu et canaux de communication, le tout sur une période beaucoup plus longue et avec de multiples variations. C'est une bonne idée de commencer avec un flux de travail simple, puis de laisser vos campagnes de nurture évoluer au fil du temps.

Chez Act-On, les équipes de contenu, d'exploitation et de génération de la demande se réunissent chaque semaine pour examiner une ou plusieurs campagnes de nurture automatisées afin d'examiner les performances, d'envisager les ajustements nécessaires ou de mettre en place des tests A/B ou autres.